引言：在很多企業的營銷管理者看來，高端即代表著未來的市場方向，代表著高利潤，也代表著低競爭，但事實并非如此。

近一段時間由于工作關系接觸了不少企業的高層和老板，總是被拉著探討產品走高端市場的問題，他們的言下之意大多是中國的高端消費群體已經形成相當規模并逐漸增長，市場前景可觀，自己的產品非常優秀，走高端市場是很明智的選擇，于是便想尋求好的策劃方案將產品快速推向市場并實現迅速贏利，諸如此類的情境多了，筆者便自然會產生如下思考：在忽略了對高端消費群需求的了解、以企業自行認知的優秀產品去開辟高端市場的狀況下，高端的選擇究竟是機會還是陷阱？

一、正視高端市場現實：

在很多企業的營銷管理者看來，高端即代表著未來的市場方向，代表著高利潤，也代表著低競爭，但事實并非如此，原因有三，第一，市場的發展會大致遵循不同層次共存的遞進式規律，這也就是說，市場的各層次消費群是長期共存的，盡管也會出現內部的流動性轉變，但這種層次結構不會發生顛覆性變化，而根據中國現實的市場發展情況判斷，盡管低端消費群體的消費水平也會隨著經濟的發展而有所提高，但在相當長的一段時間內他們仍然會是支撐主流市場的絕對主力；第二，高端的高利潤只是源于對產品的價格認識，而忽視了產品價值本身和目標消費群的接受度，真正的高利潤需要以深刻的消費者洞察和持續的創新為基礎，否則，其只能是空想的數字及無法實現的虛目標；第三，高端并不代表著低競爭，而是競爭層次的提高，當心理因素取代價格因素成為目標消費群的關鍵購買決策依據時，用以參與競爭的需求引導能力和品牌塑造能力等相應營銷水平方面也必然對企業提出更高的要求——競爭仍在，考驗更多。基于上述分析，不難得出我們對高端市場顯然認識不足的結論，那么，在對目標消費群的需求不甚了了、完整產品無差異化或只停留在概念性的差異化層次、認為高價格就是高端的狀態下，我們真的能高端起來嗎？

二、高端意味著什么？

高端首先意味著企業選擇了差異化的競爭策略（對很多中小企業來說，暫時還上升不到戰略的高度），要明確的是這種差異化不是簡單的價格差異，也不是生造的概念和虛假的忽悠，而是完整產品能為目標客戶群創造的獨特價值，這涉及到產品的創新、定位、價格策略、渠道選擇和推廣，也要考慮現有產品線的規劃和高端產品的發展規劃；其次，差異化策略一定是來自于企業對目標高端消費群體的消費習慣、心理因素、決策過程及主要影響因素、形象認同及價值觀的充分理解和把握，這都需要有切實的市場調研和數據分析，沒有它們做基礎，高端只能是虛無的概念；再次，高端市場的選擇也意味著企業的資源調整和分配，內部是資金與人力資源，外部則是供應商、渠道客戶資源等，這些資源與高端目標市場的匹配尤為關鍵；最后，高端市場還意味著需要企業長期的培育和引導，要經歷從品牌建立到不斷為其注入活力的精心維護過程，而從現實角度出發，則需企業明確產品或品牌的取舍及專注程度。

三、高端應該憑什么？

1、高端要憑基于滿足目標消費群體需求的完整產品的差異化，這涉及到兩個關鍵問題，一是產品的客戶價值是實實在在的，它不是企業的自我認知，而是目標客戶認知。二是完整產品的滿足需求側重要更加注意心理因素，即產品定位既要有功能上的理性支持點，又要有心理上的感性支撐，如此才能通過心智途徑使差異化的產品成為高端目標消費群體的當然之選。

2、高端要憑借系統組合的營銷策略制勝，它不僅僅是價格上的牽強，而是產品、價格、渠道、溝通等諸多要素構成的策略組合，而且這種組合較低端市場的營銷需要更高的技巧，如產品的創新、價格體系的設置、渠道的取舍與新建，溝通的窄度與深度等，此外，對大多數企業來說，尤其重要的是充分的市場調研與從銷售走向真正的營銷，避免對已有產品的市場臆測和企圖在短期內迅速榨取利潤的想法、行為，為實施長期的品牌戰略奠定基礎。

3、高端要憑借企業資源、能力與目標市場的匹配，這是企業能否將目標開拓的高端市場變成現實的根本，如果企業具備了深諳高端目標消費群的人才資源，擁有進軍高端市場所必須的營銷管理能力和資金資源，能夠把握高端市場的時間差機會并做好守住陣地的充分準備，高端無疑是明智的選擇，反之則需要慎行，以免使企業原有的優勢市場受資源轉移或分散影響陷入困境，甚至帶來災難性后果。

　　高端的市場選擇不能憑借對市場的粗淺認識而拍腦袋、想當然，動不動就走高端路線的結果往往是高不成，低不就，盡管它看起來機會難得，但并不代表我們就有實力能運作好這塊市場并從中持續獲利、或在競爭中勝出，畢竟真正的高端產品數量有限，當我們被高端誘惑而沖動時，不妨先問問自己，高端，我們憑什么？！