網絡營銷戰略計劃是在網絡營銷觀念的指導下,對網絡營銷活動所做的一個較為全面而有序的安排,目的是使網絡營銷活動能明確目標和責任,有條不紊地展開。企業戰略是指企業為了適應末來環境的變化,尋求長期生存和穩定發展的途徑,為了實現這一途徑優化企業資源配置、制定總體性和長遠性的謀劃和方略。它的實質是實現企業外部環境和內部環境、企業內部實力和企業目標三者的動態平衡。這就決定了營銷戰略是企業戰略的重點。

網絡營銷戰略計劃是企業以市場需求為導向,對企業網絡營銷任務、目標及實現目標的方案、措施作出總體的、長遠的謀劃,并付諸實話與控制的過程。

網絡營銷戰略計劃的制定的步驟

網絡營銷戰略的制訂要經歷三個階段:

首先確定目標優勢,網絡營銷是否可以促使市場增長,改進實施策略的效率來增加市場收入,同時分析是否能通過改進目前營銷策略和措施,降低營銷成本。

其次是分析計算網絡營銷的成本和收益,須注意的是計算收益時要考慮戰略性需要和未來收益。

最后是綜合評價網絡營銷戰略,主要考慮的有以下三個方面:a、成本效益問題,成本應小于預期收益;b、能帶來多大新的市場機會;c、考慮公司的組織、文化和管理能否適應采取網絡營銷戰略后的改變。

網絡營銷戰略計劃的內容

企業制定網絡營銷戰略計劃,應包括以下幾個方面的主要內容:

1.網絡營銷的目標與傳統營銷管理一樣,網絡營銷管理同樣首先需要設置明確的營銷目標。只有確定了明確的營銷目標,才能對網絡營銷活動作出及時的評價。企業應防止沒有明確目標的網絡營銷,一窩蜂地擠進網絡,而這正是目前上網企業常犯的錯誤。企業在引入網絡營銷的時候可根據自身的特點,設定相應于不同效應的明確的目標。這包括網絡營銷管理模型的選擇和量化指標的確定。

2.網絡營銷的管理部門和財務預算網絡營銷既涉及到營銷部門又涉及到信息技術(IT)部門,所以公司應明確地規定網絡營銷的負責部門,以免出現命出多門、互相扯皮、責權不明的現象。但是營銷部門應和IT部門通力合作,對新的技術工具的優點、缺點、用途應有一個概括的了解,IT部門也應積極參與網絡營銷計劃與開發的過程,保證能用最新的技術手段最好地實現營銷目標。

3.反饋信息的管理網絡雙向互動的特性決定了網上企業會收到大量的反饋信息,公司要專門設人對這些信息進行管理,那么由誰對這些信息進行管理呢?這取決于公司的類型和網頁的內容。反饋信息中有一部分內容是顧客提出的各類問題,對這些問題公司有關部門應盡可能快、盡可能詳細地給予答復,對一些常問的問題可通過預先設置自動應答器立即給出預備的答復,讓他查詢企業的FAQs(FrequentlyAskedQuestions,常問問題)。對一些不能即時答復的問題,公司應回復提問者,告訴他已收到他的問題,并承諾他給出答復的時間限制--通常應該在24小時內。

4.企業網上形象的樹立網絡作為一種媒體給予了參與者充分自由的空間。自由能促進信息的交流和利用。但如果管理不當也容易產生混亂,所以公司應采取積極措施維護企業的網上形象,保證它的一致性。公司首先要設立專門的網上信息監督人員,并賦予他關閉有害信息的權力,確保網上不會出現過時的信息,與企業宗旨、目標相違背的信息。其次,要告誡公司所有職員,在參加網上討論或給新聞組(Newsgroup)、郵件清單(mailinglist)發送信息時要明確自己的身份,如果一些觀點不能與公司的宗旨、目標保持一致,應指明這些觀點是自己的看法,不代表公司的看法。再次,要保證授權代理商和母公司網絡形象的一致性。

5.網絡師(WebMaster簡稱WM)的職能根據要實現的目標和網頁包括內容的范圍,WM的責任變化范圍是很大的。在國外,WM在企業中的地位也是因企業而異,有的企業視之為國王(King),有的企業視之為硬件軟件的檢修工。總之,隨著HTML編程環境和語言的簡化,WM工作的神秘性也會逐步解除,將可預見將來會有更多的人掌握WM工作的技巧,因為計算機工業總是向著友好、易操作的方向發展的。

6.網絡資源管理部門的設立問題有一種觀點建議公司專門設置一個管理部門來實現網絡資源和公司其他部門的協調。這個管理部門稱為WIRE,主要負責公司范圍內關于電子商務(EC)的信息交流與協調。這種觀點認為設置WIRE的必要性在于:1)不設置這樣一個統一協調組織,就可能出現不同部門規劃的電子商務計劃,這些計劃有可能會有矛盾和沖突。設置WIRE能在計劃過程中對這些矛盾進行協調,最后拿出一個統一的計劃,這樣做能降低公司管理成本、實現規模經濟;2)不宜將這個協調的任務分配給有能力但負有其他管理責任的人員,因為這種協調任務需要全職的關注,而這些管理人員沒有充足的空余時間來履行協調的責任?？考媛毜膮f調很難取得成功,所以非常有必要設置這樣一個專門管理部門;3)專門負責信息協調的WIRE具有較好的專業直覺能力,這有助于其幫助經驗較少的部門避免常見錯誤;4)缺乏一個公司整體協調機構會導致各部門各行其事。反之,公司只有一個協調一致、代表公司整體的聲音,就不再是分散地進行各自的努力,這無疑能提高整個公司的效率。

7.網絡服務商的選擇許多公司發現在開展Web服務或者進行Web上市場營銷時需要他人的幫助。Internet迅速增長的結果之一就是孕育了許多專門提供Web相關服務的公司。下面列出了評估和比較WWW服務/制作咨詢商和服務提供商時應考慮的因素:(1)提供的服務(2)站點特性(3)費用(4)設備及性能(5)公司業務背景7.網上銷售對其他銷售渠道的影響據LyberljiaAogue研究公司調查,1997年美國的消費者用于購買網上服務和產品的總價值為32億美元,但消費者上網尋找產品信息后再離線購買的達42億美元。這一調查表明,成功的網上營銷不僅會增加網上銷售,而且會促進其他銷售渠道的銷售,當然也不排除影響其他銷售渠道銷售量的可能。因此,企業應通過市場調研進行統計分析,判斷網上營銷對其他銷售渠道的影響,在制定計劃時考慮到兩者之關系,使網上營銷計劃與企業整個營銷計劃協調一致。

8.改進、提高網頁水平網絡營銷計劃的一個重要內容是如何創建友好的、信息豐富并能全面反映企業營銷活動內容的網頁。一個好的網頁能夠更好地展示商品,即通過圖片、數據、文字等將商品的特點、性能、規格、技術指標、價格、售后服務及質量承諾等信息傳遞給消費者,幫助消費者成為該商品的內行。網頁的設計應營造出一種使消費者身臨其境的商業氛圍,網頁內容的制作應由純粹的藝術創意轉向科學的信息分類、索引,以簡便、靈活、快捷、雙向互動式信息查詢服務于網絡的訪問者。通過網頁內容和形式的改進、提高以及適時的修改,建立起企業與消費者之間的相互信任關系,建立商品的信譽,達到企業與消費者不僅交流信息而且交流感情的目的。