【牛津管理評(píng)論-訊】“經(jīng)營(yíng)”是財(cái)，“管理”是壽

　　“經(jīng)營(yíng)”與“管理”的分別是什么?它們是什么樣的關(guān)系?這是很多企業(yè)家和經(jīng)理人并不太清楚，但卻是工作中不得不面對(duì)的最基本的問(wèn)題。

　　而忽視這個(gè)問(wèn)題帶來(lái)的后果是非常嚴(yán)重的。

　　看看我們周?chē)芏嗥髽I(yè)紅火幾年就倒下了，很多企業(yè)出現(xiàn)了大起大落，很多企業(yè)遇到了成長(zhǎng)的極限，也有一些企業(yè)出現(xiàn)了失控甚至腐敗。所以我們有必要認(rèn)真地探討一下“經(jīng)營(yíng)與管理”的關(guān)系問(wèn)題。

　一般來(lái)說(shuō)，經(jīng)營(yíng)關(guān)注的問(wèn)題是如何把業(yè)務(wù)(business)做起來(lái)，通過(guò)什么樣的運(yùn)營(yíng)模式來(lái)服務(wù)于哪些市場(chǎng)、客戶(hù)、如何才能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出等等。

　　而管理關(guān)注的在做業(yè)務(wù)的過(guò)程中如何更有效、更穩(wěn)健、更持久，所以管理(management)涉及企業(yè)運(yùn)營(yíng)的各個(gè)方面，如：成本控制管理、產(chǎn)品創(chuàng)新管理、人力資源管理、企業(yè)戰(zhàn)略管理等等。

　　我打一個(gè)比方：經(jīng)營(yíng)的好壞就如同看一個(gè)人是否有錢(qián)，而管理的好壞就如同看一個(gè)人是否健康。有多少人愿意為了有錢(qián)而犧牲掉健康，甚至生命?反過(guò)來(lái)說(shuō)，也沒(méi)有多少人認(rèn)為只刃行了—沒(méi)有錢(qián)的日子也照樣不好過(guò)。所以“錢(qián)”與“健康”兩者缺一不可的。同理，我們只要把這里的“人”換成“企業(yè)” 就不難理解了。企業(yè)經(jīng)營(yíng)搞好了，可以很健康。所以“經(jīng)營(yíng)”與“管理”兩者必須相輔相成，不能只顧一個(gè)方面，必須同步前進(jìn)。

　　“經(jīng)營(yíng)”光環(huán)的極限

　　中小企業(yè)在高速成長(zhǎng)期把工作重點(diǎn)入在經(jīng)營(yíng)(業(yè)務(wù))上是無(wú)可非議的。甚至是最佳選擇。因?yàn)槿魏纹髽I(yè)首先要過(guò)生存關(guān)，只在生存問(wèn)題解決了，企業(yè)不再為能否保住自己的飯碗擔(dān)心了，才有可能沿著“金字塔”向上走，追求更高境界的成功。那么，如果企業(yè)的生存問(wèn)題解決了，接下來(lái)應(yīng)當(dāng)把精力放哪里呢?如果繼續(xù)放在經(jīng)營(yíng)上，企業(yè)的業(yè)績(jī)也許會(huì)不斷攀升，企業(yè)成長(zhǎng)的速度會(huì)更快，但是問(wèn)題也會(huì)越積越多，就可能出現(xiàn)管理滯后帶來(lái)的諸多問(wèn)題，如：優(yōu)秀人才流失、銷(xiāo)售腐敗、采購(gòu)腐敗、人浮于事、部門(mén)之間扯皮、運(yùn)營(yíng)失控等問(wèn)題，這些都是影響一個(gè)企業(yè)從成功到成熟的主要障礙。

　　所以在關(guān)注經(jīng)營(yíng)(業(yè)務(wù))的前提下，企業(yè)要逐步騰出手來(lái)加強(qiáng)管理體系的建設(shè)。我認(rèn)為在管理方面，對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，最關(guān)鍵的幾個(gè)方面是：戰(zhàn)略管理、監(jiān)督約束機(jī)制的建立、客戶(hù)關(guān)系與信息反饋系統(tǒng)管理、員工信息反饋系統(tǒng)管理等。

　　“重中之重”的戰(zhàn)略管理

　　首先我們談一下戰(zhàn)略管理。它是所有管理領(lǐng)域的根本，其它管理體系的建立都是為戰(zhàn)略服務(wù)的。我們經(jīng)常說(shuō)：“管理出效益”，而這個(gè)效益主要是由戰(zhàn)略管理決定的。如果戰(zhàn)略失誤，其它方面的管理體系再健全也無(wú)濟(jì)于事。

　　在這里，我們有必要再?gòu)?qiáng)調(diào)一下什么是“戰(zhàn)略”。在我看來(lái)，戰(zhàn)略就是要回答好以下幾個(gè)問(wèn)題：

　　1、企業(yè)為哪部分人服務(wù)?

　　2、在目標(biāo)客戶(hù)群中占據(jù)什么樣的位置?
　　3、這些人為什么非要消費(fèi)我們的產(chǎn)品?

　　4、幾年以后企業(yè)要達(dá)到什么目標(biāo)?

　　5、如何才能達(dá)成目標(biāo)?企業(yè)靠什么(競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì))來(lái)達(dá)成目標(biāo)?

　　6、企業(yè)靠什么賺錢(qián)(贏利模式)?賺的是哪一部分錢(qián)?

　　7、企業(yè)達(dá)成目標(biāo)要分成幾個(gè)階段走?

　　8、第一步從哪里開(kāi)始走?

　　所以一個(gè)完整的企業(yè)戰(zhàn)略，就是把企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)要分幾步走，每一步是否成功的里程碑是什么，面臨的挑戰(zhàn)和成功要素分別是什么，由誰(shuí)去牽頭實(shí)施各項(xiàng)任務(wù)等問(wèn)題，都回答清楚。所以任何一個(gè)戰(zhàn)略都必須包含幾個(gè)要素：要達(dá)成的目標(biāo)，詳細(xì)的任務(wù)說(shuō)明，戰(zhàn)略任務(wù)的責(zé)任人，評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)(完成標(biāo)志)，評(píng)估人(誰(shuí)參與評(píng)估)和評(píng)估時(shí)間等。

　　機(jī)制不相信覺(jué)悟

　　企業(yè)大到一定程度，就不能靠覺(jué)悟，必須靠制度。

　　市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)就是利益驅(qū)動(dòng)，我們必須承認(rèn)每個(gè)人都會(huì)“主觀(guān)上為自己，客觀(guān)上為別人”這個(gè)現(xiàn)實(shí)。所以企業(yè)管理重點(diǎn)之一就是把各級(jí)管理人員的利益與企業(yè)的健康發(fā)展掛鉤，用利益去引導(dǎo)正直、健康、向上的行為，否則靠自覺(jué)、靠交情就很容易出現(xiàn)失控的局面。

　　監(jiān)督約束機(jī)制的建立主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

　　一是通過(guò)內(nèi)部審計(jì)來(lái)進(jìn)行事后監(jiān)督檢查，看哪些部門(mén)、哪些管理人員沒(méi)有按照公司的規(guī)章制度和流程辦事，有沒(méi)有越權(quán)簽字、審批行為，有沒(méi)有造假和腐敗行為，有沒(méi)有違背職業(yè)道德的行為等等，發(fā)現(xiàn)一個(gè)，嚴(yán)懲一個(gè)，沒(méi)有“下不為例”，沒(méi)有“三令五申”，每個(gè)人只有一次機(jī)會(huì)。

　　二是通過(guò)制度化的流程、標(biāo)準(zhǔn)化的報(bào)表、精細(xì)化的管理、定期化的檢查(按月，按季，按年)來(lái)建立預(yù)警機(jī)制，起到防范風(fēng)險(xiǎn)、及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的作用。這是關(guān)系到一個(gè)企業(yè)能否長(zhǎng)治久安的大事，也是一個(gè)企業(yè)管理水平高低的具體體現(xiàn)。如果企業(yè)只顧往前跑，即使經(jīng)營(yíng)狀況良好，也有可能在管理上現(xiàn)問(wèn)題。可以說(shuō)，任何腐敗的根源都是由于制度不健全、缺乏相互制約和監(jiān)督檢查機(jī)制、部分人權(quán)力過(guò)大等原因造成的。

　　那我們?yōu)槭裁床荒茉谶@方面借鑒跨國(guó)公司經(jīng)過(guò)幾十年摸索形成的管理機(jī)制，而少走彎路，少交學(xué)費(fèi)?關(guān)鍵障礙是很多企業(yè)家至今還沒(méi)有把注意力從經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)到管理上來(lái)，很多中小企業(yè)(當(dāng)然也有許多大企業(yè))都喜歡在產(chǎn)品上抄襲模仿跨國(guó)公司，而不愿花時(shí)間、花精力、花金錢(qián)在管理上“抄襲”、模仿跨國(guó)公司，結(jié)果是產(chǎn)品永遠(yuǎn)跟不上趟，總是跟在人家后面掙點(diǎn)小錢(qián)而已。可以說(shuō)，中國(guó)企業(yè)管理水平與跨國(guó)公司接近之時(shí)，也就是中國(guó)企業(yè)具備產(chǎn)品創(chuàng)新能力之時(shí)，也是中國(guó)企業(yè)具備國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，可以走國(guó)際化道路之時(shí)。否則，我們就只能扮演“世界工廠(chǎng)”的角色，在價(jià)值鏈上最不賺錢(qián)的那部分拼殺，最終結(jié)果必然是勤勞而不富有，無(wú)法撐握競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。
　　營(yíng)銷(xiāo)絕不只是賣(mài)東西

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最重要的任務(wù)就是為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值，而不是把產(chǎn)品賣(mài)給客戶(hù)。表面上看，這兩者似乎沒(méi)有什么區(qū)別，但是其出發(fā)點(diǎn)不一樣。一個(gè)是站在企業(yè)的立場(chǎng)上看問(wèn)題，一個(gè)是站在客戶(hù)的立場(chǎng)上看問(wèn)題。由于在中國(guó)絕大多數(shù)企業(yè)目前都處于推銷(xiāo)狀態(tài)，所以大家努力的重點(diǎn)就是把生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品賣(mài)出去。很多品牌專(zhuān)家、策劃大師的任務(wù)就是協(xié)助客戶(hù)把企業(yè)的知名度做上去，把沒(méi)有什么價(jià)值的產(chǎn)品賣(mài)出去。但是一個(gè)企業(yè)要想在市場(chǎng)上長(zhǎng)期立足，并建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，靠推銷(xiāo)是不可能的。

　　那么營(yíng)銷(xiāo)與推銷(xiāo)最本質(zhì)的分別是什么?營(yíng)銷(xiāo)就是站在客戶(hù)的立場(chǎng)上，理解客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求，通過(guò)“地下工作”去尋找產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況，從而定義出對(duì)目標(biāo)客戶(hù)有獨(dú)到價(jià)值的產(chǎn)品，解決困惑他們已久的問(wèn)題，這就是我們所說(shuō)的用戶(hù)信息收集與反饋系統(tǒng)。只可異國(guó)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)目前只有銷(xiāo)售部，沒(méi)有市場(chǎng)部，或根本沒(méi)有人做這些真正意義上的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作，只是“等羊頭賣(mài)狗肉”而已。

　　另外，客戶(hù)關(guān)系管理還體現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)者區(qū)別對(duì)待上，即把客戶(hù)分成高價(jià)值客戶(hù)、中等價(jià)值客戶(hù)、低價(jià)值客戶(hù)三種。因?yàn)槿魏我在A利為目的的企業(yè)都是“只為部分人服務(wù)”，所以要逐漸拋棄低價(jià)值客戶(hù)，而集中精力關(guān)注高價(jià)值客戶(hù)，讓他們滿(mǎn)意甚至愉悅，從而吸引更多的中等價(jià)值客戶(hù)成為高價(jià)值客戶(hù)，這是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本原則之一。

　　用戶(hù)絕對(duì)不是上帝

　　只要你的產(chǎn)品有獨(dú)到的價(jià)值，就無(wú)“需”求著客戶(hù)，雙方的地位就是平等的;但是如果你的產(chǎn)品沒(méi)有獨(dú)到的價(jià)值，劃者你說(shuō)不清楚與同類(lèi)產(chǎn)品的差異，那就不得不“求”著客戶(hù)，祈求客戶(hù)的“施舍”，形成不平等的關(guān)系，這是很多企業(yè)的悲哀。所以說(shuō)，“用戶(hù)是上帝”這個(gè)口號(hào)是違背市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的提法(當(dāng)然這也是中國(guó)人發(fā)明的特色口號(hào)，因?yàn)槲覀儔焊鶅壕筒幌嘈派系?。可以說(shuō)，個(gè)口號(hào)害人不淺，不僅誤導(dǎo)了很多客戶(hù)(總是感到失落)，也讓企業(yè)迷失了方向(不知道該怎樣對(duì)待不同價(jià)值的客戶(hù))。

　　所以企業(yè)要想從成功走向成熟，就要逐步建立客戶(hù)信息收集，客戶(hù)分類(lèi)與分析系統(tǒng)，比如：每年一次的用戶(hù)滿(mǎn)意度調(diào)查，可以對(duì)客戶(hù)的滿(mǎn)意度、愉悅(超出用戶(hù)期望值)、離心力(最不滿(mǎn)意什么)、向心力(最滿(mǎn)意什么)、忠誠(chéng)度(重復(fù)消費(fèi)、推薦他人消費(fèi))、流失率、加入率等問(wèn)題有深層次的理解。因?yàn)榭蛻?hù)是企業(yè)的“命根子”，只有時(shí)時(shí)刻刻、真心實(shí)意地為客戶(hù)著想，為攵客戶(hù)創(chuàng)造實(shí)實(shí)在在的價(jià)值，客戶(hù)才會(huì)依賴(lài)你，喜歡你，并成為你的忠誠(chéng)客戶(hù)。

　　滿(mǎn)意的客戶(hù)來(lái)自滿(mǎn)意員工

　　對(duì)于以藍(lán)領(lǐng)為主的勞動(dòng)密集型企業(yè)來(lái)說(shuō)，只要不虧待員工，只要讓員工安心工作就行了。但是對(duì)于其它行業(yè)來(lái)說(shuō)，很多員工都是知識(shí)型員工(白領(lǐng)階層)，所以在管理上的難度要比藍(lán)領(lǐng)為主的勞動(dòng)密集型企業(yè)大得多。對(duì)于白領(lǐng)員工來(lái)說(shuō)，考勤其實(shí)并沒(méi)有太大的意義，因?yàn)?ldquo;人在，心不在”。如果員工對(duì)企業(yè)非常忠誠(chéng)，有歸屬感和自豪感，“人不在，心在”照樣可以出色地完成任務(wù)。他們只要多替企業(yè)說(shuō)一句話(huà)，多替客戶(hù)著想多一些，多做一點(diǎn)“分外”的事情，企業(yè)的效益就會(huì)在增。而這一切靠考勤、靠督促是沒(méi)有用的，必須發(fā)自?xún)?nèi)心。這樣即使是在業(yè)余時(shí)間，員工的腦子也不會(huì)停止為公司著想，千方百計(jì)想辦法把工作做好。

　　因此在白領(lǐng)員工為主的企業(yè)里，必須樹(shù)立這樣一個(gè)概念，那就是：沒(méi)有滿(mǎn)意的員工，就沒(méi)有滿(mǎn)意的客戶(hù)。只有員工發(fā)自?xún)?nèi)心地滿(mǎn)意，才會(huì)積極主動(dòng)地為客戶(hù)著想，最終令客戶(hù)滿(mǎn)意，甚至愉悅。而讓員工滿(mǎn)意地在企業(yè)里工作，靠的是企業(yè)的人力資源管理體系建設(shè)，比如：每年一次的員工滿(mǎn)意度調(diào)查，從公司戰(zhàn)略、領(lǐng)導(dǎo)能力、人員培訓(xùn)、公正公平、薪資待遇、授權(quán)體系、關(guān)心員工、個(gè)人發(fā)展、工作環(huán)境等諸多方面聽(tīng)取員工的意見(jiàn)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，解決管理上存在的問(wèn)題，使企業(yè)有一只穩(wěn)定、高素質(zhì)的員工隊(duì)伍。當(dāng)然還有其它一些方式，比如：定期員工評(píng)估制度、管理層與一線(xiàn)員工的非正式談話(huà)制度、員工合理化建議收集制度等等。只有形成了這樣一些規(guī)范的員工信息反饋系統(tǒng)，企業(yè)家和高層經(jīng)理人才不會(huì)“脫離群眾”，才知道員工想什么，滿(mǎn)意什么，不滿(mǎn)意什么。

　　總之，一個(gè)成功的企業(yè)一方面要抓住機(jī)會(huì)起步，另一方面也要理解經(jīng)營(yíng)與管理的辯證關(guān)系，可以說(shuō)：經(jīng)營(yíng)好=偶然成功;經(jīng)營(yíng)好+管理好=必然成功;經(jīng)營(yíng)好+管理好+企業(yè)文化好=成熟并受人尊敬。這就像一個(gè)人一樣，有錢(qián)，健康、人品好，自然受人尊敬