tot蘇打紅茶好像并非如此
蘇打紅茶：遇見混搭 錯過分化
提要：新品開發的原則之一是，一定要創造足夠強烈的心智預期。比如：營養快線，是果汁+牛奶，15種營養素一步到位。它的成功在于，消費者的心智中已經存在“果汁含維生素、“牛奶含優質蛋白”這樣的認知，把果汁和牛奶混搭在一起就產生了“最營養的飲料”的認知。所以，一句“早餐來一杯，精神一上午”的賣點，使它的銷售額順利突破百億大關。
今夏，一款比較吸引眼球的新飲料——農夫山泉的tot蘇打紅茶就是一例。
品類創新：混搭
如果從顧客心智的角度來理解品類命名，tot蘇打紅茶是“蘇打水泡制的紅茶”，屬于紅茶里的一個分支，和冰紅茶應該是兄弟關系。
但從企業推廣的角度看，tot蘇打紅茶好像并非如此。它PET上的正式官方品類命名“櫻桃味果汁紅茶飲料”在告知消費者：它還含有果汁，而且是櫻桃味的紅茶。從字面意義理解，這款新飲料是“果汁+紅茶”，可這與“蘇打紅茶”說的是兩個概念。如果連在一起理解，它應該是“蘇打+果汁+紅茶”三種元素混搭的飲料。這樣的命名使這個本來單純的新品類，變得復雜了。消費者心智中也會馬上失去很有力量的心智預期，根本想象不到它的口味如何。這就使它本來有希望從茶飲料分得一杯羹的機會喪失掉了。
新品開發的原則之一是，一定要創造足夠強烈的心智預期。比如：營養快線，是果汁+牛奶，15種營養素一步到位。它的成功在于，消費者的心智中已經存在“果汁含維生素、“牛奶含優質蛋白”這樣的認知，把果汁和牛奶混搭在一起就產生了“最營養的飲料”的認知。所以，一句“早餐來一杯，精神一上午”的賣點，使它的銷售額順利突破百億大關。
心智預期越強烈、越清晰的新品類，市場空間就越大。而三種元素混搭的tot就明顯欠缺有力的心智預期。模糊的品類輪廓，使消費者無從定義它。
咖啡可樂、啤兒茶爽、雙蛋白飲料的混搭失誤也證明了這一點。
咖啡以醇厚的口味、高貴生活的符號征服了高端人群，而可樂是以碳酸飲料的刺激與激情、冰爽酷感征服了年輕人，非要把兩個不兼容的品類融合在一起，就產生了非常咖啡可樂這個飲料界的悲劇。
啤兒茶爽一句“你out了”風行大江南北，但產品自身卻“out”于主流飲料之外。啤兒茶爽“綠茶+麥芽”，像啤酒一樣酷爽，像綠茶一樣健康的跨界訴求，始終沒有得到消費者的認知。
雙蛋白飲料，是“動物蛋白+植物蛋白”的飲料。由于毒奶粉事件的影響，植物蛋白訴求的更安全更放心、低脂肪低膽固醇得到了市場的認可，兩個蛋白飲料陣營已經形成對立之勢，但現在偏偏要將兩者摻和在一起，騎跨兩界，結果這個“新生兒”沒有了立場，消費者也沒有了購買理由。
混搭飲料的認知關
由于好奇心、嘗鮮心在作怪，新飲料總能在第一時間抓住80后、90后的心。但嘗鮮后就很難保證第二次、第三次購買。因此，混搭多種元素的飲料，口味的多樣性使80后、90后們各有各的體驗，各有各的看法。
混搭產品首先要過的是認知關：怎么引導消費者來定義新品類。兩個或三個毫不相干、互不兼容的元素混搭，傳播怎么才能聚焦到一條信息上，讓消費者清晰地定義新品類？消費者的購買理由是什么？回答不了這些問題，你就會敗在認知關上。
“蘇打”混搭“紅茶”，到底該如何描述呢？它自身傳達的是，“既有蘇打水暢爽清涼的飲用快感，又有紅茶天然濃郁的健康特質。農夫山泉又針對中國人的口味做了獨創性的改進：加入酸度是普通蘋果5倍的小漿果和櫻桃李果汁精華，調配出非常誘人的酸甜比口感。因此，農夫山泉生產的蘇打紅茶tot擁有更為激爽的蘇打氣泡體驗，也更加提神解渴”。tot是聚焦蘇打的暢爽清涼、紅茶的天然健康，還是果汁的營養呢？從目前的傳播來看，農夫山爾并沒有找到一個讓消費者接受的購買理由。
杯裝奶茶是混搭飲料，它是如何通過認知關的呢？其實，香飄飄奶茶——并非“紅茶+牛奶”的成功，而是以杯裝沖調飲料填補了“冬天熱飲”的心智空缺，替代了街邊奶茶鋪。這也是為什么同樣是奶茶，PET瓶裝奶茶始終賣不過杯裝沖調奶茶的原因。
現在市面上銷量最大的茶飲料——冰紅茶，其實也是個混搭飲料，是“紅茶+檸檬酸”，但它并沒有訴求紅茶和檸檬酸的好處，而是聰明地選擇了“冰爽”這個明確而聚焦的訴求點——“冰力十足”是它喊了10年的廣告語。
混搭飲料的口味關
混搭飲料要過的第二關是口味，這要考驗飲料企業的研發實力。企業通常會有比較好的混搭概念，但是在實驗室和工廠里，就是始終研發制造不出最完美的產品，口感普適性太差，很難討好消費者的味蕾。
tot蘇打紅茶的口味就明顯欠缺普適性。在天涯論壇上，筆者看到許多網友將“蘇打紅茶、啤兒茶爽、冰+茶味雪碧、藍莓冰紅茶”等混搭的、味道很銷魂的新飲料戲稱為“巨惡級飲料”。
那么，如何去迎合消費者的口味喜好呢？
首先，口味要盡量單純，要有一個主口味，而不是1:1比例的生硬調和。花生牛奶，其實口味的主題還是牛奶，消費者會這樣定義——“有花生味道的牛奶”。
其次，口味創新要符合飲料發展的大趨勢，低糖、植物原料、低脂肪、不添加防腐劑和色素等健康潮流是不可逆轉的大趨勢。即使口感一般，也不至于讓消費者通過查看配料表發現N多個化學名詞（如阿斯巴甜、山梨酸鉀、環已基氨基磺酸鈉、異抗壞血酸鈉、植脂末……）而感到不舒服。