前 言
　　1、 有一句話叫做“永遠不變的法則就是一直在變”這句話在哲學的高度說出了一個道理：每個企業、每個員工都要能夠清晰的認識到自己所處的環境和面對的行業動態，時刻在發生變化，我們不能用一個簡單的手法去應對，必須要在一個高度來看待問題和解決問題

　　2、 “戰略上要藐視對手，在戰術上我們要重視競爭者”站在企業的角度，是追求利潤為目的，但是這個競爭的環境里，所有的利潤是必須要通過企業的全體員工的智慧和領導才有可能追逐到的。這就要求我們必須要能夠認清自己，看清競爭，找到合適的路堅持不懈的走下去。

　　3、 理念+信念=神話。一個企業的成功與否，首先取決與這個企業負責人所具備的思想高度，只有這個高度具備了以后，加上不敗的信念，那么這個高度是一定可以實現的。

　　根據本人的在這么多年的工作經歷中所體驗到的，所看到的、想到的一點不成熟的認識：對于任何一個企業來說，他的失敗原因總是多方面的，但是他的成功總是因為他們有一種特殊的堅持在里面。所以本人在以往的經歷里總是會告誡我的同仁，只要我們能夠清楚的認識自己，就一定能找到屬于自己的空間。特此結合我自己的感想，寫此文字，以做紀念。

飲 料 行 業
　　一、 中國飲料市場所經歷的幾個階段：（中國飲料發展的主流可分為六個階段）

　　1、八十年代　 以可口可樂為代表的碳酸飲料浪潮

　　2、九十年代　 以娃哈哈和樂百氏為代表的瓶裝水浪潮

　　3、九十年代起的乳飲料浪潮

　　4、2000年開始的茶飲料浪潮

　　5、2002年開始的果汁飲料浪潮

　　6、功能性（運動型）飲料浪潮（包含涼茶）

　　這個六個大類的飲料的發展在時間上互有先后。但是這些飲料類別的在發展的過程中，我們發現，開始每個類別的產品在市場上獨霸天下的時間比較長，而越到后面，發展的越快，產品類別也細分的很快。但是到了2008年以后，這個行業開始由相互登臺亮相到了諸侯混戰的狀態。而可以從大類別上來區分的產品開始減少了。

　　二、 這些不同類別的飲料產品基本上是屬于來自不同的企業，而每個類別都有屬于自己的代表企業，這些不同企業在產品的策劃上和營銷上又形成了自己的特點和風格，各自成派。根據他們的風格，大致可以分為六個流派

　　第一類、旭日升、農夫山泉 ——廣告派

　　第二類、地方雜牌——游擊派（功利派）

　　第三類、地方名牌——割據派

　　第四類、娃哈哈——穩健派

　　第五類、康師傅——技巧派

　　第六類、可口可樂——規范派

　　這六大流派里每個企業的做事風格不一樣，而最后的結果也不一樣，同樣是這個行業的領軍人物，旭日升卻再也升不起來了，但是冰紅茶這個行業卻是因為他而發展成熟起來的。

　　三、 動態市場：根據類別產品，我們來分析行業的一些特點及這些企業所采取的一些策略：

　　可口可樂：站在這個行業的角度來說，可樂的市場消費群體主要是針對著年輕人，所以他的整個市場的細分成學校、網吧、車站及社區便利店等，只一塊成為他們的主要市場，而且也做的很成功，主要的手段是在這些地方提供冷柜，以占領這些年輕人常出現的地方的有利位置的終端攔截。

　　王老吉涼茶：這個產品企業一直提倡的賣點就是不上火，如果站在專業的角度，其實我們可以問：是喝了涼茶這個飲料不會導致上火，還是喝了涼茶以后人就不上火了？但是作為消費者，他們是不會去想這么多的，總認為這個一喝就不會再上火了。但是這個產品原本是一個區域局部市場有一定消費群體的產品，而這個味道并不是每個人都能接受的。但是王老吉（加多寶）公司很有意思的選擇了幾個靠海邊的城市開始切入市場，而且是在這些城市的餐飲渠道切進去。就守著這幾個城市細細的耕耘了六七年，才開始對外強力的擴張。這幾個海邊城市主要是浙江省的溫州，臺州及廣東本地市場。非常有意思的是：溫州和臺州本來也有本地的涼茶市場基礎。最關鍵的是這幾個市場里都擁有很大的漁民群體。這些地方的漁民一旦出海基本上就要在海上生活幾個月甚至一年半載的，這樣他們長期食用帶去的食品，容易導致上火，所以他們在出海的時候就會帶一些不容易上火的飲料等。而涼茶一旦上了船出了海，這些漁民就將會在這個封閉的環境里長期的飲用。由于長期的飲用，這樣也自然能夠習慣這樣的口感。而當這些漁民回岸后，一般都會有親人朋友會找他們去外面吃飯，而這時候王老吉又在餐飲終端做好了攔截。

　　康師傅冰紅茶：就在旭日升一路凱歌高進的時候，統一、康師傅和娃哈哈同時看到了冰紅茶在旭日升的培育下已漸成熟后的商機，幾乎同時的進入了這個行業。康師傅作為一家方便面的生產企業，一開始進入飲料行業也并不順利，給經銷商壓庫，派員工去協助經銷商分銷，但是效果并不理想，最后他們把眼光聚焦到了消費者的身上，他們就從消費者這一塊入手，設計好了通路的費用分配方案以后，康師傅開始大面積的做贈飲活動，采用“再來一瓶”的手段，幾乎每買一瓶就可以送一到兩瓶，這樣作為消費者來說，他們就感覺到后面的都是不要錢的，在消費者揀這個便宜的時候，消費者卻在不知不覺中被這不斷的試吃給鎖定住了口感，以導致后來人們買到娃哈哈的冰紅茶就感覺味道不正宗了。當這個活動取消以后，即使康師傅冰紅茶比娃哈哈貴了五毛錢，人家還是喜歡買康師傅。

　　娃哈哈：娃哈哈的產品線比較長，由于長期一直在做瓶裝水，后來也出了冰紅茶和綠茶及果汁飲料等及后來又出來的營養快線這類的含乳飲料，娃哈哈公司主要是依靠他原有的比較完善的分銷渠道及這么長的產品線，他的銷售人員只要拜訪到這個小店，往小店的冷柜里一樣塞一瓶進去，那么其他的企業的產品在想進冷柜就很難了，因為已經滿了。在加上企業的高空廣告的強力拉動，在產品的價格定位上比康師傅，統一，農夫都要便宜，所以他是做了一件最實在的事情。搶冰柜、砸廣告、價格實惠，所有的產品區隔在消費者心中都開始變的模糊了。

　　農夫山泉：在中國的食品飲料行業里，農夫給消費者的感覺一直是一種精致的形象，這點我們不得不承認農夫山泉特有的企劃能力。