品牌是由人創(chuàng)建的，人是品牌管理中起決定作用的因素。因此，如何認(rèn)識(shí)人的本質(zhì)或?qū)傩裕瞧放乒芾碇械闹匾獑?wèn)題。現(xiàn)代管理理論都是以人性假設(shè)為前提，不同的人性假設(shè)在管理實(shí)踐中表現(xiàn)為不同的管理理念和管理行為；管理主體對(duì)人性的不同判斷，決定了對(duì)管理客體采取不同的態(tài)度和方法。人在管理中的地位如何，人與管理的關(guān)系怎樣，一直是管理學(xué)探討的中心問(wèn)題。因此，從某種意義上說(shuō)，管理學(xué)也可稱(chēng)為“人性之學(xué)”。哈得羅•孔茨和西西爾•奧唐奈在他們所著的《管理學(xué)》中指出：“管理者是否自覺(jué)地知道這些，在他們的心目中，總有一個(gè)個(gè)體的模式和基于人的假定的組織行為模式。這些假定和它們的有關(guān)理論影響著管理者的行為。”管理模式的嬗變反映了管理者對(duì)人性認(rèn)識(shí)的變化，文化管理模式的生產(chǎn)正是人們對(duì)人性的認(rèn)識(shí)深化與升華的結(jié)果。
　　在管理思想的發(fā)展史上，對(duì)人性的認(rèn)識(shí)經(jīng)歷了幾次革命性的變化，先后出現(xiàn)了“經(jīng)濟(jì)人”、“社會(huì)人”、“自我實(shí)現(xiàn)人”和 “復(fù)雜人”等幾種人性假設(shè)。這些人性假設(shè)的出現(xiàn)，反映了西方管理學(xué)界對(duì)人性認(rèn)識(shí)的發(fā)展過(guò)程。

　　1. “經(jīng)濟(jì)人

　　“經(jīng)濟(jì)人”（ Rational economic man）也稱(chēng)“實(shí)利人”。這種人性假設(shè)的出發(fā)點(diǎn)是亨樂(lè)主義哲學(xué)觀。這種假設(shè)認(rèn)為，人的一切行為都是為了最大限度地滿足自己的利益，工作的動(dòng)機(jī)是為了獲取物質(zhì)報(bào)酬。在企業(yè)主眼里，人是具有經(jīng)濟(jì)意義的人，他們只對(duì)經(jīng)濟(jì)利益感興趣。因此，只要對(duì)他們施以經(jīng)濟(jì)刺激就能驅(qū)使他們像“機(jī)器人”一樣工作。這種觀點(diǎn)并非全錯(cuò)，因?yàn)槲镔|(zhì)需求是人的最原始最基本的需求，錯(cuò)就錯(cuò)在把他們僅僅看作“機(jī)器人”、“經(jīng)濟(jì)人”。行為科學(xué)的代表人物——美國(guó)的麥格雷戈（D.M.McGregor）在其所著的《企業(yè)的人性方面》一書(shū)中，提出了X理論和Y理論兩種相互對(duì)立的管理理論，其中X理論就是對(duì)“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)的概括。與之相對(duì)應(yīng)的管理方式是“胡蘿卜加大棒”或“皮鞭加青草”，用經(jīng)濟(jì)報(bào)酬來(lái)刺激員工，使他們服從組織命令并做出績(jī)效，以權(quán)力和法規(guī)加強(qiáng)對(duì)員工的控制，對(duì)消極怠工者施以嚴(yán)厲懲罰。被后人稱(chēng)為“剛性管理”的泰羅制就是建立在“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)基礎(chǔ)上的最為典型的管理模式。

　　2“社會(huì)人”

　　“ 社會(huì)人”（Social man）假設(shè)是由霍桑實(shí)驗(yàn)的核心人物梅澳提出來(lái)的。霍桑實(shí)驗(yàn)開(kāi)始于1924年，結(jié)束于1932年。由美國(guó)國(guó)家研究委員會(huì)組織的一個(gè)包括許多專(zhuān)家在內(nèi)的研究小組，進(jìn)駐芝加哥西郊美國(guó)西方電器公司的霍桑工廠，通過(guò)照明實(shí)驗(yàn)、福利實(shí)驗(yàn)、群體實(shí)驗(yàn)和談話實(shí)驗(yàn)，獲得大量第一手資料，在反復(fù)分析、研究和論證的基礎(chǔ)上，得出了這樣的結(jié)論：

　　（1）工人是 “社會(huì)人”而不是“經(jīng)濟(jì)人”，影響工人積極性的，既有經(jīng)濟(jì)、物質(zhì)方面的因素，也有社會(huì)與心理方面的因素。

　　（2）工人的工作態(tài)度與士氣是影響工作效率的關(guān)鍵因素。新型的領(lǐng)導(dǎo)能力在于正確處理人際關(guān)系，善于和職工溝通思想，并通過(guò)滿足職工需求的辦法來(lái)改善工人的工作態(tài)度，激勵(lì)士氣，從而達(dá)到提高生產(chǎn)效率的目的。

　　（3）除了“正式組織”，還有“非正式組織”，這種正式組織對(duì)員工的影響比管理者所給予的經(jīng)濟(jì)誘因和控制更為重要。

　　這些結(jié)論成為梅奧人際關(guān)系學(xué)說(shuō)的主要思想來(lái)源，為行為科學(xué)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，同時(shí)也開(kāi)創(chuàng)了在管理體制中重視人的因素的時(shí)代。1933年梅奧出版《工業(yè)文明中人的問(wèn)題》一書(shū)，正式創(chuàng)立了早期行為科學(xué)——人際關(guān)系學(xué)說(shuō)。1945年，又出版《工業(yè)文明的社會(huì)問(wèn)題》，進(jìn)一步闡述了他的觀點(diǎn)。他的學(xué)生，霍桑實(shí)驗(yàn)的參加者羅特利斯伯格出版了《管理和工人》一書(shū)，也對(duì)人際關(guān)系學(xué)說(shuō)作了系統(tǒng)論述。

　　基于這種假設(shè)與理論的管理實(shí)踐必然是：組織要在“正式組織”的經(jīng)濟(jì)需求和“非正式組織”的社會(huì)需求之間保持平衡；組織除了強(qiáng)調(diào)要完成工作目標(biāo)之外，更應(yīng)注意員工從事此項(xiàng)工作的要求；管理者不應(yīng)只注意指揮和監(jiān)督，要通過(guò)提高員工的滿意度、激勵(lì)員工的士氣、重視員工之間的關(guān)系，培養(yǎng)員工的歸屬感和整體感；不應(yīng)注意對(duì)個(gè)人的獎(jiǎng)勵(lì)，應(yīng)提倡集體獎(jiǎng)勵(lì)制度。

　　以“社會(huì)人”假設(shè)為基礎(chǔ)的人際關(guān)系學(xué)說(shuō)，對(duì)人性的認(rèn)識(shí)顯然有所提升。它提出了個(gè)性需求理論，提出了更多領(lǐng)先員工的自我指導(dǎo)、自我控制以及順應(yīng)人性的管理等一系列新思想、新觀點(diǎn)，彌補(bǔ)了古典管理理論之不足。

3.“自我實(shí)現(xiàn)人”　

　　“自我實(shí)現(xiàn)人”（Self-actualizing man）假設(shè)是由美國(guó)著名哲學(xué)家、心理學(xué)家馬斯洛（Abraham Maslow）提出的。“自我實(shí)現(xiàn)”這個(gè)名詞首先是庫(kù)特•戈?duì)査固箘?chuàng)造出來(lái)的 。它指的是一種自我完成的欲望，也就是說(shuō)，人們有一種意向要使他潛在的本質(zhì)得以現(xiàn)實(shí)化。“自我實(shí)現(xiàn)人”的人性觀認(rèn)為：人們除了社會(huì)需求以外，還有一種欲望——發(fā)揮自己的潛力，表現(xiàn)自己的才能；只有人的潛力充分發(fā)揮出來(lái)，人的才能充分表現(xiàn)出來(lái)，人才會(huì)感到最大滿足。利潤(rùn)最大化不是管理的全部?jī)?nèi)容和唯一目標(biāo)，人的情感需要、發(fā)展需要本身就是管理目標(biāo)的一個(gè)重要內(nèi)容。這種人性觀在強(qiáng)調(diào)發(fā)揮人的主觀能動(dòng)性、提高管理績(jī)效的同時(shí)也特別關(guān)注人本身的情感需求、發(fā)展需求以及自我實(shí)現(xiàn)需求的滿足。“一個(gè)人能成為什么，他就必須成為什么”，這是對(duì)“自我實(shí)現(xiàn)”內(nèi)涵的深刻揭示。基于這種人性假設(shè)的理論就是麥格雷戈的Y理論。Y理論認(rèn)為：

　　（1） 人們并非天生就對(duì)組織的要求采取消極或抵觸的態(tài)度。

　　（2） 人們并非天生就厭惡工作，工作和娛樂(lè)一樣，都是人類(lèi)的活動(dòng)，人們是否喜歡工作要看工作條件如何。人們?cè)诠ぷ髦惺艿阶鹬貢r(shí)，工作效率最高。

　　（3） 外部控制和懲罰并不是使人們?yōu)閷?shí)現(xiàn)組織目標(biāo)而努力工作的唯一方法，人們對(duì)自己所參與制定的目標(biāo)能夠?qū)嵭凶晕抑笓]和自我控制，人們?cè)谧晕夜芾淼那闆r下工作成績(jī)最好。

　　（4） 大多數(shù)人都具有相當(dāng)高的解決組織方面問(wèn)題的想象力、獨(dú)創(chuàng)性和創(chuàng)作力。

　　（5） 個(gè)人目標(biāo)與組織目標(biāo)沒(méi)有根本沖突，如果條件具備，個(gè)人會(huì)自覺(jué)地把個(gè)人目標(biāo)與組織目標(biāo)統(tǒng)一起來(lái)。