提要：成功的品類創新，無不是立足大市場、大品類、大需求，只是改變了滿足消費者的形式。御食園的小甘薯、小糖葫蘆，方便時尚的小包裝讓傳統食品甩掉缺陷、邁開步子，迅速熱銷；好想你棗片，讓傳統食品像口香糖一樣不再傳統；仲景香菇醬，出手就創出一個香菇醬大品類；后廚餐飲大市場紅透了黃飛紅小花生。

　忘記消費者

　　溫飽已經解決，食品的口感最重要，這是第一。第二，消費者常常心口不一，調查他時，他很理性，言必稱健康，但是，一到琳瑯滿目的貨架前就全跟著感覺走了。

　　果汁果樂、五谷道場“非油炸”方便面，都很健康，大家嘗試一輪后都不再對之感興趣了；tot蘇打紅茶浪漫溫馨，可惜不好喝，人們用其它方式照樣寄托感情；中糧悅活以“產地”做保證，品質過硬，但是叫好不叫座；口味無明顯特點的零帕還在為挖掘到“解壓”需求沾沾自喜，壓力的結果是“困了，累了”，要么休息，要么喝紅牛頂住，零帕在哪里？

　　創新要把握消費規律，瞄準消費者真需求，如果產品口感不好，與需求錯位，即便在健康、品質等上絞盡腦汁，也是舍本逐末。

　　好吃最重要。誰都知道可樂相對不健康，可它滿足的是大批消費者的“涼”“爽”需求，依然熱賣；泡吧小脆如果只靠“非油炸”也難從薯片中出頭，它創新了芥末、泡菜等韓國風味，召人喜歡。

　　忘記品類

　　大品類才有大市場，不要指望小品類攻城掠地。小品類可以在成功大品類的帶領下，做補充貨架、豐富產品線之用。以為人少的地方就是藍海，忘了品類有大小，抓小失大，得不償失。

　　第一，品類能量小，消費窄眾，不足以帶動大品牌、大市場。醋飲不是適合快消的產品，無論是“正點酷”的中國第一支青蘋果醋飲，還是天地壹號的綠色罐裝，都無法帶動行業的興盛。這是“果醋”市場無數企業眾星捧月還是做不起來的本質原因；悅活自以為番茄、石榴等口味小品類競爭少，以為憑借自己的實力不信就碰不出個藍海來。事實上，小品類市場，去的人少，中糧空有一身力氣。

　　第二，不是品類。消費者選擇產品時，首先想到的是品類，然后才是品牌。一些跨界產品，兩邊好處都想占，卻因為沒有明確屬性，四六不靠，沒人想要。啤兒茶爽、晶睛酸奶、奶香芒果等等，在這條不歸路上前仆后繼。

　　可口可樂集團以為“原葉茶”很高明，結果，茶的品類早就在消費者心中固定為紅茶、綠茶、花茶等幾大類別上，憑空造出來的“原葉茶”讓人莫名其妙。因為消費者并沒有感覺用茶粉做的茶飲料有什么不妥。

　　第三，品類過度切分。雪碧本身就是一個細分品類。曾經的雪碧薄荷、生姜味雪碧無不驗證了過度細分下的產品脆弱的生命力?？裳┍踢€是不信邪，又推出冰茶雪碧，不知道這回能堅持多久。

　　成功的品類創新，無不是立足大市場、大品類、大需求，只是改變了滿足消費者的形式。御食園的小甘薯、小糖葫蘆，方便時尚的小包裝讓傳統食品甩掉缺陷、邁開步子，迅速熱銷；好想你棗片，讓傳統食品像口香糖一樣不再傳統；仲景香菇醬，出手就創出一個香菇醬大品類；后廚餐飲大市場紅透了黃飛紅小花生。

　　忘記競爭對手

　　當今市場產品極大豐富，少許的創新無濟于事。許多企業拿著雞毛當令箭，把細枝末節的創新視為神明，忘記了競爭對手，根本無法形成競爭力。

　　福臨門推出牛肉粒豆豉醬，但口感酷似老干媽，頂多是加了牛肉粒的老干媽。其它倒不如從北方特色醬類中優選一款，與老干媽形成南北對立之勢；果粒奶優雖然加了點果肉，仍然逃不出二流營養快線的陰影；仁和的“不怕火”涼茶，“篡改”王老吉“怕上火”訴求做產品名稱，可謂最山寨王老吉；還有昆侖山水，愛迪生奶粉，他們宣稱的產品優勢、創新點等是行業中許多產品都有的優勢，在競品面前，沒有優勢可言。

　　而何其正正是用“大瓶分享”，利用加多寶不能用大瓶經營限制，從王老吉的市場中，撕開了口子。

　　創新本無錯，但是一定要使對勁兒，要知道為了啥。在推出新品之前，先看看產品是不是符合市場需求、營銷本質。