渠道管理轉型，老字號企業，不見得都是些老傳統的經銷商

　　有人做過一個測算，要把一個公司的企業文化灌輸到員工，員工實際接受度大概會在50%，讓員工灌輸給他的朋友，接受度大概在5%；要把這種文化灌輸給客戶，客戶的接受度大概在20%，讓客戶灌輸給客戶的客戶，接受度幾乎為零。

　　也就是說，由于客戶接觸的廠家更多，很有可能客戶的管理方式比很多的老字號企業還要先進有效。

　　目前中小企業的營銷渠道管理方式無非三種，人管、事管、程管。

　　人管，即人管人的狀態，一切看人說話，沒有一個實力派的領導發話，事情就很難有進展；

　　事管，就是有事管，沒事不管，典型的計劃經濟管理方式，人浮于事。營銷管理，管的不是事，而是一種預期、一種趨勢，如果只是管已經出現的事，肯定做不好營銷。

　　程管，就是按程序管理，也有很多老字號處于向現代管理方式引入階段，但過份偏重程序或流程的作用，就成了一種本本主義。

　　事實上，現在世界上還沒出現一種軟件能夠把營銷管好的。

　　在各種企業類型當中，老字號企業的營銷管理方式往往是效率最為低下的。往往經銷商的一個要求或請示，需要層層批示，等批下來，一二周時間過去了，市場機會已經不再。

　　那么，前面我們說了，大部分經銷商客戶是沒有這種企業文化背景的，這就造成客戶的不理解，客戶不理解自然會造成渠道的松動和瓦解。

　　要治這種老字號效率病，關健還在制度和文化的顛覆上；但這種治本的可能性短時間還是有困難的。而要治標，只能讓營銷和生產的適當分離。

　　品牌推廣創新轉型，創新的手段與方式，才能刮掉一層腐氣

　　論及品牌推廣方式，現在可是花樣翻新，手段多樣了，不過大部分老字號的推廣方式與市場上的同行比起來，就比較單一了。

　　我總結了一下，老字號最熱衷的方式基本上有這么幾種。

　　第一，是開店。

　　不管是企業的品牌或產品適不適合開店銷售，很多老字號都樂此不彼。原因我估計和老字號的歷史有關，中國的歷史上，由于沒有經歷過工業化年代，很多老字號的生存形態基本上是開店，通過開店把生意做到全國、做到知名，這種品牌文化的流傳不知不覺地就為現在的老字號引導了一種方向。喬家大院如此、同仁堂也是如此。因此，現在的老字號最大的特點是開店，原來開藥鋪的，現在也弄個聯鎖藥店開開；原來開傘店的、開剪刀店的，現在也開一個，生意好不好、銷售模式對不對路且不管它，反正要開店。

　　于是，不知不覺，原來的整合營銷推廣也圍繞店面展開，自縛手腳。

　　第二，是熱衷這個會那個會。

　　但凡老字號，都會對這個展會那個活動感興趣，政府行政管理部分也是熱衷給老字號安排這個會那個會的。臉上有光啊，本市有那么多老字號，這也是城市管理者的一種光榮。然而，與達到的效果比起來，這些個會簡直是一塊雞肋。

　　因為，大凡來展會湊熱鬧的人群有以下幾個特點，消費者多，客戶少；老年人多，年輕人少；湊熱鬧的多，來購買的少；花時間、人力、精力、財力參加，最后的結果是能夠零售個幾千塊營業額。

　　第三，是說故事。

　　事實上，目前故事營銷思想普及得還是不錯的，至少所有的老字號已經深深認識到其重要性。但千萬別忘了故事營銷只是品牌營銷中的很小的一部分，絕不是第一重要的部分。

　　但凡老字號，歷史上多多少少會留下許多傳說、許多傳奇故事，就算是沒有，經過這么多年幾代人也已經編得很圓了。于是出書、編劇、甚至投資電影，做得不亦樂乎。

　　這些故事內容基本上大同小異，除了歷史非常有名的那幾個大商人外，又有幾個消費者對這些老字號的故事感興趣呢？就算是喬家大院很有名，但又有幾人知道它的商號叫什么名字？

　　以上三種方式，目前是老字號們用得較多的品牌推廣形式，其核心思想，除了說我的字號“老”以外，基本沒有其它內涵。

　　這些老字號品牌的核心價值是什么？可能絕大部分人都沒印象。

　　張小泉的品牌核心賣點是什么？咸亨呢？沈永和？王星記？五味和？

　　老字號，不用你說，誰都知道它老，如果還在老上做文章，那么消費者除了知道老字號老以外，其余的品牌優勢也就一無所知了，這是不是一個損失呢？典型的撿了芝麻，丟了西瓜。

　　因此，老字號品牌推廣，還是要回到正途，回到老字號品牌的核心價值、核心賣點上。只要有利于推廣品牌核心賣點的手段，都可以運用。

　　拋棄那些傳統且無效的方式吧，你會發現一片全新的天地，那么，老字號的青春也就不遠了。

　　附《浙江第一批中華老字號》：胡慶余堂、張小泉、李大同、五芳齋、天官牌、咸亨、雪舫蔣、邵永豐、官窯、塔牌、三珍齋、丁蓮芳、女兒紅、沈永和、方回春堂、民生、王星記、樓外樓、毛源昌、知味觀、會稽山、張同泰、萬隆、西冷印社、朱養心、致中和、五味和、震元堂、樓茂記、升陽泰

　　歡迎與作者探討您的觀點和看法，董小全，杭州強道品牌營銷策劃機構資深策劃人；第一次提出品牌4A營銷理論、品牌上市造反論、三角戰略等。聯系電子郵件：dosotry@tom.com