蟹黃膏肥的盛產(chǎn)時節(jié)，蘇州市陽澄湖大閘蟹行業(yè)協(xié)會會長楊維龍的心情卻不怎么好。

　　“真的很累，很痛苦，”他在電話中對《第一財經(jīng)日報》記者坦承，“作為原產(chǎn)地品牌，陽澄湖大閘蟹管理上問題很多，但協(xié)會作為民間組織有點"人微言輕"，如果沒有改變，陽澄湖大閘蟹的牌子甚至可能會被毀掉。”

　　“陽澄湖大閘蟹”遇困

　　“陽澄湖大閘蟹”的聲名在外，蘇州市陽澄湖大閘蟹行業(yè)協(xié)會做了不少努力。2002年，由于陽澄湖生態(tài)環(huán)境日益變差，農(nóng)戶70%虧損，一些大的公司就聯(lián)合起來成立了協(xié)會。目前“陽澄湖大閘蟹”品牌就是通過行業(yè)協(xié)會的方式來進行管理推廣。凡是加入?yún)f(xié)會的公司和蟹農(nóng)，都可以用“陽澄湖大閘蟹”的名義對外出售具有防偽蟹扣的大閘蟹。

　　然而假冒“李鬼蟹”、在陽澄湖一日游的“洗澡”蟹、“早產(chǎn)”陽澄湖大閘蟹泛濫不說，因為有兩家不同的陽澄湖蟹業(yè)協(xié)會的存在，產(chǎn)生兩大不同品牌，一個叫“陽澄湖”牌，另外一個叫“巴城陽澄湖”牌。這也給消費者選購帶來了困惑，甚至出現(xiàn)難以鑒別真假，為了不上當，消費者就直接購買了其他產(chǎn)地的大閘蟹。“內(nèi)憂外患”讓陽澄湖大閘蟹的品牌有點“山雨欲來風(fēng)滿樓”的感覺。

　　楊維龍當然是最直接感受到風(fēng)聲鶴唳的人。“其實協(xié)會也做了不少事情”，他說，比如對陽澄湖大閘蟹品牌歷史文化的宣傳，對于漁農(nóng)的面授、書面培訓(xùn)，優(yōu)質(zhì)種苗的推廣補貼，請各地工商部門配合打假等，但遺憾的是“自身的能力有限”。

　　今年，陽澄湖大閘蟹在以往的基礎(chǔ)上，同時啟用了數(shù)碼、電話、短信和網(wǎng)站防偽四種方式。按道理，任何一種防偽方式，都足以保障消費者識別正宗的陽澄湖大閘蟹。但是，假冒的陽澄湖大閘蟹仍然遍地“橫”行。

　　而更讓楊維龍揪心的是，本來陽澄湖大閘蟹的“地理產(chǎn)品標志保護”只屬于“陽澄湖”這一個品牌，但是，近18萬畝的陽澄湖，無法阻擋其他品牌的大閘蟹以“陽澄湖”的名義來銷售，也無法阻止一些不符合品質(zhì)要求的大閘蟹的搭便車行為。

　　地域品牌的“公地悲劇”

　　其實，類似于陽澄湖大閘蟹這樣的農(nóng)漁業(yè)，由于地方水土和歷史文化的原因，產(chǎn)生了不少知名的原產(chǎn)地品牌，比如，金華火腿、西湖龍井、涪陵榨菜(002507,股吧)、山西陳醋、郫縣豆瓣、云南普洱、德州扒雞、龍口粉絲、信陽毛尖等。但不少知名的地域名品同樣處在或者曾經(jīng)處在這樣的困境之中。原產(chǎn)地品牌到底該如何提升？

　　之所以陽澄湖大閘蟹這樣的地域品牌會導(dǎo)致“公地悲劇”，福來品牌營銷顧問機構(gòu)董事長婁向鵬認為，在于這種品牌沒有獨占性，當?shù)厮腥硕伎梢允芤嬗谶@一品牌，而無人維護這一品牌。而如果是企業(yè)品牌的話，那么企業(yè)享受某品牌的獨占性和受益的唯一性，如果出現(xiàn)假冒偽劣，則必然被市場淘汰，因此會竭力維護某一品牌。

　　此外，缺少龍頭企業(yè)也是不少產(chǎn)地品牌的問題所在。聯(lián)縱智達咨詢集團項目總監(jiān)、工業(yè)品營銷研究中心主任葉敦明認為，一個產(chǎn)業(yè)若沒有領(lǐng)先企業(yè)的沖鋒陷陣、開疆拓土，就會輕易進入到小富即安、不思進取的守成狀態(tài)，原產(chǎn)地品牌價值就會被快速消耗，或者被他人輕易趕超。有些企業(yè)意識到資源可以共享，品牌必須唯一。

　　“產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)范的復(fù)雜性和主管部門多頭管理也是這些品牌步入公地悲劇的原因之一。”葉敦明說，以大閘蟹為例，生產(chǎn)屬于農(nóng)業(yè)部、流通銷售屬于工商部門、質(zhì)量屬于質(zhì)檢部門，而國際上一些知名的產(chǎn)地品牌，背后是一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，它包括很多上下游企業(yè)和其他關(guān)聯(lián)方。然而中國目前以行業(yè)協(xié)會為主的機構(gòu)是缺少足夠權(quán)威性的民間組織，主要還是靠行業(yè)成員自律為主，而溯源式產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)范，短時間內(nèi)在國內(nèi)難以實現(xiàn)。

　　整合管理營銷拯救產(chǎn)地品牌

　　如何集中同一產(chǎn)地品牌的合力，增強產(chǎn)地品牌在行業(yè)中的優(yōu)勢，葉敦明認為，陽澄湖大閘蟹或許可以借鑒一下法國波爾多紅酒、新西蘭奇異果等國外一些優(yōu)秀產(chǎn)地品牌整合管理營銷的經(jīng)驗。

　　中國紅酒網(wǎng)總裁、葡萄酒行業(yè)觀察家董樹國表示，除了當?shù)匚幕某练e，另一方面是由于法國的葡萄酒是產(chǎn)區(qū)莊園主“家族式”的種植、生產(chǎn)、釀造，因此從葡萄種植就開始注重品質(zhì)、而且對葡萄莊園有長期的規(guī)劃，而中國的一些類似的有產(chǎn)地品牌的茶葉、大閘蟹等都是農(nóng)民在種植培養(yǎng)，更注重產(chǎn)量。

　　更重要的是該國有一套法律制度規(guī)范來避免一些投機取巧、搭便車的行為。比如法國的某一塊地如果不適合種植某種葡萄，如果你種植了就會被法律要求拔出，董樹國說，“從根本上保證了同一產(chǎn)區(qū)的葡萄質(zhì)量和將來釀制的葡萄酒的質(zhì)量。”

　　與波爾多產(chǎn)區(qū)有“拉菲”莊園、拉圖酒莊、莫頓酒莊等這樣的“龍頭企業(yè)”帶動不同，新西蘭奇異果的產(chǎn)地品牌的管理營銷是另外一種方式，所有產(chǎn)自新西蘭的奇異果有著共同的名字Zespri（中文名字為佳沛），它們?nèi)客ㄟ^新西蘭佳沛國際公司銷往世界各地。

　　他們也曾經(jīng)歷過果農(nóng)價格混戰(zhàn)的局面，但逐步發(fā)展形成的這個全球最大的奇異果行銷公司所有者是新西蘭2500個種植奇異果的果農(nóng)。1988年，在新西蘭政府的協(xié)助下，果農(nóng)們整合了原先分散出口的產(chǎn)業(yè)組織，建立了單一出口的營銷模式。

　　整合后的單一出口模式也讓新西蘭奇異果避免了同行業(yè)之間的低價競爭，作為政府的支持，新西蘭通過相關(guān)法令規(guī)定，任何果農(nóng)以自己的品牌出口銷售被視為違法。

　　此外，佳沛國際實現(xiàn)了水果生產(chǎn)的標準化，向果園派出專門的技術(shù)人員，從選育品種、土壤維護、蟲害控制到果實的采收、包裝和儲藏實行嚴格的管理。

　　此外，佳沛國際有獨立的技術(shù)研究院，每年投入150萬美元作為研發(fā)經(jīng)費，根據(jù)市場的偏好改良奇異果的口味、外觀和營養(yǎng)成分。通過在產(chǎn)品上、工藝上推陳出新，以換代產(chǎn)品甩開同行對手，重樹品類標準標志，創(chuàng)造品牌溢價。

　　名詞解釋

　　公地悲劇

　　1968年，美國學(xué)者哈定在《科學(xué)》雜志上發(fā)表了一篇題為《公地的悲劇》的文章提出來的。公地悲劇不應(yīng)照字面的意義解釋，而應(yīng)視為一種比喻的概念。這個詞匯是一種現(xiàn)象的簡稱，并不是對這個現(xiàn)象精準的描述。

　　公地作為一項資源或財產(chǎn)有許多擁有者，他們中的每一個都有使用權(quán)，但沒有權(quán)力阻止其他人使用，從而造成資源過度使用和枯竭。過度砍伐的森林、過度捕撈的漁業(yè)資源及污染嚴重的河流和空氣，都是“公地悲劇”的典型例子。之所以叫悲劇，是因為每個當事人都知道資源將由于過度使用而枯竭，但每個人對阻止事態(tài)的繼續(xù)惡化都感到無能為力。而且都抱著“及時撈一把”的心態(tài)加劇事態(tài)的惡化。公共物品因產(chǎn)權(quán)難以界定而被競爭性地過度使用或侵占是必然的結(jié)果。