摘要：　據知情人士介紹，老桂林酒真正操作市場是從2003年開始，到目前為止，區域市場的銷售已經達到6000萬元左右，和在本地已經運作了5年左右的主要競爭對手———全國性強勢品牌瀘州老窖銷售額旗鼓相當。老桂林酒在廣西分別設立了桂北經銷商和桂南經銷商，作為2003年剛剛成立的桂南經銷商三花村商貿在老桂林品牌運作方面起到了關鍵作用，其伴隨老桂林的成長而迅速發展的過程也為廣大經銷商的成長思路提供了借鑒。

　迂回進入，老桂林酒巧破廣西中高端市場

　　一個區域中高檔新品戰勝全國性強勢品牌的經典案例

　　老桂林酒是廣西三花股份有限公司于2002年推出的區域性中高檔新產品，目前其主要有三款產品：39度老桂林，45度老桂林，52度老桂林。其中45度老桂林是主打產品，市場供應價在60元以上，酒店終端零售價在100元左右，而52度的老桂林酒供價在178元，商超零售價不低于198元。三花股份在推出老桂林酒以前主要以20元以下的低端產品為主，本地消費者長期以來形成了地方沒有好酒的觀念。

　　據知情人士介紹，老桂林酒真正操作市場是從2003年開始，到目前為止，區域市場的銷售已經達到6000萬元左右，和在本地已經運作了5年左右的主要競爭對手———全國性強勢品牌瀘州老窖銷售額旗鼓相當。老桂林酒在廣西分別設立了桂北經銷商和桂南經銷商，作為2003年剛剛成立的桂南經銷商三花村商貿在老桂林品牌運作方面起到了關鍵作用，其伴隨老桂林的成長而迅速發展的過程也為廣大經銷商的成長思路提供了借鑒。

　　目前，白酒行業形成了明顯的區域性產品和全國性產品競爭的局面，許多地產品牌正在不斷構建壁壘，以增強競爭力。但遺憾的是，由于歷史的因素，許多區域性白酒企業多以低端產品為主，在向中高檔產品轉型的過程當中成功者并不多。老桂林的成功無疑為這些區域性產品進入中高檔市場提供了極有價值的示范，而老桂林酒成功的差異化區域優勢塑造以及突破門檻高昂的酒店終端的營銷思路也極具創新意義。

　　運作思路一：品牌核心價值的隱性推薦

　　據當地經銷商介紹，老桂林在品牌的價值設計上吻合了當地需求，引起了消費者的共鳴。

　　由于當地白酒主要以米香型的三花為主，但三花價位太低，因此許多當地消費者招待外來賓客時礙于情面，經常選擇價位較高的外地品牌。當地許多部門經常因沒有地方的好酒招待客人而抱怨。老桂林的中高價位應該說填補了該地白酒市場需求的一個空白。老桂林在市場推薦當中，不斷以各種措施強調老桂林是地產最好的酒，是招待客人最好的地方產品，不斷增強用地方產品招待賓客的自豪感，因此引起了消費者的共鳴和認可，贏得了包括政府機關等核心消費人群的認可和支持。

　　目前從價位和銷售看，老桂林的主要競爭對手是正在熱銷的強勢品牌瀘州老窖。但與瀘州老窖相比，老桂林的劣勢反而成為強勢，雖然不是名酒，但地方消費情結使得許多消費者更青睞地方酒。另外，老桂林屬于典型的米香型產品，在酒水品質上形成了自己的特點，而米香型白酒又是當地主流消費，因此，在品牌的價值方面，老桂林一上市就贏得了差異化優勢。酒類消費的地產情結也正是許多區域品牌的優勢所在。

　　運作思路二：渠道造勢降低終端門檻

　　目前酒店終端費用高昂是眾所周知的事實，廣西也不例外。為了降低終端門檻，老桂林酒在渠道造勢上下足了功夫，也收到了比較好的效果。

　　老桂林酒在門檻高的終端并沒有急于進入，而是在酒店周圍的士多店以及煙酒店首先鋪貨，并采取了一系列措施，鼓勵各類消費者自帶酒水。由于措施到位，自帶酒水的消費者逐漸增加，加上銷售人員在酒店終端及時到位的推廣，不斷強化老桂林正在成為強勢產品，是地產最好的招待白酒，一些終端開始逐漸降低門檻，有些主動找到經銷商開始進貨。

　　老桂林酒的渠道造勢影響終端的思路給目前白酒運作提供了借鑒。在許多品牌陷于終端困境的情況下，繞過終端影響終端是一種有益的嘗試。老桂林的成功也說明，操作酒店終端關鍵要找準終端的利益點。終端雖然在供貨商面前非常自大，但終端也是以利益為中心，不會得罪消費者。在自帶酒水等環節下功夫，讓終端認識到品牌的潛力，認識到品牌對終端利益的重要性，門檻兒是可以降低的。

　　運作思路三：消費者鑒評影響終端

　　老桂林在運作市場時同樣采取了抓核心消費者帶動市場的做法，但不同的是，老桂林沒有直接通過核心酒店促銷影響核心消費人群，而是通過發放鑒評卡的辦法既抓住了核心消費者，又降低了酒店終端的門檻兒。

　　有經銷商介紹說，由于每個重點酒店都有一些核心客戶，老桂林經銷商在找到這些核心消費者后，給這些重要的意見領袖發放老桂林酒的鑒評卡。鑒評卡不同于普通的贈酒，它除了讓這些消費者飲用外，還可以傳遞很多關于老桂林酒的賣點，以及產品的優勢，這些信息進一步的形成老桂林的口碑。更重要的是，有時一些持有鑒評卡的消費者可以到酒店免費消費老桂林酒，這就強力拉動了酒店進貨，從而降低了酒店終端的門檻兒。

　　老桂林的這一做法形成了較好的口碑效應，當地人士介紹說，老桂林形成了目前的暢銷局面，但幾乎沒有做電視廣告，完全依靠口碑效應。另外發放鑒評卡影響終端的做法，也充分借助了酒店視消費者為上帝的心理，影響了終端。

　　老桂林酒的成功說明，所有的營銷方式應該建立在市場需求的基礎上，包括酒店終端的操作也是如此。只要在需求基礎上建立起差異化優勢，酒店門檻兒可以打破，實力弱小的新產品也可以戰勝強勢品牌。