提要：　如果咱們白酒的營(yíng)銷(xiāo)手段還是停留在這一級(jí)別，其結(jié)果是：白酒一定唱不了主場(chǎng)，其很大的市場(chǎng)將會(huì)被洋酒、葡萄酒等所取代，看看今天的消費(fèi)者吧，老一代的消費(fèi)者將會(huì)逐漸的被新一代的消費(fèi)者所取代，80后、90后所取代，他們這一代的消費(fèi)者具有什么樣的特點(diǎn)？“個(gè)性”，“時(shí)尚”，“非主流”等等；他們和現(xiàn)在白酒所宣導(dǎo)的“年份”“歷史”“窖藏”等等有什么關(guān)系？他們根本不鳥(niǎo)這些東西，認(rèn)為這些太老土了，根本跟不上時(shí)代的潮流。

     “白酒太難做了”這是幾乎所有業(yè)內(nèi)人士的一句心里話。今天白酒的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了白熱化狀態(tài)，能不難做嗎？當(dāng)幾乎所有人都在做著同樣一件事情的時(shí)候，那這件事情肯定難做。
　　現(xiàn)在大家都在講“差異化營(yíng)銷(xiāo)”，差異化在哪？絕大多數(shù)人都把差異化定在產(chǎn)品本身上，酒與酒之間到底有多大的差異？業(yè)內(nèi)人士都知道，雖說(shuō)差異是有，但是微不足道，況且消費(fèi)者也不是品酒專(zhuān)家，能品出多大的差異？所以酒水本身差異并不大。

　　營(yíng)銷(xiāo)4P---產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)；第一個(gè)P就是“產(chǎn)品”，如果第一個(gè)P搞錯(cuò)了，定位定錯(cuò)了，那接下來(lái)就會(huì)一路錯(cuò)下去。我們來(lái)談?wù)?ldquo;酒”這種產(chǎn)品；酒是一種什么樣的產(chǎn)品？比如“洗衣粉”、“牙膏”、“紙尿褲”等屬于物質(zhì)型消費(fèi)產(chǎn)品，在運(yùn)作的時(shí)候會(huì)圍繞著“實(shí)惠”“功能”“品質(zhì)”等主題去做；“酒”這種產(chǎn)品屬于典型的精神性消費(fèi)品，包括“音樂(lè)”“電影”等都屬于這一類(lèi)。那在運(yùn)作的時(shí)候當(dāng)然是圍繞著“精神的主題”來(lái)做了，所以當(dāng)我們飲用“芝華士”的時(shí)候會(huì)給我們一種“品位生活”的感覺(jué)；當(dāng)聽(tīng)到“尊尼獲加”，就會(huì)聯(lián)想到款款而來(lái)略帶孤獨(dú)色彩的英倫紳士；當(dāng)想到“馬爹利”就會(huì)想到貴族、尊貴式的生活；當(dāng)看到“洋河藍(lán)色經(jīng)典”就會(huì)給我們一種“男人的情懷”的感覺(jué)，讓我們感覺(jué)到一個(gè)胸懷博大的男人一定能夠成就偉大的事業(yè)；當(dāng)大家都回家過(guò)年了，一大家人聚在一起過(guò)團(tuán)圓年，喝酒一定會(huì)選擇“金六福”。

　　那我們?cè)诳纯串?dāng)今白酒的競(jìng)爭(zhēng)水平，幾萬(wàn)家白酒企業(yè)都在圍繞著“酒水本身”在忙活著，都在說(shuō)“我的酒好”，我是純糧釀造，年份酒，窖藏、洞藏酒，歷史酒，獨(dú)特香型，等等。如果酒本身差異真的很大，當(dāng)然可以，關(guān)鍵是沒(méi)有多大的差異，有誰(shuí)會(huì)說(shuō)我家的酒是自來(lái)水釀造的？后味還有點(diǎn)84消毒液的味道？沒(méi)有人會(huì)這么說(shuō)。

　　目前白酒的營(yíng)銷(xiāo)就相當(dāng)于“書(shū)商”在宣傳“我家的書(shū)，紙張是用印刷人民幣的紙張印刷的，是卡通版的，有五顏六色，看我賣(mài)的書(shū)能體會(huì)到春江花月夜的感覺(jué)”云云。沒(méi)有一個(gè)“賣(mài)書(shū)”的會(huì)這樣宣傳自己的書(shū)，因?yàn)榇蠹叶济靼?ldquo;書(shū)”的靈魂是內(nèi)容，而非其他。但“賣(mài)酒”的就是類(lèi)似于這樣在宣傳?。∶髅魇?ldquo;精神型消費(fèi)產(chǎn)品”非要在“物質(zhì)本身”去宣傳，怎么突圍？

　　如果咱們白酒的營(yíng)銷(xiāo)手段還是停留在這一級(jí)別，其結(jié)果是：白酒一定唱不了主場(chǎng)，其很大的市場(chǎng)將會(huì)被洋酒、葡萄酒等所取代，看看今天的消費(fèi)者吧，老一代的消費(fèi)者將會(huì)逐漸的被新一代的消費(fèi)者所取代，80后、90后所取代，他們這一代的消費(fèi)者具有什么樣的特點(diǎn)？“個(gè)性”，“時(shí)尚”，“非主流”等等；他們和現(xiàn)在白酒所宣導(dǎo)的“年份”“歷史”“窖藏”等等有什么關(guān)系？他們根本不鳥(niǎo)這些東西，認(rèn)為這些太老土了，根本跟不上時(shí)代的潮流。

　　目前白酒業(yè)就像是無(wú)頭的蒼蠅，根本找不到方向，但這恰恰是“白酒企業(yè)”最好的機(jī)會(huì)，是白酒業(yè)最大的魅力所在，今天的白酒競(jìng)爭(zhēng)已達(dá)到最低點(diǎn)，反彈開(kāi)始了。因?yàn)楫?dāng)幾乎所有的白酒企業(yè)還停留在產(chǎn)品本身上時(shí)，誰(shuí)能跳出這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)層面---升級(jí)競(jìng)爭(zhēng)---也就是進(jìn)入一個(gè)零競(jìng)爭(zhēng)的層面，那么誰(shuí)就能占領(lǐng)這個(gè)制高點(diǎn)，立于不敗之地。

　　我們具體來(lái)分析一下，“酒”應(yīng)該怎么賣(mài)？如果要弄清這個(gè)問(wèn)題，必須要研究消費(fèi)者怎么買(mǎi)；那消費(fèi)者怎么買(mǎi)呢？這沒(méi)有一個(gè)固定的答案，因?yàn)椴煌娜擞胁煌南M(fèi)需求，什么樣的人喝什么樣的酒。我們來(lái)給消費(fèi)者分分類(lèi)，從低往高走。

　　我們先看最低的消費(fèi)群體---農(nóng)民工（以下的就不說(shuō)了）；農(nóng)民工為什么喝酒？他們是一種什么樣子的生活？他們擁有的物質(zhì)很少，掙的是血汗錢(qián)，僅僅是為了吃飽、穿暖、孩子上學(xué)、看病而活著，是祖國(guó)的建設(shè)不可缺的群體，但是還得不到社會(huì)的尊重，他們只是希望能過(guò)上踏實(shí)穩(wěn)定的生活，沒(méi)有太高的要求（因?yàn)檫B最基本的生活保障還沒(méi)完全實(shí)現(xiàn)），他們?cè)谂瓮麌?guó)家政策好一點(diǎn)，工資能高一點(diǎn)。如果要做這一群體的生意，就要圍繞著他們的精神生活去突破：主動(dòng)理解他們，喝出他們的心聲，與其攜手共同走向踏實(shí)穩(wěn)定的生活。所以他們喝酒喝的是“生活的辛酸，喝的是一種期盼”。這樣，我們?cè)诋a(chǎn)品的命名、包裝的設(shè)計(jì)、價(jià)格的設(shè)定、渠道的選擇，促銷(xiāo)的制定就有一個(gè)清晰、明確的目標(biāo)。
　第二群體：工薪階層（包括在家做小生意的，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)生活基本保障的），這一群體喝酒的需求是什么？我們來(lái)分析下他們的生活；他們的基本生活保障已實(shí)現(xiàn)，還能余下點(diǎn)小錢(qián)，每天都是過(guò)著上班，下班，吃飯，睡覺(jué)的生活；或者是為了自己的那點(diǎn)小生意在轉(zhuǎn)著，這樣的生活缺少激情，比較單調(diào)，乏味，這時(shí)他們往往會(huì)用喝酒的方式來(lái)彌補(bǔ)一下乏味的生活，因?yàn)楫?dāng)酒精麻痹了神經(jīng)，視線就會(huì)模糊，看到什么都感覺(jué)是美的，生活有點(diǎn)意思了；這也就是我們?cè)谏钪谐？吹降挠械娜似綍r(shí)蔫了吧唧的，沒(méi)有精神，但一喝了酒，立馬就精神煥發(fā)，終于知道自己是誰(shuí)了。所以他們喝酒喝的是“寂寞、無(wú)聊”。這一群體的突破可以這樣：讀出其生活本質(zhì)，為其生活增添色彩，把酒的傳播內(nèi)容與其生活情結(jié)產(chǎn)生對(duì)接?！　?

　　第三群體：有志之士；這一群體的生活現(xiàn)狀與第二群體相似，但是他們不滿足現(xiàn)狀，不愿意這樣平庸的生活，他們有志向，有理想、有抱負(fù)，想做出一番事業(yè)，通往成功的路還很長(zhǎng)，一路上肯定包含著太多的磨難、坎坷、挫折、打擊，不是每個(gè)人都能經(jīng)受的了種種考驗(yàn)而走向成功。這時(shí)的人滿腦子都在想著怎么才能走向成功，在做著各種各樣的計(jì)劃和準(zhǔn)備。對(duì)這一人群：他們這一時(shí)期的精神生活應(yīng)該是什么樣子的，那我們?cè)谥贫I(yíng)銷(xiāo)方案時(shí)就要迎合他們的需求。所以他們喝酒喝的是“向往，希望，走向成功的信心”，這樣的人需要鼓舞。那這樣一款酒，它的品牌訴求就應(yīng)該是圍繞“給正走向成功之人喝的酒”；這樣產(chǎn)品定位就很明確，價(jià)格隨之也就明白該如何設(shè)定，對(duì)這一人群，就不可能把價(jià)位定在幾百元，因?yàn)樗麄兡壳斑€沒(méi)有這樣的消費(fèi)力；隨之而來(lái)的渠道選擇也很明確?！　?