白酒行業進入深度調整期，高端白酒從政務消費向商務消費轉型，大眾白酒從單位消費向家宴消費轉型，單位團購從政府團購向個人團購消費轉型。個人團購消費主要是升學宴、結婚宴、生日宴、喬遷新居宴、以及中秋、國慶走親訪友消費等形式，可以統稱為個人喜慶消費市場。

    一、喜宴市場的營銷價值分析

    喜宴市場運作得當，對整個產品營銷價值作用明顯，通過宴席市場的運作，在消費者培育、市場氛圍的營造、產品的推廣等方面是可以節省很大的成本。其價值型主要體現在以下四個方面。

    1、傳播性

    宴席的品鑒或者廣告，可以培育消費者，能帶動整體消費氛圍；其次，攀比、跟風、信熟人，看權貴的現象越來越嚴重，此家影響彼家，尤其“消費意見領袖”的選擇，其帶動作用更明顯。

    2、聚焦性

    宴席市場的消費時間很多相對比較集中，例如謝師宴往往集中在中考、高考之后兩個月左右時間，即考試放榜之后不久。婚宴往往集中在五一、十一、農歷臘月等月份，而“宴席”恰好為品牌推廣和消費提供了一個集中的平臺，這便于企業集中資源來進行營銷操作。

    3、差異性

    所謂差異性，指的是消費者消費集中，無論是在產品消費還是品牌推廣方面，“宴席”市場都可以成為新品上市的一個不錯的差異化推廣渠道。

    4、銷售性

    喜宴市場容量巨大。一般聚飲消費，單次消費量大，能夠實現品牌短期上量，尤其是婚宴、喪宴、滿月宴等宴席形式，一般都是幾十桌的承載量，以每桌兩瓶的飲用量來估算，也是一個不小的數量。

    二、喜宴市場的消費容量分析

    既然運作宴席市場的價值性如此重要，那這塊市場的蛋糕到底有多大，運作這塊市場能分得多少羹？我們從以下三個維度進行分析考慮。

    1、中國至少未來10年都將是婚慶高峰年。“80后”作為一個龐大的社會群體進入婚育年齡，給這個行業注入了強大的生命力，如果把這個龐大的待婚嫁群體平均分配到10年當中陸續完婚，每年也有1400萬對新人

    2、一對新人平均用酒按1500-2000元計算，將近210-280億/年市場容量。（結婚，回媒）；

    3、有權威機構統計全國每年婚慶產生消費的總額將達2500億元。如果婚宴用酒消費額僅以全國每年結婚消費總額的10%計算，樂觀地預計，婚宴用酒也可分享到婚慶市場250億元的市場份額，這是一個正在開墾的“甜蜜金礦”。

    三、喜宴市場的用酒特性分析

    喜宴市場的份額如此巨大，都被什么樣的品牌、什么類型的白酒所占據呢？我們從5個維度進行喜宴用酒的特性分析。

    1、品牌酒：主要為區域強勢品牌、地方強勢品牌、暢銷品牌產品、市場主導產品；這里品牌酒是指在當地形成影響力的酒，即使雜牌酒也是品牌酒，如果沒有形成影響力，即使是名酒也是雜牌。

    2、面子酒：主要為暢銷名酒的主導產品，暢銷名酒的子品牌酒，暢銷名酒品牌的開發；

    3、流行酒：其特點便是產品暢銷流行，消費氛圍濃烈，是否品牌不重要，市場基礎不錯，具備喜慶色彩；

    4、推廣酒：這類產品多為品牌正在大力推廣式，廣告猛，活動熱鬧，一般多是新品牌或新產品，采取的是小區域突破；

    5、個性酒：分為個人定制酒和婚慶專用酒。

    四、消費者喜宴用酒背后的邏輯

    研究發現，性價比、喜好、面子是影響消費者影響其購買或者選擇意愿的三大關鍵要素。這三大關鍵要素決定著喜宴用酒選擇的兩大本質。

    1、品牌性，即消費者選擇的婚慶喜宴用酒一般會選擇在當地主流品牌的流行產品，這樣既有面子又有安全感；

    2、實惠性，要讓消費者感覺到物有所值、物超所值。

    所以，只有當你的產品成為當地市場的流行暢銷產品時，而且還要有一定的促銷活動，你才能有機會在喜宴市場獲得主導地位，獲取更大份額，否則，都是機會性搶奪一點點銷量而已。

    五、做好喜宴市場的三大攔截

    一個品牌或產品想在喜宴市場的運作上有所作為，必須考慮如何從購買者、購買終端、消費終端三大層面進行攔截。

    1、消費者攔截，消費者攔截最有力的武器就是消費者促銷，比的力度與創意性、服務性。常見促銷形式如下。

    （一）免費贈送：把中高端人群的喜慶市場做成產品的品鑒會；

    （二）買酒折現，即凡是宴席用酒2件以上，每瓶直接抵扣40元現金，購買當時就返給消費者；

    （三）滿幾瓶送1瓶，如金劍南K6，消費每2瓶讓利1瓶，消費者在終端店購買最低一件，即可享受每2瓶給予1瓶抵用券，可以在下次消費本品時抵扣1瓶；

    （四）買酒送旅游，如，區域地產強勢品牌酒，消費者培育在當地已經做的很到位了，針對宴席市場推出一次性購買8件以上，贈送兩人雙飛4日港澳游；

    （五）買酒贈送指定酒店宴席消費金額折扣，如某地產酒品牌，聯合當地比較知名的酒店，推出凡宴席購買本品牌酒水并到這些合作酒店舉辦宴席均可享受消費總金額的10%優惠；

    （六）一桌贈送一光瓶（購買量不得低于贈送量），一般采用一桌贈一瓶光瓶品鑒酒為主，部分酒廠贈盒裝本品；

    （七）買一贈一，一瓶盒裝酒贈送一瓶光瓶；

    （八）買酒贈送一桌式煙酒飲料等；

    （九）宴席買酒送服務，主要是消費者買酒贈送一些宴席的軟性服務，包括婚車、拱門、氣球、禮儀小姐、司儀、請帖等。目前在廣東、江西和福建等市場運用較多。

    （十）買贈+個性化服務，除基本的買贈活動外，另增加對消費者的祝福語，新人、壽星或者全家福的照片印在酒瓶上等個性化服務；

    （十一）宴席買酒贈送個性化產品，主要指消費者宴席買酒贈送紀念禮品或個性化禮品，目前業內運作較好的，是贈送大壇酒。如三井十里香宴席消費者購買10箱及以上的產品，憑宴席相關證明贈送一壇5斤紅色花開富貴酒。當采購產品價位較高，可相應依據宴席舉辦人需求定制大壇酒，印制宴席消費者的賀詞等。

    2、購買終端攔截

    消費者買酒尤其是批量采購，喜歡到熟悉的終端購買，原因是易于讓利，質量保證。所以，這個時候終端攔截起著關鍵性的作用。而終端攔截的關鍵在于終端推薦，終端推薦的積極性，又源于終端對本產品的銷售動力與銷售信心。

    動力源于利潤，利潤源于活動政策與形式。

    信心源于成功推薦。如，許多新產品雖然婚慶政策比較大，但終端老板卻沒有信心推薦出去，這時銷售人員須向協助店老板推薦成功幾單，樹立店老板的推薦信心。

    3、消費終端攔截

    80%的宴席會在20%的酒店進行，所以，找到這20%的酒店，與這些酒店簽訂聯盟協議，形成宴席酒店聯盟體。酒店作為宴席消費場所，對于消費者培育，對于產品的推廣依然起著重要的作用。

    一是，聯合酒店促銷：杜康酒在阜陽針對大酒店開展喜慶消費單桌滿688元，988元，1280元送不同檔次的杜康秘藏酒，消費者不需要花一分錢的酒水，酒店通過合作為消費者提供了增值服務，因為即使酒店不提供免費酒水，消費者也會自帶酒水，而酒廠則開展了依次有規模的產品品鑒會，且不用邀請人員，更不用付菜錢，三方皆大歡喜；

    二是，買斷酒店或桌數：對于宴席型的酒店，與酒店簽訂買斷宴席桌數，只要有宴席活動，酒店立刻告知信息與廠家人員，并找理由大力推薦其產品。如，雙溝在江蘇市場，給酒店10萬元的酒，買斷酒店3000桌宴席，這個時候只要用消費者做婚宴、升學宴等活動，酒店多會說那天雙溝企業在這里搞品鑒會，我來協商下，不能破壞你們的好日子，往往最后以使用雙溝酒而達成交易。

    三是，酒店信息獲取：通過和酒店的良好關系找到消費者訂餐的信息，或者依靠利益引導從酒店拿到信息，一般這種訂餐信息都是掌握在大堂經理或者營銷部經理手里，直接面對消費者進行推銷和廠家婚慶政策的介紹，精準的營銷消費者。