發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)力   增強(qiáng)企業(yè)優(yōu)勢(shì)

 論及戰(zhàn)略，關(guān)鍵成功因素、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、核心競(jìng)爭(zhēng)力等概念都有局限性。更有針對(duì)性的“有效優(yōu)勢(shì)”分析法對(duì)戰(zhàn)略管理更有效。企業(yè)做戰(zhàn)略管理時(shí)，常常用到三個(gè)著名的概念：關(guān)鍵成功因素，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和核心競(jìng)爭(zhēng)力。但三者與戰(zhàn)略制定究竟有何關(guān)系?很多人其實(shí)并不清楚。事實(shí)上，這三個(gè)概念都有局限性。

    戰(zhàn)略管理主要有兩個(gè)分析方式：一是由外而內(nèi)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，二是由內(nèi)而外的資源本位企業(yè)觀。其中，關(guān)鍵成功因素對(duì)應(yīng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)則對(duì)應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，兩者均從屬于第一種分析方式。而核心競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)應(yīng)企業(yè)自身的資源、能力屬性，從屬于第二種分析方式。

    太籠統(tǒng)的“關(guān)鍵成功因素”。關(guān)鍵成功因素是指一個(gè)產(chǎn)業(yè)中，那些最能影響企業(yè)在市場(chǎng)上取得成功的因素。通過(guò)波特五力分析找到影響因子，再找出其中的關(guān)鍵因子，即是關(guān)鍵成功因素。接著根據(jù)企業(yè)的關(guān)鍵成功因素具備狀況和戰(zhàn)略匹配度進(jìn)行分析，得出企業(yè)對(duì)某一具體關(guān)鍵成功因素的戰(zhàn)略選擇：保持領(lǐng)先、強(qiáng)化發(fā)展、維持發(fā)展或減少投入等。

    關(guān)鍵成功因素的出發(fā)點(diǎn)在于對(duì)行業(yè)的定義。在傳統(tǒng)商業(yè)模式下，企業(yè)面對(duì)的客戶和產(chǎn)品是較單一的，判斷還較為容易。但很多創(chuàng)新的商業(yè)模式是跨行業(yè)的，這時(shí)候要?jiǎng)澏ㄆ髽I(yè)的行業(yè)就存在較大的困難。例如蘋(píng)果的iPod+iTunes是劃為播放器硬件、數(shù)字音樂(lè)還是在線商店?無(wú)論哪種劃分都很難達(dá)成共識(shí)。更何況這些業(yè)務(wù)盤根錯(cuò)節(jié)、互利共生，絕非一加一等于二那么簡(jiǎn)單。

    即使是比較單一的客戶和產(chǎn)品，其關(guān)鍵成功因素的確定也不像表面上那么簡(jiǎn)單。例如，對(duì)于家電廠商而言，其關(guān)鍵成功因素中必然有渠道資源。但事實(shí)上，渠道資源可以分為家電連鎖賣場(chǎng)、直營(yíng)專賣店、電子商務(wù)渠道、電視購(gòu)物渠道等。不同渠道需要的資源能力相差甚遠(yuǎn)，不是一個(gè)關(guān)鍵成功因素所能概括的。

    此外，即使劃分清楚，行業(yè)中所有競(jìng)爭(zhēng)者都追求相同的關(guān)鍵成功因素，最終只能導(dǎo)致關(guān)鍵成功因素的價(jià)格上升，產(chǎn)品價(jià)格下降，大部分競(jìng)爭(zhēng)者只能獲得平均社會(huì)利潤(rùn)，或者零經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)(會(huì)計(jì)利潤(rùn)減去機(jī)會(huì)成本)。因此，關(guān)鍵成功因素最終導(dǎo)致的是完全競(jìng)爭(zhēng)或者壟斷競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)尋求持久絕對(duì)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位的企業(yè)來(lái)說(shuō)并不具備吸引力。

    陷入循環(huán)論證的“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)指的是可以使企業(yè)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地提供價(jià)值的差異或者不對(duì)稱性。如果說(shuō)關(guān)鍵成功因素強(qiáng)調(diào)同一行業(yè)、產(chǎn)業(yè)中“共同”因素的話，那么競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)則更強(qiáng)調(diào)“差異”和“不對(duì)稱性”。即“你無(wú)我有，你有我優(yōu)”。這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以來(lái)自靜態(tài)的資源，也可以來(lái)自動(dòng)態(tài)的能力。靜態(tài)的資源可以是企業(yè)自有的，例如，微軟在PC操作系統(tǒng)上，相對(duì)Linux而言，擁有更大的普通用戶市場(chǎng)規(guī)模，也可以是通過(guò)合作伙伴、政府等利益相關(guān)者獲取的。例如，前幾年中國(guó)移動(dòng)相對(duì)于中國(guó)電信而言，擁有中國(guó)政府發(fā)放的2G無(wú)線通信運(yùn)營(yíng)商牌照。動(dòng)態(tài)能力包括技術(shù)訣竅、研發(fā)能力、對(duì)顧客的理解、組織創(chuàng)新和變革的能力等。例如，英特爾相對(duì)于AMD而言，持續(xù)快速的研發(fā)能力使其可以不斷推出更高速度、更強(qiáng)計(jì)算能力、更低耗費(fèi)資源的CPU。

    但競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)仍脫胎于行業(yè)和產(chǎn)業(yè)分析，因此也存在類似的問(wèn)題：如何定義企業(yè)所在的行業(yè)和產(chǎn)業(yè)?如何定義企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?由于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)調(diào)差異化，能使同一行業(yè)的不同企業(yè)都獲得正的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，這與關(guān)鍵成功因素不同。造成差異的背后原因是，關(guān)鍵成功因素主要應(yīng)用在完全競(jìng)爭(zhēng)或壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)者眾多，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為對(duì)企業(yè)的影響并不直接;而競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)應(yīng)用的范疇則主要在寡頭市場(chǎng)，有實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只有若干個(gè)，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為變得尤為重要，更要思考如何實(shí)現(xiàn)差異化。

但競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的概念有循環(huán)論證的嫌疑。看一種資源能力是否具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，要看其能否更好地提供價(jià)值。但在沒(méi)有實(shí)踐之前，如何斷定它能更好地提供價(jià)值?如果要等到實(shí)踐后才能斷定，但此時(shí)論證它是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的意義又何在?

    說(shuō)不清的“核心競(jìng)爭(zhēng)力”。核心競(jìng)爭(zhēng)力概念是由美國(guó)企業(yè)戰(zhàn)略管理專家C.K.普拉哈拉德和G.哈默爾在1990年提出的，主要表明企業(yè)內(nèi)部具備有價(jià)值、稀缺、不可模仿、不可替代、有組織性的資源和能力。例如，戴爾面向企業(yè)用戶的PC直銷一系列資源能力就滿足核心競(jìng)爭(zhēng)力的要求。包括戴爾的適時(shí)采購(gòu)系統(tǒng)、組裝制造體系、滿足個(gè)性化需求的電話和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)以及在線客戶服務(wù)支持系統(tǒng)等。這四個(gè)系統(tǒng)有價(jià)值、稀缺、難以模仿、難以替代，而且渾然一體，形成了戴爾的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

    然而，同時(shí)滿足五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的資源能力是很難找到的。有很多資源能力單獨(dú)拆分開(kāi)來(lái)并不滿足稀缺、不可模仿、不可替代的條件，合在一起卻能提供巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。可以這么解釋：是整體資源能力的組合滿足了全部五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，使企業(yè)獲得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更強(qiáng)的市場(chǎng)地位，這難免形成“怎么說(shuō)都對(duì)”的循環(huán)論證。

    此外，由于核心競(jìng)爭(zhēng)力的標(biāo)準(zhǔn)極高，有些標(biāo)準(zhǔn)又難以界定清楚，因此資源能力與企業(yè)績(jī)效的關(guān)系被神秘化。成功了，意味著你有核心競(jìng)爭(zhēng)力;失敗了則說(shuō)明你沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)企業(yè)的指導(dǎo)意義有限。更重要的是，核心競(jìng)爭(zhēng)力不看重商業(yè)模式，這就引出了一個(gè)問(wèn)題：核心競(jìng)爭(zhēng)力概念中所謂的“組織性”是什么?行業(yè)?商業(yè)模式?組織架構(gòu)?業(yè)務(wù)流程?說(shuō)不清楚。對(duì)組織性的模糊化和神秘化是“核心競(jìng)爭(zhēng)力”概念備受推崇的原因，但同時(shí)也是其難以真正應(yīng)用的癥結(jié)所在。

    從商業(yè)模式出發(fā)的“關(guān)鍵資源能力”。商業(yè)模式是利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)，關(guān)鍵資源能力則是支撐交易結(jié)構(gòu)背后的重要資源和能力。簡(jiǎn)單地說(shuō)，關(guān)鍵資源能力指的是：支撐交易結(jié)構(gòu)成立，企業(yè)“需要”具備的資源和能力。

    這里需要強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)：第一，關(guān)鍵資源能力是相對(duì)于商業(yè)模式而言的，因此不同行業(yè)的企業(yè)可能需要具備同樣的資源能力組合，只要它們的商業(yè)模式相同。而對(duì)于同一個(gè)行業(yè)的企業(yè)而言，商業(yè)模式如果不同，需要的資源能力組合也不同。因此，是企業(yè)的商業(yè)模式而非其所在的行業(yè)決定了企業(yè)需要具備的資源能力。第二，概念中重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)要使交易結(jié)構(gòu)成立，企業(yè)“需要”具備的資源能力，因此是一個(gè)先驗(yàn)的判定而不是事后的判斷。例如，在建立一個(gè)連鎖零售企業(yè)之前，就可以斷定它需要具備的資源能力，然后再去尋找具備這些資源能力的利益相關(guān)者，謀取合作，從而形成整個(gè)交易結(jié)構(gòu)的配置。要求一個(gè)企業(yè)具備以上全部資源能力是不現(xiàn)實(shí)的，即使全部具備，放在一個(gè)企業(yè)內(nèi)部也是不經(jīng)濟(jì)的。因此，實(shí)際上可以通過(guò)尋找具備這些資源能力的利益相關(guān)者，形成一個(gè)完整的交易結(jié)構(gòu)，這就是商業(yè)模式。

    如果企業(yè)選定了商業(yè)模式，需要的資源能力是可以預(yù)先判斷的，按圖索驥地去尋找合作伙伴也是可行的，因此，關(guān)鍵資源能力可識(shí)別、可設(shè)計(jì)，對(duì)企業(yè)而言更具備指導(dǎo)意義。

    新概念：“有效優(yōu)勢(shì)”

    那么，到底具備什么特征的資源能力才有優(yōu)勢(shì)?關(guān)鍵成功因素和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)存在局限性，核心競(jìng)爭(zhēng)力過(guò)于寬泛，而且，這三者在不同程度上都犯了循環(huán)論證、后驗(yàn)邏輯的錯(cuò)誤，一直以來(lái)都難以對(duì)企業(yè)有實(shí)質(zhì)性的指導(dǎo)意義。關(guān)鍵資源能力著眼于商業(yè)模式，能夠先驗(yàn)地對(duì)企業(yè)“需要”具備的資源能力提出指導(dǎo)意見(jiàn)，清晰，可識(shí)別，可設(shè)計(jì)。為此，結(jié)合關(guān)鍵資源能力的概念和企業(yè)自身的資源能力水平，我們提出“有效優(yōu)勢(shì)”的概念。

  “有效優(yōu)勢(shì)”指的是這樣一類資源能力：其水平超過(guò)市場(chǎng)平均水準(zhǔn)，同時(shí)與企業(yè)的商業(yè)模式即交易結(jié)構(gòu)的契合度很高(如表1)。

    對(duì)于有效優(yōu)勢(shì)的概念，有三點(diǎn)關(guān)鍵：第一，是否具備優(yōu)勢(shì)，要看具體的交易結(jié)構(gòu)而定。在某種程度上，除了“有效優(yōu)勢(shì)”，剩下的三類資源能力由于都要耗散成本而不能創(chuàng)造價(jià)值，所以都是“劣勢(shì)”。例如，施樂(lè)研發(fā)中心的研發(fā)能力超強(qiáng)，但由于不能把技術(shù)創(chuàng)新轉(zhuǎn)化為商業(yè)模式創(chuàng)新，任由技術(shù)的價(jià)值耗散。這就是“無(wú)效優(yōu)勢(shì)”，最終反而變成劣勢(shì)。反之，寶潔的內(nèi)部產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新能力未必最強(qiáng)，但是通過(guò)“創(chuàng)意超市”獲得了巨大的成功。本來(lái)“研發(fā)創(chuàng)新”屬于寶潔的關(guān)鍵劣勢(shì)，但通過(guò)恰當(dāng)?shù)慕灰捉Y(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，變成了有效優(yōu)勢(shì)。

    第二，資源能力的不足(關(guān)鍵劣勢(shì))和過(guò)剩(無(wú)效優(yōu)勢(shì))，要看具體的交易結(jié)構(gòu)而定。每一輪商業(yè)模式的變革都意味著資源能力的重新配置。從制造轉(zhuǎn)型服務(wù)，原有的產(chǎn)能可能會(huì)從不足轉(zhuǎn)化為過(guò)剩，而原本的服務(wù)隊(duì)伍可能就會(huì)從過(guò)剩變成不足。

    第三，資源能力的不足和過(guò)剩，要看具體的利益相關(guān)者而言。同樣一個(gè)資源能力，在企業(yè)A是過(guò)剩的，但對(duì)企業(yè)B可能是不足的，這就存在交易的可能性。因此，強(qiáng)化和保持有效優(yōu)勢(shì)，把關(guān)鍵劣勢(shì)、無(wú)效優(yōu)勢(shì)、無(wú)關(guān)資源等通過(guò)重構(gòu)交易結(jié)構(gòu)、尋求交易或者轉(zhuǎn)化變成有效優(yōu)勢(shì)，是企業(yè)獲得持續(xù)優(yōu)勢(shì)的有效途徑。