文/本刊記者 李穎 發(fā)自上海

　　倪軒裕(Nick Barton)，從外表上看就是典型的英國(guó)人，瘦瘦高高的個(gè)兒，瘦削帥氣的臉，看上去的年齡要比他的實(shí)際年齡小很多。他與我見(jiàn)過(guò)的很多西裝革履的商業(yè)領(lǐng)袖不一樣，隨意地穿著休閑服，可愛(ài)的笑容和閃爍著光芒的眼神，使溝通變成了一件輕松自在的事情。

　　2009年12月1日，倪軒裕走馬上任洲際酒店集團(tuán)（IHG，InterContinental Hotels Group）大中華區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)副總裁，然而直至今日他都不太適應(yīng)上海擁擠喧囂的環(huán)境。倪軒裕出生在英國(guó)南部一個(gè)小城市，對(duì)于他來(lái)說(shuō)，人口數(shù)量是兩地最大的差別。倪軒裕向往故鄉(xiāng)恬靜的生活。最近，倪軒裕發(fā)現(xiàn)了一個(gè)開(kāi)游艇的好地方。“我有幾個(gè)周末都去淀山湖開(kāi)游艇。在上海，我希望跑出去尋找寬松的環(huán)境，只有這樣才能與在英國(guó)有同樣的愜意感受。”倪軒裕興奮地說(shuō)。

 　　事實(shí)上，倪軒裕酷愛(ài)旅游。1994年，剛剛畢業(yè)的倪軒裕并沒(méi)有馬上工作，而是用2年時(shí)間環(huán)游世界。現(xiàn)在倪軒裕因?yàn)楣ぷ鞯年P(guān)系經(jīng)常到各地出差，這正是他最終選擇在酒店行業(yè)工作的原因。

　　倪軒裕是一個(gè)雙面人，是左右腦同時(shí)驅(qū)動(dòng)的混合體。他既有激情的一面，也有理智、冷靜的商業(yè)智慧。倪軒裕曾在英國(guó)負(fù)責(zé)智選假日酒店（Holiday Inn Express）的品牌管理工作，在他的帶領(lǐng)下，智選假日酒店在英國(guó)的數(shù)量從30家擴(kuò)大到近100家。他在英國(guó)和愛(ài)爾蘭啟動(dòng)智選假日酒店直銷(xiāo)活動(dòng)，不僅提高了預(yù)訂與入住率，而且提高了利潤(rùn)率。

　　品牌承諾

　　《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：此前，您任洲際酒店集團(tuán)歐洲、中東及非洲地區(qū)市場(chǎng)銷(xiāo)售溝通及策略副總裁。在不同的國(guó)家和地區(qū)，人文環(huán)境不同，洲際酒店集團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)手法上有哪些異同？

　　倪軒裕：首先，在不同的市場(chǎng)，我們品牌的承諾是一樣的。因?yàn)椴煌氖袌?chǎng)有不同的需求，所以提供給客人的產(chǎn)品內(nèi)容會(huì)不一樣。例如，智選假日是一個(gè)中檔酒店品牌，主要客人的要求是晚上能睡一個(gè)好覺(jué)，同時(shí)對(duì)早餐有所要求。也就是說(shuō)，智選假日品牌針對(duì)的客戶(hù)群體是一樣的，在不同的市場(chǎng)會(huì)有不同的產(chǎn)品提供給客人。智選假日在北京的酒店，早餐提供粥、油條、面條，而在蘇格蘭的智選假日酒店早餐提供的是英式麥片和水果。

　　另外，以英迪格酒店（Hotel Indigo）品牌為例，它是我們?cè)趤喬貐^(qū)推出的時(shí)尚精品酒店品牌。它的品牌特征是接近當(dāng)?shù)匚幕⑧彽匚幕Ｔ谏虾Ｍ鉃┑挠⒌细窬频辏丫频曛苓叺脑@、外灘、十六鋪碼頭等文化元素體現(xiàn)在酒店的設(shè)計(jì)里。倫敦的英迪格酒店體現(xiàn)了鐘樓、大笨鐘文化。不同的品牌表達(dá)的方式不一樣。

　　以酒店預(yù)訂網(wǎng)站為例，我們?nèi)虻木W(wǎng)站針對(duì)歐洲市場(chǎng)的客戶(hù)頁(yè)面設(shè)計(jì)就很簡(jiǎn)單，只要查閱地點(diǎn)就可以預(yù)訂。而中國(guó)客戶(hù)對(duì)網(wǎng)站有更高的要求，比如中國(guó)客人希望看到地圖，要求搜索引擎功能更加強(qiáng)大，我們針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的網(wǎng)站和美國(guó)市場(chǎng)的網(wǎng)站設(shè)計(jì)是不一樣的，但是基本的原理是一樣的，即客戶(hù)通過(guò)酒店網(wǎng)站預(yù)訂房間，是通過(guò)不同的產(chǎn)品設(shè)計(jì)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

　　《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：目前，世界上排名前十位的國(guó)際酒店管理集團(tuán)均已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。除美國(guó)以外，中國(guó)已成為洲際酒店集團(tuán)全球擴(kuò)張的第二大市場(chǎng)。2004年，洲際酒店集團(tuán)在中國(guó)完成了一線城市的布局，此后以“每5天新開(kāi)一家酒店”的速度啟動(dòng)“中國(guó)二線城市攻略”。未來(lái)，洲際酒店集團(tuán)在中國(guó)有怎樣的擴(kuò)張計(jì)劃？

　　倪軒裕：洲際酒店集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)擁有五大品牌，包括洲際酒店及度假村、英迪格酒店、皇冠假日酒店及度假村、假日酒店、智選假日酒店。洲際酒店及度假村定位于奢華；皇冠假日酒店及度假村定位于高端商務(wù)；假日酒店和智選假日酒店定位于中端酒店市場(chǎng)，其中智選假日酒店又獨(dú)特地定位于四星與經(jīng)濟(jì)型酒店之間；英迪格酒店定位于精品酒店。目前，Candlewood品牌酒店、Staybridge公寓式酒店還沒(méi)有進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

　　如今洲際酒店集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)有150多家酒店，在未來(lái)3-5年，這個(gè)數(shù)字要翻一番。其中洲際酒店及度假村21家，19家在建；皇冠假日酒店及度假村47家，55家在建；英迪格酒店1家，3家在建；假日酒店54家，36家在建；智選假日酒店30家，29家在建。

　　這樣的發(fā)展速度與過(guò)去的10年相比大不相同。為了支持這樣的發(fā)展，對(duì)我來(lái)講，主要的工作目標(biāo)就是大力發(fā)展品牌，使消費(fèi)者更加喜歡洲際酒店集團(tuán)旗下的酒店，同時(shí)吸引好的人力資源前來(lái)工作，為業(yè)主提供最好的回報(bào)。

　　情感維系

　　《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：從品牌的角度，洲際酒店集團(tuán)旗下品牌眾多，每個(gè)品牌各有特色，面向的客戶(hù)群也不同，那么怎樣才能做好差異化的品牌行銷(xiāo)？

　　倪軒裕：歐美市場(chǎng)比較成熟，人們對(duì)品牌的認(rèn)知也比較成熟，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們很習(xí)慣入住酒店。

　　而中國(guó)是一個(gè)發(fā)展中的市場(chǎng)，客人有更多的選擇，他們選擇酒店的時(shí)候，價(jià)格是一個(gè)考慮的因素。為什么客人選擇一個(gè)國(guó)際品牌酒店，他們認(rèn)為有面子，這是歐洲市場(chǎng)所沒(méi)有的。

　　以洲際酒店品牌為例，它是奢華品牌，在歐洲或者西方國(guó)家，客人入住洲際酒店，希望感受當(dāng)?shù)氐奈幕谥袊?guó)，客人入住洲際酒店，為的是有國(guó)際化的感覺(jué)，而不是感受當(dāng)?shù)氐奈幕?/p>

　　品牌應(yīng)該從情感上與消費(fèi)者有一個(gè)連接，進(jìn)而為他們提供很好的價(jià)值。在中國(guó)，我們針對(duì)不同的品牌選擇媒體傳播渠道。

　　我們剛剛完成了假日酒店品牌重塑計(jì)劃。我們要帶給消費(fèi)者愜意舒適的感覺(jué)，在假日酒店，你可以穿牛仔褲和T恤，盡情放松，體現(xiàn)最真實(shí)的自我。由此，我們想到了照片是一個(gè)非常好的途徑來(lái)體現(xiàn)真實(shí)的自我。所以，2010年，我們聯(lián)合全球最大的中文影像生活門(mén)戶(hù)網(wǎng)站—色影無(wú)忌，共同啟動(dòng)為期45天的“始終是你自己”攝影作品在線征集活動(dòng)。我們了解到，人們?cè)谕ㄟ^(guò)照片體現(xiàn)真實(shí)自我的同時(shí)，希望能有一個(gè)展示的機(jī)會(huì)。所以，我們選擇了長(zhǎng)城，這個(gè)能代表中國(guó)的地方，做主題攝影展，這對(duì)大家來(lái)講是非常榮耀的事情。

　　2011年，我們把快捷假日酒店更名為智選假日酒店，為了支持智選假日酒店更名，我們?cè)诰W(wǎng)上開(kāi)展大型公眾活動(dòng)，評(píng)選中國(guó)最聰明的人，網(wǎng)民投票的結(jié)果是姜文獲得“中國(guó)最聰明的人”稱(chēng)號(hào)。在中國(guó)，我們知道，很多人通過(guò)新浪微博等新媒體互動(dòng)，新媒體在中國(guó)發(fā)展非常迅速。中國(guó)與歐洲市場(chǎng)的不同之處在于，中國(guó)消費(fèi)者更愿意分享自己的故事，我們?cè)谧鍪袌?chǎng)策略的時(shí)候，要更多地讓消費(fèi)者融入活動(dòng)，增加互動(dòng)的機(jī)會(huì)。

　　《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：酒店行業(yè)留住客戶(hù)很關(guān)鍵，洲際酒店集團(tuán)采用哪些辦法提高客戶(hù)的忠誠(chéng)度？

　　倪軒裕：提高客戶(hù)忠誠(chéng)度，首先要給客戶(hù)完美的住宿體驗(yàn)，這是最基本的。其次，我們的忠誠(chéng)客戶(hù)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃是全世界做得最好的。我們?cè)谌蛴薪?000萬(wàn)個(gè)會(huì)員，他們是我們忠誠(chéng)的客戶(hù)。

　　會(huì)員要經(jīng)常入住才可以累計(jì)積分。在美國(guó)、英國(guó)，客人經(jīng)常入住酒店，積分累積的速度比較快，因?yàn)橹挥蟹e分累積到一定數(shù)量的時(shí)候，客人才可以免費(fèi)入住。而中國(guó)沒(méi)有那么多人經(jīng)常有入住酒店的機(jī)會(huì)，人們最習(xí)慣的優(yōu)惠方式就是打折。所以，我們?cè)谥袊?guó)會(huì)給客人不同的選擇，比如，把積分兌換成食品或其他消費(fèi)品，雖然同樣是忠誠(chéng)客戶(hù)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，但是在不同的國(guó)家、市場(chǎng)，我們有不同的積分兌換方式。

　　通過(guò)忠誠(chéng)客戶(hù)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，我們與會(huì)員建立了對(duì)話(huà)渠道，通過(guò)郵箱地址、家庭地址，我們可以把新酒店開(kāi)業(yè)及推廣計(jì)劃告訴他們。

　　營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新

　　《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：在銷(xiāo)售方面，便捷的服務(wù)是酒店制勝的法寶，洲際酒店集團(tuán)有哪些便于客戶(hù)預(yù)訂的系統(tǒng)？

　　倪軒裕：洲際酒店集團(tuán)在高科技方面其實(shí)是走在前端的。我們先后推出了適用于蘋(píng)果與安卓系統(tǒng)的優(yōu)悅會(huì)應(yīng)用程序，七大酒店品牌分別擁有專(zhuān)屬程序。我們是全球第一個(gè)讓消費(fèi)者可以輕松通過(guò)蘋(píng)果手機(jī)完成酒店定位、瀏覽、詢(xún)價(jià)及定位的酒店集團(tuán)。此外，我們成功上線了iPad版的禮賓程序“洲際知行天下指南”。

　　統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，在移動(dòng)設(shè)備產(chǎn)生的預(yù)訂中，大約65%是在預(yù)訂當(dāng)晚或隔天入住洲際酒店集團(tuán)旗下酒店的。在過(guò)去的一年里，每個(gè)月的增長(zhǎng)大概為100萬(wàn)到1000萬(wàn)美元。洲際酒店集團(tuán)正在不斷實(shí)施數(shù)字化策略，讓品牌融入到賓客出行的每一步。最重要的一點(diǎn)是希望我們的品牌在客人習(xí)慣或者喜歡使用的平臺(tái)上可以查詢(xún)到。

　　《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：未來(lái)洲際酒店集團(tuán)在中國(guó)是否會(huì)推出新的酒店品牌？

　　倪軒裕：是的，未來(lái)我們?cè)谥袊?guó)會(huì)推出新的酒店品牌。新的酒店品牌定位是五星級(jí)豪華品牌。對(duì)中國(guó)市場(chǎng)來(lái)講，很多業(yè)主希望建造豪華酒店。我們開(kāi)發(fā)新品牌最主要的原因是希望建立一個(gè)“與中國(guó)旅客一起成長(zhǎng)”的酒店品牌，今后中國(guó)旅客在國(guó)外旅行時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)他們熟悉的來(lái)自中國(guó)的酒店品牌，就像外國(guó)人來(lái)到中國(guó)發(fā)現(xiàn)他們熟悉的洲際酒店品牌一樣。要在中國(guó)市場(chǎng)提高市場(chǎng)份額，就必須用不同的品牌滿(mǎn)足不同客人的需求。

　　通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)人出行不一定非常喜歡入住完全西方化的酒店，比如酒店里的酒吧、西餐廳不一定是他們需要的，他們希望找到一個(gè)能滿(mǎn)足中國(guó)傳統(tǒng)習(xí)俗的地方，比如中國(guó)人喜歡喝茶，喜歡氣派的大堂，能滿(mǎn)足面子。未來(lái)我們推出的新品牌完全是針對(duì)中國(guó)客人打造的，我們的設(shè)計(jì)理念是傳統(tǒng)、舒適，同時(shí)有國(guó)際管理公司的管理經(jīng)驗(yàn)。

　　當(dāng)然，在中國(guó)二、三、四線城市，我們進(jìn)入的話(huà)，60%-70%的收入來(lái)自餐飲，包括婚宴，所以這個(gè)品牌有很好的宴會(huì)廳，有一流的中式餐飲設(shè)施。

　　雖然，對(duì)于新品牌我們還不能分享更多的東西，但是我們希望今年年底可以與業(yè)主一起正式地把這個(gè)新品牌推出來(lái)，第一家酒店可能在明年或后年開(kāi)業(yè)