百年老店也破產  戰略管理拎不清

  目前的這個王麻子剪刀廠成立于１９５９年。１９８５年，被國家內貿部認定為“中華老字號”企業，“生意最紅火時一個月可以賣７萬把菜刀、４０萬把剪子”，產品一度遠銷港澳及東南亞地區。衰落是從上個世紀９０年代開始的，當時國家取消了對小商品的保護政策，產品生產銷售開始全面市場化，該廠建廠時的設備已嚴重老化，只是在工藝、設備等方面做了一些改造，無力更換新設備。

    當時能解決職工工資就不錯了，根本談不上產品創新、技術革新，在新工藝和不銹鋼領域，王麻子落在了一些同行的后面。與此同時，廣東陽江等地出現了數百個刀剪廠，憑借其低廉的價格、豐富的品種、先進的工藝，搶去了王麻子不少市場份額。

    市場競爭環境惡化只是一方面，“內部重組的失誤”更為致命。１９９５年，經當時的企業主管單位北京市二輕局撮合，剪刀廠與北京文教器材廠等互不相干的四個企業組成了北京市王麻子工貿集團。根據內部協議，王麻子剪刀廠無償將注冊商標轉讓給工貿集團，工貿集團同時拉走了剪刀廠僅有的１４名銷售人員，剪刀廠由此失去了商標權和銷售權。

    “不遵循市場經濟運行規律的強行調整，只會加速王麻子的衰敗，如果當時果斷進行體制調整和技術更新，憑借王麻子的品牌優勢，完全有能力自救。”白錫乾不無遺憾地說。伴隨重組而來的“體制不順，領導層不順，產權混亂，企業之間債務不清”等許多問題，讓王麻子剪刀舉步維艱，連年虧損，企業到了借錢發工資的地步。

    １９９９年５月，王麻子剪刀廠被劃歸為昌平區區屬企業，王麻子的品牌資產也被分割得支離破碎。從１９９５年至今，企業一共換了６任廠長，如此短的任期使領導層很難有讓品牌長期增值的打算。２００１年，掙扎于混亂中的王麻子剪刀廠被迫停產，王麻子的戰略不清晰，目標不明確，最終造成企業的破產。

    國內權威的戰略管理研究專家譚小芳老師（官網www.tanxiaofang.com）表示，企業發展戰略必須建立在這具有普遍性規律的戰略管理基礎之上，“知己知彼，百戰不殆”，“兵無常勢，水無常形”，“亂生于治，怯生于勇，弱生于強”，我們的企業決策領導者又必須具備超越現實的戰略管理能力；在“非戰”、“非攻”、“不戰”的境界里，強調“百戰百勝，非善之善者；不戰而屈人之兵，善之善者也”，體現一種對待企業發展的哲學心態。！

    目前，企業進入了正面決戰階段，要在決戰中取得好的座次，企業必須制定清晰的戰略，解決企業“我是誰？”、“我現在在哪？”、“我要到何處去？”這三個問題，并尋找到自己的核心競爭力和差異點，與對手展開戰略決戰。在此特別要注意的是，成熟階段的競爭，已不再是一招一式的競爭，也不是一城一池的得失，而是企業的整體競爭甚至整個價值鏈的群體競爭。

    很多人提到戰略管理的時候，也許會感覺到戰略管理是一個虛的東西，讓人摸不到邊際。但是通過筆者的戰略管理實踐，認為戰略管理是務實的，企業在進行戰略管理的時候要本著可操作性的原則。是務實還是務虛關鍵要看管理者本人是什么態度，想以戰略管理提高自己企業的管理水平，增強企業的核心競爭力，那么就以一種務實的態度來進行企業的戰略管理，那么戰略管理也就不再神秘。

    有人強調執行，有人強調細節，但這些說法都只從特定的角度說明了問題的一個方面。

在“執行”與“細節”之上，有一個更重要的東西在決定著企業的命運與前途，那就是戰略。美國人馬克·麥克內利挖掘我國《孫子兵法》的戰略智慧，寫了一本名叫《經理人的六項戰略修煉》的著作，非常有名，被微軟、IBM等企業推崇，其中譯本的封面有一句話非常警醒入：“忽視戰略，僅關注戰術和執行，就會給企業帶來災難。”今天，把美國學者的這句話奉送給中國企業家們，我想是非常及時也是非常必要的。

    當眾多世界500強的CEO們在強調“現在是戰略致勝的時代”的時候，我們的企業家也在摩拳擦掌躍躍欲試，準備向更多的人傳遞自己的戰略設想了，從重量級的柳傳志、李東生等紛紛走到前臺，參與各種論壇互動，到眾多中、小企業的廣宣策略中不斷體現自身企業的目標等，不一而足，甚至當你在某個胡同里買茶雞蛋時，老婆婆一邊找你零錢，一邊還輕輕的告訴你“因為這個胡同賣蛋的不多，又經常有上班族打此經過，所以決定在此設點”等等。似乎戰略及戰略管理已經婦儒皆知了。這當然是件好事，至少表明我們的企業家思想上已經和世界接軌了。

    著名企管專家譚小芳老師表示，未來，中國企業的競爭力將主要取決于企業家的戰略修煉。今天和未來的中國企業家，必須能夠做好戰略上的抉擇，塑造出企業的核心競爭力，善于分析和把握企業的戰略環境。如果中國的企業家在戰略定位、戰略境界、戰略思維、戰略運營、戰略底蘊等方面的修煉不到家，將會有相當多的中國企業出現戰略問題，爆發企業災難。如果中國的企業家不善于分析環境，不能把握時代的特點，企業就會迷失方向，遭遇難以預料的結局。如果中國的企業家不懂得利用資源、開發資源和整合資源，中國企業的能力、尤其是核心能力就不會培植起來，培植起來了也難以鞏固和發展。

    首先，讓我們從戰略的源頭，仔細探尋戰略制定、管理的過程吧！在《三國演義》中最著名也最重要的戰略規劃，是諸葛亮未允諾劉備出山相助前，所提出之“隆中對”（應對之法）。當時諸葛亮告訴劉備：“將軍欲成霸業，北讓曹操占天時，南讓孫權占地利，將軍可占人和。先取荊州為家，后即取西川建基業，以成鼎足之勢，然后可圖中原也。”劉備聞言后曰：“荊州劉表，益州劉璋，皆漢室宗親，備安忍奪之？”孔明曰：“亮夜觀天象，劉表不久人世。劉璋非立業之主，久后必歸將軍。（預測）”劉備從之，并在經過赤壁之戰、借荊州、西進取川后，果真成鼎足之勢。

    我了解到，世界500強的企業都有兩個外腦，一個是法律顧問，一個是營銷（戰略）顧問。我們可以統計一下：國內的很多中小民營企業里幾乎都沒有一個好的營銷策劃部門，公司更沒有外聘營銷顧問這一職位，也不會聘請外腦——基本上，生產，策劃，營銷——老板是三位一體。“戰略太高深了”，這從來就是一個錯覺，而各位專家學者們所撰各種戰略管理方面高高在上的專著，則是起到了推波助瀾的作用。譚老師則認為，戰略管理并不高深，問題是在于你如何去操作。

    戰略管理一句話就可以概括：戰略就是方向，定位就是取舍，決策就是謀斷。但也不可否認——中國企業所犯的最大、最普遍的錯誤就是戰略錯誤，而更可怕的錯誤是我們的企業家們根本不知道自己所犯的錯誤是戰略性錯誤而一直在細節上找原因。著名戰略專家譚小芳老師表示，中國企業最薄弱的環節是戰略環節，最大的誤區是戰略的誤區，最需要轉變的是對戰略的偏見，最缺乏的能力是制定正確戰略的能力，最應當提高的是戰略管理水平。

    從20年前美國著名經濟學家普哈拉哈德和哈默首倡“核心競爭力”論，到如今充斥于機場書店林林總總的經管類書籍中的那些“江湖”觀點，無不都在探尋企業成功的奧秘，并且給出各種新銳、奇特的觀點。

有人說“執行決定一切”，有人說“細節決定成敗”。沒錯，執行力、細節都是企業運營所必需的，是數學意義上的必要條件，那么什么是企業成長的充要條件？100多年來企業成長的實證經驗告訴我們，持續擁有一整套凸顯創新性、差異化、個性化，符合社會需求的商業模式，是決定企業不斷成長、持續成功的根本所在，這就是我們通常所說的企業戰略。沒有戰略的企業可以“火”一時，但“活”不了一世。

    企業戰略管理中考慮如何利用自身有效的資源/資產，在充滿競爭的環境下去滿足顧客的需求，從而實現價值的創造。而這種考慮，被稱為企業戰略管理。比如，中國有句古話叫“事不過三”，言下之意就是好事不會一直光顧你。當你連連順利的時候，你就應該注意了，此時要戒驕戒躁，不要被勝利的喜悅沖昏了頭腦，應該有居安思危的意識。

    然而，任何事情都不是一帆風順的，連續賺了三年，那么第四年誰能保證還會賺呢？所以，作為一位有前瞻性眼光的領導，就要有“賺了三年后退回一年份”的想法。如果有了這個經營思維，你就不用驚慌，因為不慌張，所以就能自如地處理事務，這時候智慧也就出現了，保不準在第四年還會出現贏利。這就如“尺蠖蟲”，它在前進時總是弓著腰，前進兩寸又退回一寸。賺了三年，第四年你還想賺，就是像尺蠖蟲的身體，此時已經完全伸直，以致無法后退，死亡已悄然降臨。死亡好，還是退回一年份能生存好？當然是生存比較好。這樣“一弓一屈”，才能第二年再賺，第三年、第四年還要賺，做企業就要有這種想法。

    再看看國內的企業案例吧——我們從海爾集團的戰略發展歷史看總裁張瑞敏其人的戰略管理能力，在中國工業經濟發展初期的1984年就提出了海爾的品牌戰略思想；1992年提出多元化發展戰略；1998年的國際化發展戰略；2002年的國際化戰略的深化，足以證明張瑞敏作為一企業管理者的系統戰略管理的博宏與高遠。

    可以說，戰略管理管理——在學生的眼里，是一門玄妙到高深莫測的大學問，可以學習一輩子。在窮人眼里，就是一年怎么能賺到1萬元錢。管理之父彼得·德魯克的一句話說的很經典“每當你看到一個偉大的企業，必定有人作出過遠大的決策。”我想，他講的是戰略；我們中國也有句老話：大路朝天，各走一邊——暗含的是戰略管理的意思。為什么這么說呢？大路朝天，講得是條條大道通羅馬，遠近難易卻不同。各走一邊，講得是總有一條道路適合你。表達的道理在于，戰略管理的制高點不在于搶奪，而在于選擇。什么是定戰略，其實就是對將來道路的拍板，決定是姓社還是姓資。一旦選擇，是苦是甜都在后面等著。有因必有果。

    看起來很簡單的道理，但是現實中，我們的許多企業都在干著一些“本末倒置”的事情，就像德魯克說的，企業除了營銷和創新，其他的都是成本，實際上現在的許多企業就在干這種不賺錢的事情，我在調研過程中發現很多企業確實是在干著只增加成本，而不賺錢的大事！重生產輕營銷，幾乎是所有生產加工型企業的慣性思維，他們的腦子里總是充滿了對產品的精益求精精神，卻沒有用心去了解市場的需求變化，雖然質量是免費的，但是只有客戶需要的質量才是免費的！

    總之，多年的咨詢實踐告訴我，一個企業的“大成功”（例如：連續三年業績翻番）往往是戰略管理的成功。戰略有問題，單純靠改善內部運營效率，業績改善的效果有限。企業戰略管理要站得高，才能看得空，從而看得遠——我們只有忽視眼前的浮云，穿透過去，目空這一切，徹悟“神馬都是浮云”——才能看到本質，這也就是戰略布局。譚老師強調：只有解決了戰略問題，企業才談得到生存與長遠發展！