錦江電商平臺將原來的供應(yīng)鏈管理轉(zhuǎn)型為需求鏈管理，簡言之就是 “按需生產(chǎn)” 　　自2011年12月25日上線試運行至今，錦江國際電商平臺的銷售業(yè)績始終保持著月均100%的增幅。特別是2012年4月平臺正式上線后，其旗下“錦江旅行+”、“錦江禮享+”、“錦江e卡通”產(chǎn)品更是屢創(chuàng)新高。這是該平臺整合并打通集團旗下各企業(yè)網(wǎng)站后臺運營系統(tǒng)，創(chuàng)新設(shè)計多種產(chǎn)業(yè)聯(lián)動營銷模式的成果。 　　近日，《上海國資》專門走訪了錦江國際電子商務(wù)有限公司副董事長兼首席執(zhí)行官包磊，探究了錦江電商聯(lián)動營銷模式的秘訣。 　　志在贏得大考 　　“我們的電商平臺成功上線只是小考，能否充分獲得消費者的認可，帶動集團產(chǎn)業(yè)經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變才是真正的大考。”包磊開門見山地談到了電商平臺的使命。 　　雖然，目前錦江國際集團已是國內(nèi)規(guī)模最大的綜合性旅游集團，下轄錦江酒店、錦江旅游、錦江客運物流、錦江地產(chǎn)、錦江實業(yè)、錦江金融六大業(yè)務(wù)板塊。但隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日新月異，用戶的消費習(xí)慣也在發(fā)生根本性的變化。 　　據(jù)艾瑞的數(shù)據(jù)，2012年第3季度中國在線旅游預(yù)訂市場交易規(guī)模達到488.1億元，同比增長27.8%，而未來4年在線旅行預(yù)訂市場的規(guī)模將呈持續(xù)高增長態(tài)勢。對于錦江國際集團而言，如何跟上這種變化的節(jié)奏，在新的市場格局中占據(jù)一片江山，亦是亟待解決的問題。而這個使命恰恰落在了錦江國際電商平臺的身上。 　　在完成對集團旗下各資源板塊的整合之后，錦江國際電商平臺將繼續(xù)在產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營模式、管理理念等方面作出新的變革，推動集團各產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動。 　　實時追蹤消費者需求 　　要帶動錦江國際集團旗下各產(chǎn)業(yè)向現(xiàn)代服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展，錦江國際電商平臺要做的第一步，就是使產(chǎn)業(yè)集成聯(lián)動的營銷模式獲得消費者的認同；而其基礎(chǔ)則是動態(tài)分析消費者需求的變化。 　　現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的一個明顯標(biāo)志，便是將原來的供應(yīng)鏈管理轉(zhuǎn)型為需求鏈管理。對錦江國際集團來說，即要把客戶的個性化的多元需求作為制造或提供產(chǎn)品的前提，簡言之就是“按需生產(chǎn)”。 　　客戶的需求從哪里來？光靠幾張意見反饋顯然是無法探知潛在客戶“心頭之好”的，錦江國際電商平臺所掌握的王牌就是高科技和全新的分析系統(tǒng)。 　　“我們平臺所面對的客戶消費需求和消費習(xí)慣是不一樣的，所需要的服務(wù)也不盡同。為此，我們首先在電商平臺的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)選擇上精益求精，以期得出最準(zhǔn)確的消費者需求分析。”包磊介紹說。這個分析系統(tǒng)相當(dāng)先進，能對網(wǎng)站的每一位訪問者的每一個點擊，包括每個頁面的停留時間、選購產(chǎn)品會在哪個環(huán)節(jié)跳出等都進行行為數(shù)據(jù)的跟蹤分析。其次，針對新一代智能手機及移動網(wǎng)絡(luò)的運用，電商平臺推出了“錦江旅行+”App客戶端，不僅可以看到錦江旗下酒店、旅游和租車的優(yōu)惠購銷信息，更可以直接完成錦江國際集團旗下100多個城市不同星級的1000多家酒店的預(yù)訂。電商平臺由此也掌握了第一手的客戶需求信息。就這樣，通過深挖綜合，錦江國際電商平臺會將消費者需求報告發(fā)送至集團旗下各個企業(yè)，按需設(shè)計相關(guān)項目產(chǎn)品。 　　此前，錦江國際集團旗下各個企業(yè)的數(shù)據(jù)系統(tǒng)接口和輸出形式是不同的。錦江國際電商平臺成立后，以信息化手段為基礎(chǔ)，通過全新的技術(shù)兼容了這些不同的系統(tǒng)，打通了彼此間的壁壘，由平臺統(tǒng)一整合數(shù)據(jù)，并將形成的消費者行為分析報告及時發(fā)送給企業(yè)，告訴他們哪些產(chǎn)品是消費者感興趣的，或者導(dǎo)致消費者最終沒有選擇此產(chǎn)品是哪個環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題。 　　“以市場的聲音為依據(jù)告訴各實體企業(yè)，消費者的需求是怎樣的。這使企業(yè)對我們錦江國際電商平臺的價值有了更深的了解，從而能為消費者提供更個性化和群分化的服務(wù)，也使產(chǎn)品拓展通路更有的放矢。”包磊告訴《上海國資》。 　　凸顯個性化營銷 　　電商平臺上線后，充分施展了個性化營銷活動的能力，首次推出的會員忠誠度獎勵計劃——“錦江禮享+”，完美地融合了集團旗下各實體產(chǎn)業(yè)的獨立會員計劃，并將服務(wù)范圍拓展至集團旗下各酒店、旅游及汽車服務(wù)。到2012年年底，該會員體系在短短9個月中增長了3倍。“由于會員俱樂部的成立，會員數(shù)據(jù)分析已成為錦江國際電商平臺的一個核心優(yōu)勢。”包磊如是稱道。 　　這是因為每個會員的歷史消費都被記錄在電商平臺上，比如會員選擇酒店的習(xí)慣、住宿和餐飲消費習(xí)慣等。根據(jù)這些記錄，“錦江禮享+”建立了會員360°視圖——會員消費習(xí)慣的整體視圖，并結(jié)合CRM系統(tǒng)和OBIEE分析工具的數(shù)據(jù)分析，得出能為該會員提供什么樣的個性化服務(wù)。還利用會員通訊郵箱、電子賬單和服務(wù)短信等手段與之保持聯(lián)系，進行個性化產(chǎn)品推送。例如：某會員經(jīng)常選擇酒店旋轉(zhuǎn)餐廳用餐，在他抵達酒店后，有關(guān)酒店旋轉(zhuǎn)餐廳的促銷信息就會自動發(fā)到了他的手機。據(jù)初步統(tǒng)計，目前這些個性化推送信息的打開率已經(jīng)達到15%，點擊量為3.26%，均高于行業(yè)平均水平，全年會員活躍度超過20%，活躍會員重復(fù)購買率超30%，從而提升了會員的互動性，以及各企業(yè)間交叉營銷的占比。 　　此外，電商平臺推出的另一項個性化服務(wù)——“錦江旅行+”App客戶端，其業(yè)務(wù)量也以每月100%的速度迅速提升，并已形成了比較穩(wěn)定的固定客戶群。據(jù)悉，電商平臺未來還將對錦江國際集團旗下的酒店、旅游、租車等不同板塊進行垂直化細分，分為幾個不同的客戶端進行跟蹤服務(wù)。比如，依靠錦江國際集團酒店資源的優(yōu)勢，提供個性化服務(wù)的App房間預(yù)訂服務(wù)，客戶可以通過該客戶端直接預(yù)訂。 　　結(jié)合全面網(wǎng)絡(luò)營銷 　　當(dāng)然，僅僅依靠個性化營銷手段是不夠的。錦江國際電商平臺不斷嘗試各種不同的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，向集團各企業(yè)展示互聯(lián)網(wǎng)營銷的炫彩魅力。 　　錦江國際集團旗下企業(yè)以往只是通過線下的傳統(tǒng)形式單打一進行營銷宣傳，對“錦江”整體大品牌的推廣相對較為薄弱。錦江國際電商平臺據(jù)此制訂了全面的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，通過對網(wǎng)站的搜索引擎優(yōu)化（SEO）、搜索引擎推廣（SEM）、搜索引擎品牌專區(qū)建設(shè)和旅游垂直搜索網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)營銷手段，持續(xù)開拓社會消費需求，并努力推動錦江國際從傳統(tǒng)線下業(yè)務(wù)模式向線上、線下結(jié)合的O2O模式的轉(zhuǎn)變。 　　一方面，對錦江搜索引擎的品牌專區(qū)建設(shè)為錦江國際大品牌的推廣起到了重要作用，讓消費者清晰地了解到錦江國際集團旗下產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)的資源，有效地提升了錦江大品牌的認知度。 　　另一方面，平臺與實體旅行社合作開發(fā)出多個線上旅游產(chǎn)品業(yè)務(wù)，以及“端午出游記”、“暑期嘉年華”、“十一新過法”等一系列線上線下聯(lián)合營銷活動，滿足了不同時期旅游愛好者的不同需求，因而廣受追捧。 　　“錦江旅行+”還為年輕消費者設(shè)計了休閑游產(chǎn)品，以互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體平臺、短信等線上網(wǎng)絡(luò)媒體為主，結(jié)合線下平面媒體的方式進行營銷宣傳，提供優(yōu)惠的自由行產(chǎn)品，以及品質(zhì)較高的航班和酒店。該類產(chǎn)品在網(wǎng)上一經(jīng)推出，即被搶購一空。