華誼兄弟傳媒的前身，是成立于1996年的華誼兄弟廣告有限公司。當年回國創業的王忠軍，為銀行、汽車等企業提供廣告CI設計方案，積累了人生的第一桶金。王忠軍的第一個廣告客戶是中國銀行(601988,股吧)，這個名單此后還加入了寶馬汽車、佳能等。這些高端客戶資源，被王忠軍創造性地以“植入廣告”的方式，出現在影視作品里。廣告收入為早期華誼兄弟參與影視制作供血，今天已成為國內影視產業鏈上不可或缺的一環。對這一盈利點的挖掘，華誼兄弟堪稱是民營影視業的啟蒙者。

　　同為外來者、門外漢的王忠軍，一方面用廣告資源彌補拍攝成本，降低投資風險;另一方面，以“加磅”的方式，試水影視制作業。1998年，華誼兄弟作為聯合制片方參與投資了陳凱歌的《荊軻刺秦王》、馮小剛的《甲方乙方》。接下來的1999年，華誼兄弟就以執行制片方的身份投資了《沒完沒了》，并與馮小剛展開了“制片人+導演”的長期合作。對于兩人合作的偶然性，一位前華誼兄弟制片人說：“我同意偶然性，但我更看到它的必然性。我覺得王忠軍很有眼力、會相馬;其次是信任，不怕被架空，有胸懷。而且他和馮小剛都是大院子弟，一個圈子遲早都會遇到的。”

　　王忠軍也曾公開表示：“制片我什么都不懂，但我找一幫懂的人來做。”把專業事情交給專業的人去做，是華誼兄弟在實力尚且弱小的階段，穩步成長的基礎。

　　1999年至2004年的這段時間，是馮小剛以一年一部電影的速度積累票房號召力的時期，也是華誼兄弟操作商業電影的學徒期。中國最早的院線發言人、新影聯總經理高軍說：“在中國電影市場復蘇過程中，馮小剛電影重新挖掘了賀歲檔的價值，第一次把賀歲檔的概念從香港引入大陸市場。”尤其是2001年上映的《大腕》，眾多的植入廣告，讓國內影視制作企業大開眼界，了解到商業運作的價值。王忠軍也因此放言：“拍電影是只賺不賠的買賣。”

　　事實上，在完成平臺化轉型之前，資金壓力從未遠離過華誼兄弟。早年用廣告收入、電視劇收益投資電影的王忠軍，幾乎冒著走鋼絲的風險。由于上下游利潤分配結構的迥異，中國電影市場是一個由知名導演和演員壟斷的寡頭市場。有票房號召力的知名導演、知名演員，是所有制片方爭奪的稀缺資源。獲取這些稀缺資源，沒有資金不行，而只有資金也顯然不夠。利益之外，導演和演員更加看重影視劇作品給自身商業價值帶來的提升。換言之，王忠軍看到了“培養”億元導演的商業價值，馮小剛找到了一個能集合全部資源制作電影的平臺。

　　2004年《天下無賊》票房突破億元，馮小剛成為又一位億元票房導演;對華誼兄弟而言，票房突破使它對廣告商、藝人的吸引力大幅提升，成為華誼兄弟向平臺化轉型的發力點?！短煜聼o賊》的另一個標本價值，在于它是試水海外市場的第一個實驗品。為熟悉海外市場和海外發行渠道，2004年華誼兄弟與哥倫比亞中國分公司展開合作。關于具體合作內容，一位前華誼制片人透露：“就是融入到對方團隊，能直接看到財務報表，了解海外市場的游戲規則。比如英國市場，一個15萬美元的片子，能排多少院線，賣給哪一家價格更高，然后才是熟悉海外銷售渠道。”

　　風光背后，華誼兄弟最大的隱憂，是公司主營業務對馮小剛導演的過度依賴。這個問題2001年第一次以馮小剛突發心臟病的方式出現。能否發掘下一位馮小剛式的導演，如何實現公司盈利多元化，成為迫在眉睫的問題。

　　但尋找的過程充滿波折，至今仍未取得成效。從路學長的《卡拉是條狗》、姜文的《鬼子來了》、陸川的《可可西里》到陳大明的《雞犬不寧》，華誼兄弟陸續投資過一些導演，但或者因題材是藝術片而難以獲得商業成功，或者因導演性格過于強勢雙方無法融合。正如王忠磊所說，作為制片方，華誼兄弟追求的是符合商業水準或市場水準的成功。這一出發點，與導演對作品藝術性、個性化的追求天然存在矛盾。

　　今年春茗會發布的電影計劃，是華誼兄弟上市之后，對電影產品所做的一次大膽嘗試。與馮小剛作為簽約導演的身份不同，華誼兄弟以單片投資方的身份，為馮德倫、彭浩翔、徐克、成龍等9位導演投資。在接受媒體采訪時，華誼兄弟傳媒總裁王忠磊這樣說：“這個(決策)也代表華誼電影的現狀和對未來的規劃。其實華誼一直都想與新銳導演合作，但電影市場本身的容量造成了選擇上的相對狹窄。在還沒有真正形成電影工業化的時候，安全就會變得很重要。”