單品上量可造品牌

當前，農藥市場形勢越來越不樂觀，企業受到前所未有的挑戰。

農藥市場產能過剩，產品的同效化和市場競爭的加劇，但要沖出同效化的怪圈，除了創制性化合物、專利產品、品質排他性、技術內涵排他性的突圍之路，品牌成為最佳的選擇。很多人都說產品同質化，筆者從來就認為不存在同質化，因為最起碼產品的品牌就不同。品牌就具有強力的排他性和唯一性。品牌就是最大的產異化。

是什么讓企業陷入泥潭？貪婪！

如何成就品牌？就是要聚焦，從單產品上量做成大品牌。

美國曾很多大企業期望以多元化發展的方式來實現銷售和利潤的增長。結果是IBM、GE、西爾斯百貨等大企業紛紛陷入虧損的泥潭。里斯先生針對此現象提出：大企業必須重新聚焦才能獲得競爭力,聚焦也是成功打造品牌的第一步。聚焦觀點引發了GE公司歷史上著名的“數一數二”革命，也指導了諾基亞等名不見經傳的企業通過聚焦戰勝了強大的摩托羅拉。里斯提出：聚焦尤其在企業因定位寬泛而失去競爭力的時候，最佳的方法是重新聚焦。

筆者認為，企業不能聚集的根源在于貪婪。企業要做對的事情，而不是要做所有的事情。公司內部要有務實的、正確的決策，要明確“聚焦單品上量，聚焦資源整合，聚焦網絡復制擴大”是實現品牌發展的必由之路。真正核心的東西，就是“好鋼用到刀印上”，是把有限的資源，投入到最需要、最有價值的地方去。如果中國企業有錢并且不甘心做“小生意”，請看看諾基亞、百事可樂、可口可樂、肯德基等很多跨國公司有錢嗎，聚焦，絲毫不影響他們的品牌典范。

農藥企業怎么辦？

農藥企業如何聚焦，打造產品品牌？

首先，順應形勢，乘勢而上。

先知先覺者大口吃肉，后知后覺者就要喝湯，不知不覺者一無所得。現在農資形勢到了品牌時代。經過2008年以后這幾年的政策，和國內農業結構、農民用藥意識的覺醒、種植結構和模式的改變，很多企業已經找不到方向，中國的農資企業并不知道再干什么，將要到哪里去，根源在于他的戰略還停留在“掙錢”這一“貨郎”層次，根源在于他還沒有理解“舍和得”辯證法。中國農資已經到了乘勢打造民族品牌的時機。中國農資大勢需要胸懷天下、縱橫捭闔的民族企業家。他要認識戰略和品牌的意義，認識時代的使命和責任，并矢志不渝的追求。當然戰略的成功首先是產品這一載體的成功。

二是選對產品,聚焦產品。

聚焦一到二個有發展潛力的產品。選擇產品的四個標準：一是產品符合國家規定標準，效果好，質量始終如一的穩定，這是基礎。二是產品要有賣點，要符合市場、符合國家政策、符合未來的發展方向。三是利潤高。四是該產品要有后續替代產品，實現可持續生態發展。

三是產品的終身管理制或設置產品經理職位。

公司要對產品的開發、設計、生產、推廣，一直到該產品的消亡，實現對產品生命的終生管理，從而實現產品的效益最大化。

    四是準確定位，聚焦市場。

產品的市場定位要準確，要集中在一種或兩種作物上。不是產品都適合所有的作物，也不是適用于所有的靶標病蟲草害。即使都適合，限于企業資源也無力全面顧及。因此要根據公司自身實際條件，根據產品的作用特點、價格、產品包裝等實際，結合當地的農資環境、作物種植結構和分布、消費水平和習慣等條件，確立產品的主攻市場。產品的賣點就是優勢。產品賣點體現在成分、包裝、效果等方面。賣點就是產品在市場的準確定位，賣點要有沖擊力，吸引力。

五是精挑細選，聚焦客戶。

不是所有的經銷商都適合該產品。客戶的規模、網絡布局、擅長作物、擅長產品類型等因素是選擇的重要因素。如一般經銷商除草劑做得好，那么殺蟲劑、殺菌劑就不一定能夠做得好；習慣賣便宜產品的哪怕給他個進口產品他也很難讓零售商相信。“女怕嫁錯郎”要給產品找個“門當戶對”的好人家才能和睦相處，繁衍家族。“合適的是最好的”。同時經銷商的理念要和廠家一致，態度要重視。當然，客戶對產品的態度取決于廠家對他的培訓和客戶自身的素質。

六是排兵布陣，資源聚焦。

俗話說，預則立不預則廢。未雨綢繆是說戰略計劃和部署很重要。很多廠家選對了產品關鍵時刻卻斷了貨。有的廠家在計劃時信心十足，但到了做基層推廣工作的時候卻猶豫了——能掙出費用嗎？做到一半，猶豫的也有。這些現象在很多廠家身上出現過。

一旦確立做大產品，就要排兵布陣。生產要優先安排，保質保量。費用要合理安排，集中在重點市場。財務管理要精細化，建立完整的數據分析系統，包括銷售數據，費用數據等。采購要密切配合，銷售部要根據目標，合理部署兵力，以優勢兵力圍剿敵人。總之，最終在于凝聚一切智慧力量，打造一個完美的系統，發揮企業核心優勢，成就百年品牌。

七是乘勢造勢，貫徹復擴戰術，打造單產品上量。

顯然，我們需要的不是讓我們自己知道該品牌產品是好產品，是獨有的產品，而是要讓我們的經銷商和廣大消費者知道“該品牌”是好產品，最終說服經銷商去賣，讓消費者去購買，這才是我們期待的目的。怎樣讓消費者發現產品的好處？從而讓他們來購賣？商家如何來推廣？這些都需要我們做大量的工作才能實現。

任何戰略如果沒有有效的戰術就無法落地。

銷售人員應結合市場的實際特點，主要采用兩個策略來推廣產品。

首先做好產品的翻譯官。學會把產品的賣點和科技化的語言翻譯成農民易懂的技術語言。

其次，要制定可復制的推廣方案并在復制中強勢擴大，在擴大中強勢復制。主要通過五級核心客戶培訓措施。即公司內部培訓、企業外媒新聞發布會、核心批發商戰略合作會、核心零售商新聞發布會、農民推廣會。一級培訓就是在公司系統內部要開展全員培訓。公司老板是核心，他和全體員工是產品的第一個客戶。在內部首先要實現全員重視，全員營銷、全員造勢。二級培訓就是利用外界媒體開展的新聞發布會，產品各類宣傳，政府產品公告、各類軟廣告等。通過媒體宣傳針對所有相關核心受眾的培訓。如湖南、江蘇等省市的政府公告十分重要。三級培訓是選擇核心市場的核心批發商召開戰略合作會議。四級培訓就是依托核心批發商召開核心零售商培訓。五級培訓就是針對零售商的核心種植大戶，抓住科技帶頭戶、土專家、威望高的人，大基地、合作社等核心用戶，召開技術推廣會議、促銷會，包括試驗示范和現場觀摩會議等等。

三四級培訓會重點要解決經銷商、零售商“為什么買進？怎么賣出去？我能賣多少？怎么賣？”四大問題。五級培訓重點要解決“我為什么要用這產品？我為什么要用該產品而不用其他產品？怎么使用效果最好？一年用幾次？”四大問題。

八、科學管理產品的生命周期，實現品牌的可持續發展。

產品生命周期，是指產品就象生物的生命歷程一樣，隨著時間的推移會經歷誕生、成長、成熟和衰退的過程。 一般，在營銷學上把產品生命周期分成四個階段：引入期、成長期、成熟期和衰退期。

做大一個產品不是一蹴而就的，要做好長期規劃。不能只管第一、二年的銷量增長，要根據產品生命周期結合市場實際針對性的采取有力措施。

一般新產品從進入市場，便進入了引入期。在這階段，產品知名度不夠，客戶群體不多，要如上所述瞄準市場，創造需求，先聲奪人，大肆造勢。如新化合物產品，第一年主要是造勢炒作。通過大量的試驗示范讓渠道周知卓越的效果，而后制造搶貨高潮。尤其對于市場急需又無人競爭的產品，此時應制定適當高價策略；盡快培養忠實顧客以應對企業面臨潛在的競爭。對于像草甘膦這樣的產品，市場規模大，知名度大，市場對價格敏感；競爭對手林立的情況，品牌知名度高低價可以快速搶占市場；沒有品牌的只能慢慢滲透，但如果太便宜了反而可能成為障礙。也可以針對草甘膦的效果來做文章，如果助劑得當，見效迅速，完全可以高端跟進進口草甘膦。

當產品銷售取得成功之后，便進入了成長期。隨著銷售額迅速上升，生產成本大幅度下降，利潤迅速增長。在此時期要盡可能維持高速的市場增長率。可以采取以下市場推廣策略：
　　1.根據市場預測，科學管理，合理布局客戶、嚴防串貨。
    2.增加品規，改進包裝，以適應市場的需要，滿足不同市場需求。
  　3.開展新作物或病蟲草害新靶標的試驗示范，拓展市場，拓展渠道，從而更好地創造增長趨勢。
　　4.加大宣傳廣告力度，主要圍繞建立和提高知名度或說服農戶接受、直接以購買產品為中心。
　 隨著市場需求趨于飽和，產品便進入了成熟期階段。此時，銷售增長速度緩慢直至轉而下降，由于競爭的加劇，導致宣傳推廣費用再度提高，利潤下降。這時候對老熟產品要大膽改革創新，鞏固市場。老熟產品是企業理想的產品，是企業利潤的主要來源。因此，延長產品的成熟期是該階段的主要任務。延長產品成熟期的策略可以從以下三個方面考慮：
　　1.開展新作物或新的病蟲草害靶標開展試驗示范，拓展市場，拓展渠道，并使產品轉入新的成長期。
　　2.在新市場，重新定價，理順渠道，快速提高產品的銷售量和利潤率。有時候提價也是一種延長生命、渠道革新的重要舉措。
　　3.改良產品的特性、質量和劑型、包材材質等，以滿足變化的消費需求，
　　4.開發復配產品，開創新專利復配制劑、更換劑型、調試配方、更新換代實現老產品的華麗轉身。

早晚有一天，產品的需求量和銷售量迅速下降，從而進入了衰退期。這時候就要視實際情況，采取立刻放棄策略、逐步放棄策略或自然淘汰策略，或升級換代盡可能利用品牌影響力延長衰退期。

總之，打造產品品牌，從聚焦單一產品上量開始，科學管理產品，是實現企業品牌生態可持續發展的最佳途徑之一。