提要：有這樣一個故事，一位老人回到家鄉，在一個小城買了一座房住下來，想在那兒寧靜地打發自己的晚年，寫些回憶錄。剛開始的幾個星期，一切都很好，安靜的環境對老人的精神和寫作很有益，但有一天，三個半大不小的男孩子放學后開始來這里玩，他們把幾只破垃圾桶踢來踢去，玩得不亦樂乎。 　

      消費者促銷活動設計不好會出現什么問題呢？常見的問題主要有:

　　一、當一個良好的主觀愿望的消費者拉動活動傷害了渠道（或關鍵人）成員的利益后，直接帶來的終端對該活動的抵觸，致使該活動執行不下去，真正的促銷對象并無法感知其利益而致使活動效果大大折扣。

　　二、獎項設計過多，致使傳播、宣傳促銷時，受眾無法清楚地感知促銷信息。換句話說，促銷獎項設置太過繁瑣，人們根本清晰地識別和記憶促銷信息。

　　三、傳播給受眾非常關鍵。要特別重視傳播途徑和形式，促銷對象并不清楚或熟知促銷信息，效果肯定不會好。

　　四、任何人感知的利益的時候有個不斷遞加的效應，才會有效，營銷政策的設計要符合人的心理需求。

　　這里重點分析第四種促銷活動帶來的問題。

　　有這樣一個故事，一位老人回到家鄉，在一個小城買了一座房住下來，想在那兒寧靜地打發自己的晚年，寫些回憶錄。剛開始的幾個星期，一切都很好，安靜的環境對老人的精神和寫作很有益，但有一天，三個半大不小的男孩子放學后開始來這里玩，他們把幾只破垃圾桶踢來踢去，玩得不亦樂乎。 　　

　　老人受不了這些噪音，于是出去跟三個男孩談判。“你們玩得真開心，”他說，“我很喜歡看你們踢桶玩，如果你們每天來玩，我給你們三人每天每人一塊錢。” 　　

　　三個男孩很高興，更加起勁地表演他們的足下功夫。過了三天，老人憂愁地說：“通貨膨脹使我的收入減少了一半，從明天起，我只能給你們5毛錢。” 　

　　三個男孩很不開心，但還是答應了這個條件。每天下午放學后，繼續去進行表演。一個星期后，老人愁眉苦臉地對他們說：“最近沒有收到養老金匯款，對不起，每天只能給兩毛錢了。” 　

　　“兩毛錢？”一個男孩臉色發青，慍色道：“我們才不會為了區區兩毛錢浪費寶貴時間來為你表演呢，不干了！” 　

　　從此以后，老人又過上安靜的日子。并且在半年時間內，完成了他的第一部杰作——《打開客戶心屝的溝通技巧》。你知道這位老人是誰嗎？他就是進入《吉尼斯世界大全》 ， 世界上最偉大的推銷員——喬•吉拉德　

　　無獨有偶，我們還經常聽到另外一個商店售貨員賣糖的故事：

　　一個小孩到商店里買糖，總是喜歡找同一個售貨員。因為別的售貨員總是喜歡先抓一大把，拿去秤，再把多了的糖一顆一顆拿走。但那個比較可愛的售貨員，則每次都抓的不足重量，然后再一顆一顆往上加。雖然最后拿到的糖在數量上并沒有什么差別，但小孩就是喜歡后者。這一“賣糖哲學”告訴人們：生活中，同樣的付出，僅僅因為方法不同，其效果是不一樣的。
　這就是促銷對象的心理需求問題。常見在終端已經有了固定的推動活動，而后又增加了新的消費者拉動活動，而由于新增見的拉動活動費用較大，在執行時會減少原來的推力政策帶來的終端成員的利益。最后導致終端成員像上述兩個故事一樣，不愿意執行新增的拉動活動。可是，費用總是有限的，當新增加一個消費者拉動政策后，費用已經很高了，如果簡單的再增加費用話，恐怕也不是明知之舉。到底應該怎么解決這些問題呢？從哪些方面思考來解決這些問題呢？

　　其一，小獎不斷，大獎引爆。

　　我們獎項的設置最好不超過3個，在宣傳的時候突出大獎，這就是消費者感知的利益點和記憶點。而所有消費者都清楚地知道，不可能每一次都能得到大獎。意外的小驚喜不斷地刺激消費者，讓人有一種幸運的感覺。

　　關于獎品設計，具體來說就是突出一個大獎，其它小獎獎品均是廠家獨有的，而不是市場隨處可見的，避免了以市場價格來對比，同時這個獎品在市場上也無法變現。

　　其二，組合兌獎，消費者參與，增強互動性。

　　關于規則，最好實行組合兌獎的形式。即用品牌的兩三個字進行組合，一個單字獎2元，組合起來獎5元，讓消費者來進行搜集，服務員或者消費者都得實惠。

　　這樣做還有一個最大的好處是，廠家便于控制費用，也提高了兌獎的難度。服務員不會明顯感知自己的蛋糕被動了。也就是改變了整個的游戲規則。

　　其三、大力度的宣傳告知消費者。這些消費者促銷活動的直接目的就是給消費者一個選擇本品牌的理由。而這個理由沒有被廣泛宣傳的話，其效果也同樣大打折扣。渠道成員的推力自然就成了影響銷售首最為關鍵的要素。上述案例中的對消費者的傳播就不夠，消費者不知道，無論服務員和老板推不推，消費者都不會來點名消費。從營銷模式上來講，重推輕拉或重拉輕推都可以成功，關鍵是要素配置要適當。至少要考慮三種傳播途徑：

　　首先重視自身的銷售隊伍。這些人員是面對面傳播的關鍵要素，他們怎么說或說不說直接影響終端影響人、經銷商等等各個成員。

　　其次，重視終端POP宣傳物料的傳播。墻圍在C、D類終端的展示作用屢試不爽。還有各種臺牌、張貼畫、條幅等物料的廣泛應用。

　　再者，重視報紙軟文的傳播。軟文的傳播往往能起到以小博大的作用。特別是一些中小品牌認為線上傳播是大品牌的事情、費用是相當大的，其實這是一種誤解。很多地級市場的日報、晚報費用都高不到哪里去。

　　其四，適時的調整的和時間得堅持。一些企業里的所謂官僚太多。經常以政策的嚴肅性為借口，對不合時宜的政策進行所謂的堅持；一些企業里的能人又太多，政策執行了一個月后，總覺得要再變一變，經常換新的，結果是市場有很多半途而廢的活動。我們一來說，要求企業剛執行促銷時，前一星期必須進行現場跟蹤，及時調整不合理的政策。一旦確定執行后，至少執行3個月，避免消費者剛剛知道，卻活動已經停止，效果大大折扣。