高端酒回暖還需時間 中端市場缺乏“領頭羊” 業內認為 電銷渠道不可忽視

    白酒行業正在經歷一場前所未有的變革。高端白酒在“禁酒令”和限制三公消費的背景下，銷售持續下滑，何時回暖，仍待觀察。中端白酒快速增長，在沒有中端白酒“領頭羊”的情況下，各個酒企推陳出新，加大中端白酒品牌的推廣力度，開始跑馬圈地，力爭在中端市場分一杯羹。而在營銷方面，線上線下相結合、兩手都要抓已經成為不爭的事實。

    高端

    白酒

    高端

    市場回暖 仍需時間

    當前，在限制三公消費的大背景下，高端白酒消費無疑面臨著巨大的市場困境。

    高端白酒依賴的高檔酒店及餐飲場所業績普遍下滑，茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河等名酒企業旗下的高端白酒產品深受沖擊。

    洛陽杜康控股銷售公司北京分公司總經理徐振江認為，“現階段高端白酒銷售不暢，開發那些適合大眾消費的親民產品才是企業現階段求生存和未來求發展的不二選擇，因此，白酒行業必須進行結構性的調整。”

    在高端白酒銷售下滑的同時，酒企也開始大打價格戰，茅臺、五糧液紛紛降價，部分經銷商53度飛天茅臺跌破千元，價格戰把高端白酒拉回正常的市場軌道中，過去擁有200%以上暴利的高端白酒正逐步回到理性競爭中。

    某知名酒企企劃總監說，經銷渠道也極有可能在最近一兩年進行一場大洗牌，之后消費者趨于理性消費，高端白酒趨于穩健增長。但從目前來看，高端白酒何時回暖，仍需要時間。

    中端

    白酒

    中端

    發展迅速

    知名酒企走“親民”路線

    中端白酒現在發展迅速，“未來白酒增長點集中在中端白酒上”，基本上已經成為眾多酒商和知名專家的共識，但其弊端也初露端倪。

    河南寶豐酒業有限公司品牌總監晉育鋒表示，預計2013年，千元以上高端白酒產品的銷量會有15%左右的下滑，而300-800元之間的中高端白酒產品則會迎來強勁的增長空間。

    營銷專家肖竹青也認為，在消費及市場環境改變的情況下，白酒行業正從關注價格到關注性價比、從重視高端產品到重視“腰部”產品的結構轉型。

    知名酒企也開始走“親民”路線，茅臺年報提到未來的規劃和定位時稱，除了“把握發展醬香酒這一主導產業地位不動搖，繼續穩步提升高端”等字眼外，還提到“快速發展中端”，“進一步提高中高檔醬香系列產品的市場占有率”。

    白酒專家鐵犁認為，雖然國內白酒行業面臨產能過剩，但醬香型白酒的產能卻供不應求。“發力中端，已是茅臺品牌戰略的一大步驟，高端酒市場壓力大，這符合市場發展態勢。”

    而緊跟茅臺之后的五糧液的下一步發展思路，五糧液集團有限公司董事長唐橋表示，公司必須在提升品牌形象的基礎上增加銷量，提高市場占有率，將打造10億規模的終端產品。有分析人士指出，此前五糧液過于強勢，對這一區間的中低價位酒重視不夠。公司未來預計將通過已有或待建的品牌完成上述戰略目標。

    培養忠實消費人群

    更要注重品牌

    在中端白酒被賦予更大期望的同時，也傳來了不同的聲音，中端白酒發展其實也不可掉以輕心。多數中低端白酒企業缺少真正的產品細分策略，產品看似很多，幾個系列幾十種產品，但都沒有一個主打產品，沒有一個核心拳頭產品，沒有一個響當當的品牌，更沒有一個產品是企業核心利潤的來源，也沒有一個具有統領全線、帶動其他產品銷售的核心產品。

    還有就是同質化嚴重，產品口味、風格相似，定位相同，甚至包裝都有所雷同。單憑包裝這一條來看，像洋河藍色經典這種藍瓶“經典”包裝很鮮見，但其他的白酒包裝不能給消費者帶來一種耳目一新的感覺，消費者當然也不會對此種酒有太深的印象。

    酒仙網負責人表示，2013年白酒行業的機會是長期存在的，而兼并重組也是大概率事件，但這要看白酒行業巨頭們對行業發展的決心。其認為，在限制三公消費之后，高端白酒面臨進一步降價的問題，這就壓縮了中端白酒的生存空間。如果中端白酒不能做出一個響當當的名號，并且培養一批忠實的消費人群，那么要想真正迎來主流消費時代還是很難的。

    契機契線上線下深度交融

    才是生存之道

    電子商務雖然不能完全代替傳統線下銷售，但其發展勢頭不容忽視。酒仙網負責人認為，2013年如果白酒企業不抓住電子商務這個營銷渠道，將會錯失很多機會。

    據不完全統計，2012年，整個酒類零售電子商務的年銷售額為20億-30億元，發展前景被普遍看好，2012年淘寶網雙11活動當天，酒仙網成交額超過1000萬元，2013年雙11時，預計銷售額能突破2億元。線上和線下銷售深度交融才是未來酒企的生存之道。

    看到這一點的白酒企業早開始動手布局，茅臺、瀘州老窖、五糧液、水井坊等多家四川知名白酒企業，都已經成立了自己的電子商務中心或者電子商務營銷平臺，其中，水井坊去年11月已經在天貓開設了自己的網上旗艦店。

    白酒營銷專家肖竹青認為，對比線下經銷商的困局和整個行業的慘淡，酒類的電子商務或將有效扭轉這種困局。

    四川江口醇企業代表則認為，電商不會在短時期內對白酒的實體店造成巨大沖擊，因為80、90后可能在網上購買包包、衣服和其他快速消費品，但白酒在其中的比例相當少，而習慣購買白酒的50、60后更喜歡實體店“看得見、摸得著”的感覺。

    其實白酒消費真正的話語權在消費者身上，怎樣去適應消費者的消費習慣和理念，才是未來酒企發展的關鍵，看清行業趨勢，首先努力做好產品質量才能贏得消費者的青睞。文/吳濤

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    川酒利稅首現負增長

    近日，工信部援引四川省經信委報告稱，川酒利稅、利潤近10年來首次出現負增長。其中，位列川酒“六朵金花”之一的郎酒和劍南春首當其沖，郎酒集團總庫存達到65.9億元，其中成品庫存超過57.7億元，而劍南春集團的“劍南春”系列品牌酒銷量更是同比下降52.49%。

    四川歷來在中國白酒業版圖上具有舉足輕重的地位，多家川酒企業年銷售額突破百億元。數據顯示，2012年，四川省規模以上白酒企業達273戶，實現工業總產值1522.67億元。

    但今年第一季度，川酒突然遭遇全省白酒產業利稅、利潤近10年來首次出現負增長的困境。如瀘州白酒產業利稅總額43.9億元，同比下降18.8%，入庫稅金22.3億元，同比下降25.9%。報告分析，主要原因是受高端酒實際銷售量同比大幅下降的影響。

    報告還提到，白酒產銷整體增速明顯下滑。與去年同期相比，一季度四川省白酒產量和銷售收入增速大幅下降：產量增速下降20.56個百分點，銷售收入增速下降31.49個百分點，主要原因是由于高端白酒銷售受阻，宜賓、瀘州等白酒重點產區及名酒企業銷售收入出現大幅下降，直接導致全省白酒產業增速明顯下滑。

    歷來被高端白酒看重的“價格標桿”也出現問題。報告提到，從去年下半年開始，高端白酒在銷售受阻和庫存增加的雙重“重壓”下，名酒價格已從高位下滑，雖有一系列的降價促銷措施，但市場難以“挺住”。目前部分高端品牌出現價格“倒掛”現象，初步計算，高端白酒終端市場價格與去年同期相比下降在30%至50%，預計價格下調還將持續。

    不過，在高端白酒的一片慘淡中，今年一季度川酒也有一絲亮色。報告提及，一季度中低端白酒銷售大幅增長，由于中低端產品價位適中，消費群體固定，全省中低端白酒呈現較快增長勢頭，瀘州老窖窖齡酒、特曲等中端白酒銷售收入同比增長22%，瀘州老酒坊銷售收入增長達220%，郎牌特曲增長84%。