品牌的簡(jiǎn)單與復(fù)雜---炒炒回鍋肉

在界已有20年，聽(tīng)得最多的莫過(guò)于品牌二字，品牌是所有企業(yè)的夢(mèng)想，不管你是否意識(shí)到品牌的重要。

    有位年額3億的老板曾感嘆：要有來(lái)生，第一不再做，第二不再做沒(méi)有品牌的食品。這家企業(yè)依附某大品牌，生產(chǎn)一些三四線市場(chǎng)的低端食品飲料，在該大品牌轟然倒地后，不得不啟用自有品牌，目前銷(xiāo)售額已跨過(guò)10億元門(mén)檻。

    沒(méi)有大品牌的庇護(hù)、自有品牌為何得更好？原因在于產(chǎn)品力與多年積累的渠道執(zhí)行力，這是我們2007年參與的新品咨詢項(xiàng)目----同福碗粥（當(dāng)時(shí)叫三鹿碗粥）。幸好在三鹿碗粥上還貼上了不是品牌的“同福”，否則2008年三鹿倒下后，恐怕就沒(méi)有今天的同福食品了。

    這個(gè)真實(shí)的案例說(shuō)明以下常識(shí)：

    1、在中國(guó)，新品牌的崛起沒(méi)有想象的艱難：3—5年里銷(xiāo)量過(guò)3億，都可以算是個(gè)名牌，50年太遠(yuǎn)，只爭(zhēng)3、5年，是中國(guó)市場(chǎng)名牌崛起的現(xiàn)實(shí)。

    2、借勢(shì)大品牌的好處也是壞處：依附大品牌之下做產(chǎn)品，是早期發(fā)家積累資本、渠道的好途徑，但作為一個(gè)，一生都是為別人的孩子打工，最終難免有兔死狗烹的悲涼。加多寶之于王老吉的尷尬，正源于此；華澤在金六福之外做華致酒行，是不得已（名酒資源不受自己控制）。

    3、有渠道、有產(chǎn)品，才會(huì)有銷(xiāo)量，有未來(lái)，有品牌：銷(xiāo)量持續(xù)增長(zhǎng)或維持，都是品牌之基，如“食品中產(chǎn)”里所說(shuō)的區(qū)域品牌；名氣大、產(chǎn)品性價(jià)比不高、渠道系統(tǒng)不穩(wěn)定，所謂名牌皆是海市蜃樓，比如怡達(dá)山楂、飛兒膜片等。

    上述三點(diǎn)中國(guó)企業(yè)實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)，是理解品牌、產(chǎn)品、銷(xiāo)量關(guān)系的基本結(jié)論。對(duì)此問(wèn)題還要討論，要么是不懂，要么是裝不懂----為了生意去忽悠企業(yè)。

    但中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)踐并不能“說(shuō)服”西方經(jīng)典品牌理論的崇拜者，在跨國(guó)公司里，品牌確實(shí)是被供在神壇里的，總不能說(shuō)跨國(guó)公司是錯(cuò)的。所以，要解決中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)的分歧還是要回到“品牌的邏輯原點(diǎn)”，才能把這個(gè)回鍋肉炒香。

    跨國(guó)公司的品牌運(yùn)營(yíng)及管理已經(jīng)到了非常精細(xì)、深入、專業(yè)的地步，有時(shí)甚至有點(diǎn)“形而上學(xué)”。如運(yùn)用大樣本、跨過(guò)性的消費(fèi)者訪談?wù){(diào)研、聚類消費(fèi)者的生活及價(jià)值觀形態(tài)（如羅蘭貝格的22種）、然后進(jìn)行品牌的定位、訴求策略、創(chuàng)意、產(chǎn)品設(shè)計(jì)（如的配置與定價(jià)）、包裝設(shè)計(jì)等營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃。

    這一整套“品牌戰(zhàn)略咨詢”的成本與過(guò)程，是絕大多數(shù)本土企業(yè)不可想象的。這樣做有沒(méi)有效果、是否必要呢？效果肯定是有的，否則不會(huì)形成一定規(guī)模的生意市場(chǎng)，效果不佳的失敗者也是有的，但無(wú)損于專業(yè)工具的合理性本身。

    如品牌的結(jié)果之一“好看”，就是需要花費(fèi)大量成本，包括時(shí)間與試錯(cuò)成本，并非一蹴而就。Apple、Sony的LOGO，絕不僅僅是創(chuàng)始人的審美觀，要花費(fèi)大代價(jià)。品牌LOGO都隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大在不斷變化，即越來(lái)越好看、順眼。這是品牌化的功夫之一。

    除了“好看”以外，品牌的內(nèi)涵即反映品牌核心價(jià)值的“口號(hào)（Slogan）”，也具有高價(jià)值，如耐克的Justdoit，這同樣是需要摸索與成本，并非想要、肯花錢(qián)就一定會(huì)有的。

推而廣之，品牌專有符號(hào)（如騰訊的企鵝、米其林輪胎先生、威猛先生等）、品牌的基本色（洋河藍(lán)色經(jīng)典的藍(lán)、紅花郎的紅、嘉士伯的綠、百威的紅）等，都是品牌管理的關(guān)鍵結(jié)果。達(dá)成這一結(jié)果的品牌營(yíng)銷(xiāo)也是曲折的，且成本及風(fēng)險(xiǎn)都很高。

    這些需要大成本的點(diǎn)睛之筆是否可以妙手偶得之呢？踏破鐵鞋無(wú)覓處，得來(lái)全不費(fèi)工夫肯定是有的，希望撿到這種大便宜的企業(yè)家，除非相信自己有中合彩的好命。

    從以上的角度看中國(guó)企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)疑是存在差距的。

    問(wèn)題不是中國(guó)企業(yè)離品牌營(yíng)銷(xiāo)有多遠(yuǎn)，中國(guó)的大部分企業(yè)家還是心里有數(shù)的，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界沒(méi)有必要否定品牌營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值與專業(yè)性，及向品牌營(yíng)銷(xiāo)學(xué)習(xí)、進(jìn)步的必要性。問(wèn)題在于，不能將“要不要品牌營(yíng)銷(xiāo)”與“要不要銷(xiāo)量”掛起“二選一的選擇之鉤”。

    在中國(guó)中小企業(yè)居多的背景下，埋頭做銷(xiāo)量，固然比較土，缺少檔次與高度，對(duì)這種富不思進(jìn)的右傾是需要給予批評(píng)的；但尤其要反對(duì)不講銷(xiāo)量做品牌的左傾激進(jìn)思想，即盲目向跨國(guó)公司學(xué)習(xí)的左派幼稚病。用鄧小平的話說(shuō)，左右都要反，但主要是反左。因?yàn)樽蟮臇|西很可怕，好好一個(gè)東西，它一下子就把你搞沒(méi)有了。

    中國(guó)過(guò)去30年?duì)I銷(xiāo)過(guò)程中，在“標(biāo)王”、“出海”等品牌大躍進(jìn)風(fēng)潮里被搞沒(méi)有的企業(yè)，比優(yōu)先抓銷(xiāo)量的土鱉企業(yè)要多得多。最新的陷入困境的案例，有前年即提出批評(píng)的漢王，今年最新的年報(bào)顯示，到處廣告的霸王出現(xiàn)巨虧且營(yíng)收大幅下滑。

    這些都是上市圈到錢(qián)后，以為有錢(qián)就能砸出市場(chǎng)（包括相信品牌的力量，3個(gè)億投放央視就是品牌等）的企業(yè)，錯(cuò)誤之源就是營(yíng)銷(xiāo)里的左派幼稚病（以為有了資本，營(yíng)銷(xiāo)的常識(shí)也可以不顧）。

    中國(guó)市場(chǎng)的成敗案例，跨國(guó)企業(yè)的“最佳實(shí)踐”，究竟對(duì)于中國(guó)的品牌營(yíng)銷(xiāo)意味著什么呢？為什么中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)20多年里，都沒(méi)有形成對(duì)于品牌的共識(shí)或常識(shí)認(rèn)知呢？為什么總是會(huì)有脫離銷(xiāo)量（或企業(yè)增長(zhǎng)）談品牌的喧嘩與騷動(dòng)呢？為何品牌觀念被整的如此復(fù)雜？

    經(jīng)過(guò)最近這幾年的思考，我慢慢悟到問(wèn)題之所在：品牌與企業(yè)的關(guān)系是簡(jiǎn)單的，復(fù)雜的是圍繞品牌營(yíng)銷(xiāo)的各種利益集群，簡(jiǎn)稱“品牌利益鏈”。

    品牌利益鏈上主要是哪些人（及組織）呢？

    最大的首先是各種媒體及其發(fā)言人，其次是媒介代理公司，第三是廣告創(chuàng)意公司，第四是品牌咨詢策劃公司，第五是企業(yè)里的媒介經(jīng)理、品牌經(jīng)理。

    這些不同的利益集團(tuán)，為了自身的生意利益，對(duì)品牌都提出了不同的解釋：媒體及媒介代理公司的品牌概念的核心是傳播，媒介投放（計(jì)劃及當(dāng)量），不傳播，即非品牌；廣告創(chuàng)意公司的品牌概念，自然是創(chuàng)意、設(shè)計(jì)；品牌咨詢策劃公司的品牌概念則是戰(zhàn)略、消費(fèi)者調(diào)研、定位、品牌架構(gòu)、品牌資產(chǎn)等；品牌經(jīng)理、媒介經(jīng)理的品牌概念是廣告預(yù)算，包括媒體、、代言、活動(dòng)、展示等。

    可以很清楚地看到，在五大利益集團(tuán)里，品牌咨詢策劃并非主流，這塊業(yè)務(wù)規(guī)模不包含消費(fèi)者調(diào)研，與另外四個(gè)利益集團(tuán)的營(yíng)業(yè)規(guī)模相比，可謂九牛一毛。但從品牌觀點(diǎn)的提供方看，廣告公司與品牌咨詢策劃公司，卻是當(dāng)仁不讓的“觀念制造者”。

 
十大品牌4A集團(tuán)各有一套品牌操作方法，本質(zhì)上圍繞兩大核心價(jià)值：創(chuàng)意與傳播，從奧格威、羅斯-里夫斯、李?yuàn)W貝納到特勞特、里斯，美式品牌觀主宰著中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界的品牌認(rèn)知。

    為什么要將這些大師、大腕、大廣告公司的品牌觀念歸類到“美式品牌觀”這個(gè)標(biāo)簽之下呢？因?yàn)檫@些品牌觀的本質(zhì)都建立在同一個(gè)基礎(chǔ)上，即企業(yè)將營(yíng)業(yè)額的某個(gè)固定比例用于品牌或產(chǎn)品的傳播，這些公司包括不同的觀念，是告訴要花錢(qián)的企業(yè)，如何將這筆錢(qián)花得更值得----即提高營(yíng)銷(xiāo)ROI（投資回報(bào)率）。

    這些觀念來(lái)到中國(guó)之后，這個(gè)共同的前提沒(méi)有了，或者說(shuō)絕大多數(shù)的中國(guó)企業(yè)不具備這個(gè)前提。中國(guó)企業(yè)處在什么境況之下呢？大致可以歸結(jié)為以下三類：

    ----今天不穩(wěn)定，明天不知道；生存期企業(yè)。

    ----已經(jīng)有基礎(chǔ)，但到明天的路怎么走不清楚；成長(zhǎng)期企業(yè)。

    ----規(guī)模比較大，錢(qián)也不少花，但感覺(jué)效果不滿意；規(guī)模化完成的企業(yè)。

    從接觸中國(guó)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)推測(cè)，這三類企業(yè)可以用兩個(gè)二八定律去畫(huà)圈：第二類企業(yè)占第一類企業(yè)的20%，第三類企業(yè)占第二類企業(yè)的20%，也就是說(shuō)，達(dá)到美式品牌觀要求的企業(yè)，只占到總企業(yè)數(shù)的4%。

    在這種現(xiàn)實(shí)背景下，即使前兩類企業(yè)里有個(gè)別“意識(shí)先進(jìn)”的企業(yè)家，但存在決定意識(shí)、錢(qián)是人的膽，以創(chuàng)意、傳播、定位為核心的美式品牌觀，不僅能反映這兩類企業(yè)的成長(zhǎng)路徑，更不能指導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐。至于第三類企業(yè)，做不做品牌根本不需要討論，而是怎樣做得更好的問(wèn)題。

    在品牌利益鏈及其觀念里變得復(fù)雜的品牌概念，從企業(yè)角度看，實(shí)際很簡(jiǎn)單，所謂做品牌，就是一個(gè)從商品名稱（商標(biāo)）到指名購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程。當(dāng)消費(fèi)者只對(duì)特定LOGO的商品才會(huì)購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候，就是品牌；除此之外的曝光率、知名度等都不是品牌本身，而是品牌成長(zhǎng)的過(guò)程。

    也就是說(shuō)，品牌的本質(zhì)是對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)本商標(biāo)（LOGO）的產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)驅(qū)動(dòng)力的要素。可口可樂(lè)、蘋(píng)果iphone\ipad、德芙巧克力、香奈兒、全聚德、陽(yáng)澄湖大閘蟹、五芳齋等，都是品牌在驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)。

    符合這種品牌的企業(yè)有多少？即使算上大把在品牌傳播、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、代言人、定位等上花錢(qián)的企業(yè)，在中國(guó)TOP500強(qiáng)企業(yè)里，都未必能找出300個(gè)真正的強(qiáng)勢(shì)品牌。比如最大的食品企業(yè)中糧，旗下哪個(gè)產(chǎn)品（福臨門(mén)、金帝、悅活等）是中國(guó)消費(fèi)者非此不買(mǎi)的品牌？

    這種高客戶認(rèn)可度的品牌是如何形成的呢？即中國(guó)企業(yè)的品牌之路應(yīng)該是什么呢？這也是爭(zhēng)論需要辯論清晰的焦點(diǎn)所在。

    如果說(shuō)是創(chuàng)意、傳播、定位等“創(chuàng)造”了品牌，那就太無(wú)視市場(chǎng)的基本常識(shí)：一個(gè)被消費(fèi)者認(rèn)可的品牌，只能來(lái)自其使用經(jīng)驗(yàn)，也就是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品（包括服務(wù)）的體驗(yàn)滿意，實(shí)現(xiàn)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，并愿意進(jìn)行自發(fā)的口碑傳播。這才是品牌形成的本質(zhì)，而創(chuàng)意、傳播包括定位等，僅僅是將對(duì)這個(gè)本質(zhì)形成的加速、擴(kuò)散、優(yōu)化、固化（心智占位）。

    從企業(yè)角度看，品牌是非常簡(jiǎn)單的：品牌首先是好產(chǎn)品（服務(wù)）；其次品牌是好口碑。顧客口碑才是企業(yè)所需要的品牌影響力，而不是媒體報(bào)道、上榜品牌這些知名度影響力。

 具備了品牌兩個(gè)本質(zhì)屬性，品牌的成長(zhǎng)才有根基，品牌的定位、創(chuàng)意、傳播才有價(jià)值。反之，皆是舍本逐末、水中撈月。柯達(dá)這樣的品牌，在產(chǎn)品萎縮后，品牌價(jià)值還剩多少？

    到底是要銷(xiāo)量還是要品牌，或者先要哪一個(gè)，結(jié)論非常清楚：不存在脫離銷(xiāo)量的品牌，如果企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)始脫離產(chǎn)品銷(xiāo)量，那恰恰是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)。同時(shí)，不做品牌做銷(xiāo)量，是所有企業(yè)產(chǎn)品走向品牌產(chǎn)品的必由之路。

    最后說(shuō)一句，如果真要談品牌營(yíng)銷(xiāo)，就談點(diǎn)具體的方法，拿出真才實(shí)學(xué)的專業(yè)工具或成功案例，不要再用“銷(xiāo)量與品牌哪個(gè)重要”這種忽悠式視角，而要說(shuō)清楚你所謂的品牌營(yíng)銷(xiāo)究竟對(duì)企業(yè)的增長(zhǎng)（包括產(chǎn)品的銷(xiāo)量）是什么因果關(guān)系。

    品牌的作用，從審美元素到驅(qū)動(dòng)要素（在《產(chǎn)品煉金術(shù)》第四章第四節(jié)“從產(chǎn)品到品牌”里有論述，可參看），是每個(gè)企業(yè)從創(chuàng)業(yè)開(kāi)始就應(yīng)該思考的戰(zhàn)略課題。但如何入手，需要根據(jù)企業(yè)的發(fā)展階段及資源條件，制定具體的操作方案，小企業(yè)不僅需要品牌意識(shí)，更需要?jiǎng)?wù)實(shí)、精明、高性價(jià)比的品牌營(yíng)銷(xiāo)。

    品牌是企業(yè)家的夢(mèng)中情人，但企業(yè)家的生活還是要先柴米油鹽，不為柴米油鹽犯愁的企業(yè)家，顯然更有機(jī)會(huì)抱得比夢(mèng)中情人更加不可言妙的美人歸。