提要：中國二線白酒企業(yè)目前的產(chǎn)能一般都大于銷量，從而導(dǎo)致大多數(shù)二線白酒品牌不敢輕易提價(jià)。盡管部分領(lǐng)軍二線企業(yè)品牌優(yōu)勢明顯，銷售提升明顯，如洋河、古井貢、汾酒等、郎酒等，但是一旦提價(jià)后，價(jià)格明顯會成為自己銷售的軟肋。競爭對手會乘機(jī)進(jìn)行市場擴(kuò)張，到時(shí)候有可能領(lǐng)軍企業(yè)失去競爭優(yōu)勢。

         白酒消費(fèi)目前出現(xiàn)了“少喝酒，喝好酒”的現(xiàn)象，白酒消費(fèi)不斷升級。無論是廠家、經(jīng)銷商，還是渠道零售商都渴望通過漲價(jià)來提高自己利潤。近年來農(nóng)副產(chǎn)品漲價(jià)，經(jīng)營成本增高，也為白酒漲價(jià)奠定了一定基礎(chǔ)。從消費(fèi)者、經(jīng)營者和經(jīng)營成本等多環(huán)節(jié)看來，白酒漲價(jià)是大勢所趨，具備提價(jià)的基礎(chǔ)。
　　五糧液、茅臺等一線白酒曾經(jīng)成功領(lǐng)導(dǎo)了多次高端白酒連續(xù)提價(jià)。同樣二線品牌，也有漲價(jià)的呼聲和需求。但是二線品牌漲價(jià)往往是“雷聲大雨點(diǎn)小”，漲價(jià)發(fā)動者更是謹(jǐn)小慎微。

　　全國二線品牌漲價(jià)難度為何遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一線品牌？中國食品營銷專家——合效策劃機(jī)構(gòu)認(rèn)為，白酒漲價(jià)必須同時(shí)具備兩大基本點(diǎn)，一是產(chǎn)品銷售特別旺盛，銷量遠(yuǎn)大于產(chǎn)量；二是競爭對手能及時(shí)與自己形成漲價(jià)聯(lián)盟。從這兩點(diǎn)來看，二線白酒品牌暫時(shí)都不具備。

　　中國二線白酒企業(yè)目前的產(chǎn)能一般都大于銷量，從而導(dǎo)致大多數(shù)二線白酒品牌不敢輕易提價(jià)。盡管部分領(lǐng)軍二線企業(yè)品牌優(yōu)勢明顯，銷售提升明顯，如洋河、古井貢、汾酒等、郎酒等，但是一旦提價(jià)后，價(jià)格明顯會成為自己銷售的軟肋。競爭對手會乘機(jī)進(jìn)行市場擴(kuò)張，到時(shí)候有可能領(lǐng)軍企業(yè)失去競爭優(yōu)勢。一線白酒品牌品牌數(shù)量有限，白酒生產(chǎn)資源有限，天生高貴，具有不可復(fù)制性和稀缺性。當(dāng)他們提價(jià)時(shí)，消費(fèi)者基本上要被動接受他們價(jià)格上漲導(dǎo)致的額外開支。而二線品牌數(shù)量眾多，消費(fèi)者在漲價(jià)后，可能“另選新歡”。雖然廠家和經(jīng)銷商等都有漲價(jià)提高利潤的需求，但消費(fèi)者畢竟對市場價(jià)格具有投票權(quán)。因此，從產(chǎn)銷對比來說，二線白酒品牌漲價(jià)具有一定難度。

　　漲價(jià)另外一個(gè)基本參考因素是競爭對手。茅臺、五糧液等之所以每次都漲價(jià)成功，是因?yàn)樗麄兡醯慕⒘藘r(jià)格聯(lián)盟，幾乎同時(shí)提價(jià)，共同來提高他們的利潤和品牌形象。二線白酒品牌因?yàn)楦偁帉κ直姸啵髽I(yè)各懷鬼胎，很難建立一個(gè)統(tǒng)一的價(jià)格聯(lián)盟，最終可能會導(dǎo)致漲價(jià)失敗。中國家電行業(yè)、乳品行業(yè)等都曾經(jīng)有過價(jià)格聯(lián)盟的先例，無不以價(jià)格聯(lián)盟流產(chǎn)而告終。如果二線品牌漲價(jià)成功，必須是多家二線品牌迅速跟進(jìn)價(jià)格上漲發(fā)動者，來維護(hù)行業(yè)共同利益。但由于競爭對手眾多，許多企業(yè)希望在競爭對手提價(jià)時(shí)，迅速占領(lǐng)對手的市場。絕大多數(shù)企業(yè)，會保持觀望的態(tài)度，等時(shí)機(jī)成熟時(shí)重新權(quán)衡漲價(jià)的利弊，再決定選擇是否跟進(jìn)漲價(jià)。

　　雖然說二線品牌漲價(jià)挺難，但不排出漲價(jià)成功的可能性。無論如何，作為二線白酒提價(jià)的發(fā)動者，必須要謹(jǐn)慎選擇。合效策劃機(jī)構(gòu)建議，在產(chǎn)品提價(jià)時(shí)要注意以下方式和技巧。

　　首先，盡量采取變相漲價(jià)的策略。可以通過包裝更換、產(chǎn)品升級或者開發(fā)新品等形式，實(shí)現(xiàn)白酒價(jià)格的提升。變相漲價(jià)，因?yàn)椴僮麟[蔽，成功的概率非常高。變相漲價(jià)比高調(diào)漲價(jià)要務(wù)實(shí)的多。

　　其次，產(chǎn)品漲價(jià)可以從局部產(chǎn)品開始。二線白酒品牌一般產(chǎn)品線都在幾十個(gè)品種以上，企業(yè)可以從中選出幾款產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)公開漲價(jià)，以此來降低漲價(jià)風(fēng)險(xiǎn)。用局部產(chǎn)品試點(diǎn)，能使企業(yè)進(jìn)退自由。如果成功了繼續(xù)提高其它產(chǎn)品的價(jià)格；如果失敗了不會株連到企業(yè)其它產(chǎn)品，對整體品牌負(fù)面影響也不大。

　　第三，給消費(fèi)者一個(gè)響亮的漲價(jià)理由。漲價(jià)的難度主要來自消費(fèi)者的接受能力而不是消費(fèi)能力。也就是說大部分消費(fèi)者，不是承受不起漲價(jià)，而是從感受上無法接受漲價(jià)。企業(yè)可以通過新聞發(fā)布會、軟性報(bào)道等形式， 把合理理由傳遞給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者慢慢接受漲價(jià)的事實(shí)，甚至?xí)鸬狡放菩蜗筇嵘淖饔谩?

　　第四，選擇一個(gè)合適的漲價(jià)時(shí)機(jī)。一般中秋和春節(jié)前后都是產(chǎn)品漲價(jià)的好時(shí)機(jī)，應(yīng)當(dāng)在漲價(jià)前做好所有準(zhǔn)備工作，在節(jié)日前發(fā)動漲價(jià)。

　　第五，漲價(jià)要保證經(jīng)銷商和渠道的利潤。合作伙伴的利益與企業(yè)利益息息相關(guān)，一旦他們利益受損，漲價(jià)可能會夭折。因此，無論如何要保證他們的商業(yè)利益。

　　綜上所述，二線白酒漲價(jià)難度不小，但如果合理操作，也有成功的可能。二線白酒漲價(jià)，符合白酒行業(yè)消費(fèi)升級的趨勢。

　　韓亮，中國十佳策劃機(jī)構(gòu)——合效策劃總經(jīng)理，中國食品頂級專家團(tuán)成員。www.aamkt.com　hlpje@163.com　13853102229