中小酒企的營銷力破三重門
中小酒企營銷力破“三重門”
提要：中小酒企對未來發(fā)展與營銷政策需要有一些新的規(guī)劃，宏觀調(diào)整的主要方向在產(chǎn)品的科研與營銷成正比，企業(yè)自主知識產(chǎn)權與科技含量的產(chǎn)品比例要迅速提高，模仿秀最終要被市場淘汰。因此，在現(xiàn)有可以調(diào)整的時間內(nèi)，逐步挖掘或者引進新的有差異化產(chǎn)品，企業(yè)的龍頭產(chǎn)品需要可以控制。由于中小酒企所處于的市場環(huán)境不是很成熟，是在逐步規(guī)范與創(chuàng)新當中。企業(yè)宏觀戰(zhàn)略規(guī)劃包括政策導向規(guī)劃，技術產(chǎn)品革新規(guī)劃、營銷模式創(chuàng)新規(guī)劃、行業(yè)發(fā)展與企業(yè)生存效益規(guī)劃等，方向是一個基礎，在條件許可的情況下，研究條件不許可的戰(zhàn)略規(guī)劃，在產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢下突破，市場才屬于自己的。
多年以來，由于特殊的市場和政策環(huán)境，中小酒企在營銷精細化、規(guī)范化方面存在諸多弊端與缺陷，隨著政策環(huán)境的轉(zhuǎn)變，市場規(guī)范發(fā)展已經(jīng)顯得越來越突出。企業(yè)在營銷方面普遍存在著相似的問題：營銷管理方式多以人治為主，缺乏制度化流程，由此形成的營銷“瓶頸”阻礙了企業(yè)的進一步發(fā)展。對于很多本土企業(yè)來說，營銷模式如果不隨著企業(yè)的發(fā)展而變革，實現(xiàn)以命令為主導的模式向以分權和責權分配為主導的營銷及管理模式的轉(zhuǎn)變；不實施有效的企業(yè)內(nèi)部控制，企業(yè)將很難促進企業(yè)經(jīng)營流程的合理化和正規(guī)化，要實現(xiàn)穩(wěn)步發(fā)展和飛躍也就根本無從談起，因此中小酒企的營銷目前正在接受突破以下“三重門”的考驗。
一重門：政策認知乏力 產(chǎn)品組合失真
由于環(huán)境這幾年發(fā)生了很大變化，至使許多酒企也要隨之順應這類變化，而恰恰是許多中小酒企不能及時掌握并獲悉這類信息，不能及時順應國家政策進行相應調(diào)整而被市場無情地拋棄。
同時，中小酒企的產(chǎn)品營銷組合不科學，產(chǎn)品線、產(chǎn)品群管理混亂，不少企業(yè)盲目追求產(chǎn)品多樣化、營銷多重性，在選擇產(chǎn)品時毫無計劃與規(guī)律可言，不分品類、不分系統(tǒng)、不分用藥人群，眉毛胡子一把抓，辛辛苦苦依靠主產(chǎn)品營銷賺來的利潤全部貼給其他產(chǎn)品用于市場運作，到頭來白白辛苦。
由于行業(yè)外部環(huán)境在不斷變換，中小酒企自身的營銷能力卻沒有相應地提高。有些企業(yè)原來做的產(chǎn)品、取得了一定的市場成功，但對新的市場營銷及拓展模式絲毫不能接受，在管理與銷售工作中走了不少彎路，有的甚至被淘汰出局。“拒絕改變自己的認知”是人性中的一大弱點，思想變革、心靈變革的第一重點就是克服人性的弱點。一個有活力的企業(yè)應該不斷接受新事務、新觀點、新思想，在變革與創(chuàng)新中不斷適應新的環(huán)境，獲取更多的財富。
【營銷破門策略】：
中小酒企對未來發(fā)展與營銷政策需要有一些新的規(guī)劃，宏觀調(diào)整的主要方向在產(chǎn)品的科研與營銷成正比，企業(yè)自主知識產(chǎn)權與科技含量的產(chǎn)品比例要迅速提高，模仿秀最終要被市場淘汰。因此，在現(xiàn)有可以調(diào)整的時間內(nèi)，逐步挖掘或者引進新的有差異化產(chǎn)品，企業(yè)的龍頭產(chǎn)品需要可以控制。由于中小酒企所處于的市場環(huán)境不是很成熟，是在逐步規(guī)范與創(chuàng)新當中。企業(yè)宏觀戰(zhàn)略規(guī)劃包括政策導向規(guī)劃，技術產(chǎn)品革新規(guī)劃、營銷模式創(chuàng)新規(guī)劃、行業(yè)發(fā)展與企業(yè)生存效益規(guī)劃等，方向是一個基礎，在條件許可的情況下，研究條件不許可的戰(zhàn)略規(guī)劃，在產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢下突破，市場才屬于自己的。
切實繼續(xù)“練好營銷內(nèi)功”。一方面，要加強與大型酒企交流與合作，推進產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)范化、營銷個性化和產(chǎn)品集約化進程，建立營銷預警及防衛(wèi)機制，從而在根本上扭轉(zhuǎn)企業(yè)營銷基礎薄弱的局面，創(chuàng)造走出去參與強效競爭的主打產(chǎn)品及附加產(chǎn)品；另一方面，必須創(chuàng)新營銷思路，另辟蹊徑，尋找市場開拓的新天地。
二重門：管控漏洞頻出 營銷人才堪憂
許多中小酒企的營銷管控不到位，甚至是漏洞頻發(fā)。高層營銷管理者獨攬了太多的權力，中層銷售人員處于“執(zhí)行多、權力少”的狀態(tài)，營銷高管往往喜歡越級管理和聽下級員工越級匯報；他們自以為對營銷的管理很細、很到位。殊不知大大挫傷了營銷執(zhí)行管理者的積極性，并且造成營銷團隊相互不信任、公司出現(xiàn)內(nèi)耗，工作效率低、職能部門的支持也會出現(xiàn)不足。由于沒有明確得到授權，很多中小酒企的營銷中層就抱著“少干少犯錯”的原則，消極對待工作。在一些關鍵崗位上，企業(yè)所有者對自己信任的人過于信任，沒有職責分離意識。
況且，絕大多數(shù)中小酒企的面臨一個共性問題和突出性的矛盾：營銷團隊老化、營銷人員結構不合理、營銷人才潰乏、好員工留不往、優(yōu)秀員工不好招、獵頭介紹過來的人才往往眼高手低、不好用。很多中小酒企人力資源管理不規(guī)范，崗位設置中并不是因崗位缺人而設一個編制，而往往是因為這人沒地可去需要幫其設置一個崗位。崗位設置上尚且缺乏公平性，再加上無人才招、育、留、用管理體系；也沒有形成公司內(nèi)部良好的營銷人才培養(yǎng)環(huán)境等問題，嚴重的阻礙了中小酒企的進一步發(fā)展。
【營銷破門策略】：
營銷管理是一個復雜的系統(tǒng)工程，保證這個系統(tǒng)的正常運行，合理授權是必然的。對于中小酒企的營銷高管既要保證其決策的獨立性和權威性，又要保證其營銷行為的效益性和廉潔性，權力的度量界定是管控營銷的關鍵一環(huán)。而不管哪個環(huán)節(jié)，在具體授權時，要準確掌握授權的度，這樣才能保證營銷決策有效運作，營銷管理制度有效貫徹，權力制衡得到落實。同時，有效的內(nèi)部營銷管控是對企業(yè)營銷的所有環(huán)節(jié)和從事營銷管理活動的所有個人實施全方位管控。提高被管控對象的關鍵有兩點，一是內(nèi)部營銷管控制度的科學性；二是主要決策者的受管控程度。
而對于中小酒企的營銷人才管控則主要是：（1）將崗位營銷價值評估作為基礎的薪酬體系和一個重要公平性指標，這使薪酬等級的劃分有科學的理由支撐，不會造成優(yōu)秀營銷人才對各崗位的薪酬差距存在很大的疑慮和抱怨，消除了對工作積極性負面影響；（2）加大考核、優(yōu)勝劣汰：避免了營銷人員干好干差一個樣，也不會使下屬因無提升機會，士氣低落、停滯不前，營銷團隊沒有太多的活力。（3）建立健全長效營銷激勵機制；長效營銷激勵政策使許多優(yōu)秀營銷人才逐步剔除對企業(yè)缺乏安全感和歸屬感。所以，中小酒企發(fā)展的關鍵是用好人，這其中重點是營銷人才的管控。
三重門：營銷規(guī)劃管理不足 營銷團隊建設蒼白
很大一部分中小酒企從接受產(chǎn)品到做市場營銷幾乎沒有一個較科學長期的規(guī)劃管理，企業(yè)當中只有營銷部門，沒有市場部或策劃部，有些甚至是將部門獨立起來，拒絕企業(yè)其它部門參與或建議，這勢必就造成了這類酒企營銷水平與市場銷售增長不相匹配。企業(yè)的行為帶有明顯的隨意性，事先既沒有做過認真的市場調(diào)研，也沒有進行過認真的分析思考，由始至終抱著試試看的態(tài)度在操作產(chǎn)品，表現(xiàn)出明顯的投機心理，其最終結果可想而知。
另一方面，中小酒企很大程度上還在提倡“個人英雄主義”的高調(diào)調(diào)，力捧企業(yè)的某個營銷標兵、銷售狀元或銷售明星等等。當然，這些人需要表彰獎勵，但在激烈的市場競爭環(huán)境下，依靠自己或一兩個人單槍匹馬包打天下的時期已經(jīng)不復存在了。從多年的市場運作過程分析，誰先重視營銷團隊建設，誰就能掌握制勝先機。營銷團隊的規(guī)范建設可以使營銷人員工作效率、區(qū)域的渠道管理、終端促銷、終端配送水平大大提高。一支訓練有素的營銷隊伍甚至可以在企業(yè)營銷拓展中起到?jīng)Q定性的作用。
【營銷破門策略】：
中小酒企應該根據(jù)自身情況制定出近期及中長期的營銷發(fā)展及管理規(guī)劃，踏踏實實地做好每一件事。在產(chǎn)品銷量提高的同時，必須不斷提升自身營銷管理意識及水平，把有步驟有計劃的市場營銷規(guī)劃作為重中之重的任務來抓，在必要的時候主動將企業(yè)的主要營銷管理人員送出去接受新觀念、新模式、新方法的培訓。發(fā)展中的中小型企業(yè)，應該能夠深刻地認識到，切不可盲目照搬先進酒企業(yè)營銷管理結構和營運機制，不應忽略企業(yè)的現(xiàn)狀和企業(yè)的消化能力。當中小酒發(fā)展到較大的規(guī)模時，其各分支機構一定會變得冗繁和雜亂，從而造成各小部門的職能交叉，降低了整個企業(yè)營銷機制的效率，增加了企業(yè)的營銷成本。對此，中小酒企應形成大市場部體制，把各個小的職能部門并入市場部統(tǒng)一管理，可以把營銷部門也并入市場部門的統(tǒng)籌，使市場部門成為指揮中心，通暢信息傳播的路徑。
此外，中小酒企必須對自身的銷售網(wǎng)絡及資金現(xiàn)狀有正確的認識，切忌估計過高或過低，在條件不夠成熟的時候，寧愿從小產(chǎn)品、小市場做起，有多大的嘴吃多大的蛋糕，占著大范圍市場卻無力開發(fā)的現(xiàn)象是一定不會長時間維持下去的。在營銷團隊的變革上，逐漸調(diào)整以任務導向、項目性結合的營銷團隊，來取代傳統(tǒng)流程導向的事務性、層級式組織。如何塑造和參與一個成功的明星營銷團隊，將使日后在中小酒企營銷隊伍建設和發(fā)展的最大挑戰(zhàn)之一。