提要： 打造品牌形象，一切要要圍繞消費者進行。喝啤酒的主流消費者是年輕人，他們熱鬧﹑激情﹑活力。因此，幾乎所有的成功啤酒品牌都希望在消費者心中建立“激情﹑年輕﹑活力”的品牌印象。可以說，激情、年輕、活力，就是啤酒行業的基本屬性。

第一部分：青島啤酒并購西湖啤酒，看好浙江啤酒市場。
　　2010年7月23日，從青島啤酒以及西湖（朝日）啤酒股份有限公司傳來消息，青島啤酒耗費近20億元人民幣，終于完成了對西湖啤酒百分之51股權的收購。

　　西湖啤酒是杭州地方品牌，其立足于做區域強勢品牌，但是自2006年后，面對雪花啤酒的直接競爭，其市場份額由鼎盛時期的百分之70下降到不足百分之30。青島啤酒耗資近20億人民幣收購西湖啤酒，顯然看中的不是這個日漸沒落的地方品牌，而是廣闊的浙江啤酒市場。

　　此次青島啤酒收購的百分之51股份來自朝日啤酒有限公司，這不但意味著朝日將退出浙江市場，同時意味著政府將繼續持有百分之45的股份。因此，青島啤酒不可能象雪花收購錢江啤酒一樣完全拋棄這個地方品牌，這是地方政府不允許的。重整西湖啤酒在浙江市場曾經的霸主地位，同時運作青島品牌，這是青島啤酒可能采取的策略。

　　恰在此時，西湖啤酒在杭州的大街小巷發布了其“2000萬瓶再來一瓶”的促銷活動。本人曾經和西湖啤酒頗有接觸，以我的了解，如果沒有外力介入，西湖啤酒是不可能做出如此大規模的活動的。而這個活動恰在青島啤酒收購西湖啤酒期間展開，因此完全有理由判斷，2000萬瓶再來一瓶，極有可能是青島啤酒幕后所為。

　　然而，僅僅靠一個2000萬瓶再來一瓶的活動，是不可能拯救西湖啤酒這個日漸沒落的品牌的。由于西湖啤酒之前幾年犯的一系列戰略戰術錯誤，其在浙江市場的份額、品牌好感度都跌至低谷。想要重整西湖啤酒，必須在戰略戰術上進行徹底的改變。而要改變，就必須先弄清楚西湖啤酒以前到底犯了哪些重大錯誤。

　　第二部分：三大錯誤導致西湖啤酒失去區域第一品牌地位。

　　下面，我從品牌形象、產品規劃、應對競爭對手的策略三方面來詳細講解西湖啤酒近年的錯誤。

　　1、品牌形象方面——未能洞察啤酒行業基本屬性，偏離消費者情感需求。

　　打造品牌形象，一切要要圍繞消費者進行。喝啤酒的主流消費者是年輕人，他們熱鬧﹑激情﹑活力。因此，幾乎所有的成功啤酒品牌都希望在消費者心中建立“激情﹑年輕﹑活力”的品牌印象?？梢哉f，激情、年輕、活力，就是啤酒行業的基本屬性。

　　但是西湖啤酒做了什么？西湖啤酒極力想借力西湖文化，塑造與西湖（旅游景點）相似的品牌印象，其廣告語從“淡者極尊”，到“愛上生活、愛上西湖”，都沿著這條線路進行。而西湖安靜的印象與消費者渴望激情、活力的心理是背道而馳的。當消費者看到“淡者極尊”這種廣告語的時候，還有心情喝啤酒嗎？

　　可以說，西湖啤酒是在用做紅酒和黃酒的品牌方法來做啤酒，根本就沒弄清啤酒行業是怎么回事?！　?

　　2、產品規劃方面——拳頭產品浪費企業過多資源，卻未能帶動全局。

　　西湖綠雨是西湖啤酒開發的一款淡啤產品，其售價較高，瞄準高端啤酒市場，這個單品在浙江銷售不錯，但是從全局來看，西湖綠雨是一個戰術上的極大敗筆，因為它浪費了企業過多資源，但是未能帶動全局。

　　首先，綠雨這個單品的成功，是以犧牲整個品牌的營銷資源為代價的。綠雨的消費者和西湖啤酒的主流消費者是不同的2種類型。綠雨是一個在餐飲渠道賣的高端利潤產品，其主要針對高端人群。而西湖啤酒的基本盤在于中低產品，主要為大眾消費者。過多的在綠雨上浪費營銷資源，意味著西湖的品牌傳播只針對高端人群，而沒有到達西湖啤酒的主流消費群——普通大眾上。

　　其次，綠雨單品的成功，沒有起到拳頭產品應有的作用，對西湖啤酒的整體品牌形象沒有形成加分。消費者知道綠雨，但是不知道綠雨是西湖啤酒出品的。電視上一次次播放綠雨的廣告，卻絲毫不見西湖2字。就好象綠雨是橫空冒出來的一個品牌。

　　3、應對競爭對手的策略——沒有對雪花采取狙擊戰，放任其發展。

　　啤酒行業是寡頭壟斷行業，整個浙江啤酒行業數的出來的品牌也就那么幾個。西湖啤酒真正的對手其實就只有一個雪花啤酒。

　　2006年，雪花啤酒開始發力浙江市場，推出大規模的再來一瓶促銷活動，活動中獎概率幾乎達到百分之百，同時配以電視、戶外等形象廣告，來勢洶洶。面對雪花啤酒的進攻，西湖啤酒沒有任何反應。當雪花推出再來一瓶時，它沒有促銷；當雪花展開“勇闖天涯”公關活動，在消費者心中建立激情的品牌形象時，它繼續奉行與消費者心理需求背道而馳的“西湖的、安靜的”品牌形象。結果，不到2年，雪花啤酒全面超過西湖啤酒。

　　值得一提的是，09年初，浙江某知名廣告公司為西湖啤酒制定了一系列以訴求口感純正為核心的廣告，在廣告中展示不同消費者喝過西湖啤酒后的暢快感覺。這則廣告的問題在于西湖啤酒當時已非領導品牌，告訴消費者啤酒是好喝的無異于給領導品牌雪花做市場教育?！?

　　正是因為西湖啤酒的三個主要錯誤，使得雪花啤酒輕松成為浙江省內銷量第一品牌。青島啤酒如今收購西湖啤酒，想要重新奪回失去的市場，就必須在戰略戰術上進行徹底改變，放棄以往的錯誤做法。那么，青島啤酒應該如何進行調整呢？

　第三部分：青島重整西湖啤酒——改變才能立足浙江。

　　下面，我從品牌形象、產品規劃2方面闡述本人觀點，我相信，只要在以上2方面有所改變，同時配以良好的渠道策略，西湖啤酒一定能在浙江啤酒市場中找回自信。

　　1、品牌形象方面——改變，讓西湖變的激情起來！

新的管理團隊應該徹底放棄以往試圖將西湖啤酒打造成本地西湖文化代表的品牌戰略，也應徹底放棄以口味為訴求的戰略。他們應該想辦法在消費者心中樹立激情﹑年輕﹑活力的品牌形象，同時花主要功夫找一個有效的戰術來進行區隔，告訴消費者西湖啤酒和雪花﹑喜力﹑青島的激情、活力有何不同。例如雪花以勇闖天涯進行區隔，這是探險的激情；雪津以真情的味道區隔，這是愛情的激情；喜力以體育區隔，這是運動的激情……