白酒黃金十年已過,轉型回歸消費品本質大勢所趨。但以往行業更關注的是主打產品價位和渠道轉型,往往忽視了更為重要的品牌營銷轉型。本報告將重點介紹快速消費品的品牌塑造核心要素,并具體分析了5個白酒代表性案例,期望投資者及白酒企業能更好地理解白酒品牌營銷的提升空間。投資機會上,我們認為白酒存在中秋節前階段性反彈機會,而食品股更需要中場休息以調整消化估值壓力。
    白酒屬于情感型消費品,應重視精細化品牌營銷。白酒作為情感型消費品,品牌塑造是基礎,之所以過去酒企在粗放中進行品牌傳播依然奏效,主要原因有三:其一是消費者嚴重不成熟(00年以前);二是政務消費引領下白酒市場的扭曲性繁榮(2002-2011);三是渠道從原來很粗放逐步走向精細,渠道潛力逐步釋放。現在時過境遷,上述三點前提均已改變,白酒也應該回歸其消費品的本質,向以消費者為導向的精細化品牌塑造轉型將是大勢所趨。
    品牌塑造的目標:在目標消費者心智中蓋上一個牢不可破的品牌印記,最終讓目標消費者在購買產品時有充分理由優先購買你的產品,甚至付出溢價也在所不惜。對此,我們必須做到以下幾點:1、明確目標消費群;2、針對目標消費群提出最有吸引力的利益訴求;3、讓利益訴求可信;4、精準的營銷傳播。惟有如此,品牌才能條件反射式地牢牢占據消費者心智。(詳見正文)白酒品牌營銷轉型:只有懂得消費者,才能贏得未來。回顧歷史,白酒品牌塑造的進步毋庸置疑,從最初靠拼嗓門慢慢進步到少數企業開始運用快消精細化品牌營銷手段,針對目標消費群拼情感,但這遠未形成行業性的潮流,大量的酒企還是在大嗓門說歷史、談假大空的概念,沒有去真正了解消費者,希望我們文中重點介紹的“江小白”案例,能給白酒老大哥們提供一絲借鑒。
    下半年策略:白酒中秋節前存在階段性反彈機會,食品股更需要中場休息以消化估值壓力。我們認為近期茅臺需求向好更多來自商務及高端自飲需求抄底囤貨,具有不可持續性,中秋旺季不旺仍是大概率事件,但在不旺現實兌現之前,板塊仍有延續反彈的機會,標的首推茅臺,建議關注汾酒、老窖。
    食品股大多估值較高,需要調整消化估值,建議配置估值相對合理增長確定的伊利、雙匯,持續關注克明、貝因美。風險因素:經濟增速放緩超預期。