提要： 2005年的冬天是溫暖的，對(duì)于這些跟進(jìn)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，就像奶茶這個(gè)產(chǎn)品一樣，一舉顛覆了冬天還喝冷飲料的消費(fèi)習(xí)慣。有意思的是立頓曾經(jīng)考慮過(guò)要開(kāi)發(fā)這樣的產(chǎn)品，但是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查以后，對(duì)奶茶這個(gè)產(chǎn)品并不看好，所以一直沒(méi)有走出生產(chǎn)杯裝奶茶這一步，但是香飄飄用他的方式告訴了立頓的調(diào)查是個(gè)錯(cuò)誤的行為。

    從《喬家大院》里我們可以看到喬致庸冒著巨大的政治風(fēng)險(xiǎn)和江湖黑道等的算計(jì)，也要從南方販賣茶葉到包頭的“復(fù)字號(hào)”，這點(diǎn)我們不難看出來(lái)，早期，茶葉在蒙古一帶是十分受歡迎的。其實(shí)這些茶葉通過(guò)茶商的長(zhǎng)途販運(yùn)，到了蒙古一帶，這個(gè)游牧的民族就用羊奶和馬奶等來(lái)煮茶喝，這便是奶茶的由來(lái)。所以一直到現(xiàn)在，我們還是把奶茶稱作蒙古茶，是蒙古族牧民日常生活中不可缺少的飲料。到了上個(gè)世紀(jì)的八十年代，人們?cè)趥鹘y(tǒng)的奶茶基礎(chǔ)上進(jìn)行了改進(jìn)，在調(diào)制的奶茶中加入了不同的果味和粉圓（珍珠），這讓奶茶這個(gè)產(chǎn)品變的口味豐富了很多，奶茶的一次簡(jiǎn)單的變異，讓這個(gè)產(chǎn)品充滿了時(shí)尚感，從此奶茶成了年輕時(shí)尚的代名詞。在2005年之前，我們能夠看到的奶茶只有兩種形式，一個(gè)是立頓公司生產(chǎn)的袋裝奶茶，另一個(gè)是大街小巷里賣的現(xiàn)調(diào)的杯裝奶茶。其實(shí)在這時(shí)候，奶茶市場(chǎng)醞釀了一場(chǎng)巨大的變革能量，在2005年的10月份爆發(fā)了。

 
　　“香飄飄”攪動(dòng)了奶茶之戰(zhàn)，一戰(zhàn)成名

　　在奶茶不溫不火的市場(chǎng)表現(xiàn)下，由湖州老頑童工業(yè)有限公司醞釀策劃了一場(chǎng)巨大的奶茶革命。他們根據(jù)街頭的奶茶鋪的產(chǎn)品進(jìn)行了細(xì)致的分析和研究，并用老頑童的商標(biāo)在市場(chǎng)上進(jìn)行了試銷，結(jié)果因?yàn)榍址噶碎L(zhǎng)興一家企業(yè)的商標(biāo)的后來(lái)不得不另外注冊(cè)商標(biāo)。通過(guò)前期的市場(chǎng)試銷和市場(chǎng)上收集過(guò)來(lái)的問(wèn)題，公司進(jìn)行了分析和改進(jìn)，也做了一定的市場(chǎng)準(zhǔn)備。在2005年的山東秋季糖酒會(huì)上開(kāi)始招商，這次招商從客戶的質(zhì)量上來(lái)說(shuō)并不能算成功。因?yàn)檫@時(shí)候的客戶基本上都是屬于一些地區(qū)市場(chǎng)的中小型客戶，企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)的準(zhǔn)備還是比較倉(cāng)促，所以并沒(méi)有系統(tǒng)的市場(chǎng)規(guī)劃，只是拍了一個(gè)比較簡(jiǎn)單的廣告片，在配合企業(yè)的招商，這時(shí)候客戶的布局比較簡(jiǎn)單，哪里有客戶愿意合作就算市場(chǎng)開(kāi)發(fā)出來(lái)了。糖酒會(huì)結(jié)束以后，他們才開(kāi)始招人，這時(shí)候這些新招的銷售人員通過(guò)拜訪以后在市場(chǎng)上挖掘出了幾個(gè)優(yōu)質(zhì)的客戶出來(lái)。而這幾個(gè)大的客戶也為香飄飄奶茶打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。原本企業(yè)的產(chǎn)能規(guī)劃比較小，這幾個(gè)大的客戶加入合作后，頓時(shí)香飄飄奶茶開(kāi)始出現(xiàn)斷貨，也正是這斷貨成就了那一年奶茶暢銷的神話，很多客戶一時(shí)發(fā)不到貨，就認(rèn)為是奶茶很好賣，所以香飄飄奶茶在湖南這些比較遠(yuǎn)的市場(chǎng)，開(kāi)始出現(xiàn)炒貨的現(xiàn)象。出廠價(jià)46元一箱，一直漲到70元一箱。很多企業(yè)看到了這個(gè)商機(jī)，都開(kāi)始跟著生產(chǎn)奶茶了，甚至有人通過(guò)代理公司注冊(cè)中國(guó)香飄飄的商標(biāo)，一時(shí)間跟進(jìn)去的企業(yè)有幾十家。而這些跟進(jìn)的企業(yè)都在刻意的尋找自己的訴求點(diǎn)，德清的一家企業(yè)采用“中國(guó)香飄飄”的商標(biāo)，盡最大的可能來(lái)模仿香飄飄，在混淆經(jīng)銷商對(duì)香飄飄奶茶的認(rèn)識(shí)，大部分是在價(jià)上比香飄飄便宜一點(diǎn)的辦法，借這個(gè)機(jī)會(huì)想在如火如荼的奶茶市場(chǎng)投機(jī)一把。

　　2005年的冬天是溫暖的，對(duì)于這些跟進(jìn)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，就像奶茶這個(gè)產(chǎn)品一樣，一舉顛覆了冬天還喝冷飲料的消費(fèi)習(xí)慣。有意思的是立頓曾經(jīng)考慮過(guò)要開(kāi)發(fā)這樣的產(chǎn)品，但是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查以后，對(duì)奶茶這個(gè)產(chǎn)品并不看好，所以一直沒(méi)有走出生產(chǎn)杯裝奶茶這一步，但是香飄飄用他的方式告訴了立頓的調(diào)查是個(gè)錯(cuò)誤的行為。立頓看到杯裝奶茶的商機(jī)后終于走出了這一步，而且還是以高姿態(tài)自居。他的產(chǎn)品在包裝和口味上的確都走在香飄飄前面，但是香飄飄在看到其它廠家全力跟進(jìn)的時(shí)候，考慮到了品牌的建設(shè)和產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者心智的占領(lǐng)，馬上推出了由著名影星陳好代言 “奶茶就要香飄飄”的廣告片。2006年是奶茶市場(chǎng)最狂熱的一年，這段時(shí)間，有溫州的大好大食品有限公司也推出了“香約”奶茶，喜之郎公司推出了“cici”奶茶。但是狂熱的激情換來(lái)的卻是殘酷的事實(shí)。“香約”和“優(yōu)樂(lè)美”都是在2006年的春季糖酒會(huì)上推出來(lái)的，“香約”奶茶打著臺(tái)灣奶茶的概念全力打進(jìn)市場(chǎng)，他們大概是在執(zhí)行一條營(yíng)銷理論上的經(jīng)典論斷：淡季做市場(chǎng)，旺季做銷量。其實(shí)這個(gè)時(shí)候“香飄飄”奶茶已經(jīng)出現(xiàn)奶茶粉包化糖現(xiàn)象，企業(yè)正在市場(chǎng)上回收奶茶。“香約”奶茶沒(méi)想到這個(gè)市場(chǎng)這么簡(jiǎn)單的就把貨鋪到位了。他們忽略了一個(gè)重要的問(wèn)題，產(chǎn)品在淡旺季節(jié)這個(gè)過(guò)程對(duì)于銷售終端的小店的感受。小店得出的結(jié)論是“香約”三個(gè)月賣不了一箱貨，而香飄飄是一個(gè)月三箱貨。“香約”死守的營(yíng)銷經(jīng)典思想把“相約”奶茶推進(jìn)了一個(gè)殘酷的事實(shí)里。面對(duì)這樣一個(gè)情況，“香約”竟然又出了一個(gè)敗招，就是要求代理商訂大好大瓜子的客戶就送奶茶。當(dāng)時(shí)喜之郎公司也是這樣做的，只要代理商訂了喜之郎果凍就搭贈(zèng)“cici”奶茶。這兩個(gè)產(chǎn)品這樣的招式把代理商打到?jīng)]辦法就開(kāi)始甩賣，直到把這兩個(gè)產(chǎn)品賣上死路為止。而香飄飄卻在06年的上半年計(jì)劃采用委托生產(chǎn)的方式開(kāi)始瓶裝奶茶，一心想把自己打造成奶茶的代名詞，在一次物料商請(qǐng)客的時(shí)候，大家在討論如何提高企業(yè)品牌知名度的時(shí)候，有人提議找人寫(xiě)一首流行歌曲，就是這樣的提議，“香飄飄”這首歌就開(kāi)始醞釀了，2005年的時(shí)候有一首歌叫“豬之歌”和“老鼠愛(ài)大米”一起成為網(wǎng)絡(luò)歌曲的神話。香飄飄就找到了“豬之歌”的作者來(lái)捉刀完成了這首歌的詞曲創(chuàng)造，并且由網(wǎng)絡(luò)人氣指數(shù)極高的香香來(lái)唱這首歌。這一次的運(yùn)作并不是請(qǐng)兩個(gè)人來(lái)完成一首企業(yè)之歌，而是采用完全看似不相干的獨(dú)立的商業(yè)運(yùn)作，然后企業(yè)用了重金將這曲歌的版權(quán)買了回來(lái)。這樣一場(chǎng)近似于肉搏方式的白刃般的商業(yè)巷戰(zhàn)，“香飄飄”采用了最佳的巷戰(zhàn)競(jìng)技術(shù)完成了一次突變，使“香飄飄”一戰(zhàn)成名。

痛定后的反思，戰(zhàn)略上的絕地反擊

　　經(jīng)過(guò)06年一年的巷戰(zhàn)，這些企業(yè)都意識(shí)到了，他們的跟進(jìn)只是陪襯了“香飄飄”。他們開(kāi)始反思了，“香約”最后選擇了生產(chǎn)袋裝的一元包的奶茶。其實(shí)這是“香飄飄”不愿意去嘗試的絕地，因?yàn)樗麚?dān)心消費(fèi)者會(huì)因?yàn)橛幸辉南泔h飄奶茶而選擇放棄購(gòu)買三塊錢左右的杯裝奶茶。而喜之郎公司則放棄了“cici”奶茶，開(kāi)始打造新的“優(yōu)樂(lè)美”奶茶，完全放棄了老的產(chǎn)品方案，請(qǐng)了人氣天王周杰倫來(lái)做廣告代言，在市場(chǎng)的策略上，他們開(kāi)始回避“香飄飄”奶茶以浙江，江蘇為主的華東市場(chǎng)，采用在外圍市場(chǎng)步步為營(yíng)的策略。這也是香飄飄無(wú)法企及的高度，這些市場(chǎng)的確是香飄飄非常薄弱的地方，因?yàn)橄泔h飄一直沒(méi)有在戰(zhàn)略高度來(lái)考慮外圍市場(chǎng)，一個(gè)業(yè)務(wù)人員要管理幾個(gè)省，其實(shí)業(yè)務(wù)人員的時(shí)間基本上都是消耗在車上路上，根本就沒(méi)時(shí)間和精力來(lái)做市場(chǎng)和推廣。很多地方的商超貨架上都已經(jīng)斷貨了也沒(méi)辦法。“香約”通過(guò)袋裝一元包的奶茶的運(yùn)作，現(xiàn)在它的銷售也已經(jīng)突破了四個(gè)多億。“優(yōu)樂(lè)美”則借用他強(qiáng)大的果凍的銷售平臺(tái)，在外圍步步為營(yíng)的精耕細(xì)做。在外圍市場(chǎng)的銷售已經(jīng)趕上了香飄飄，在東北等市場(chǎng)，“優(yōu)樂(lè)美”已經(jīng)是“香飄飄”的三倍的銷量了，奶茶的總體銷量已經(jīng)超過(guò)了香飄飄。從一開(kāi)始的巷戰(zhàn)中“香飄飄”在戰(zhàn)術(shù)上取得了良好的表現(xiàn)，并且是一戰(zhàn)成名，但是后來(lái)的跟進(jìn)者在一個(gè)踉蹌之后，在戰(zhàn)略層面的格局上做了調(diào)整和規(guī)劃。“優(yōu)樂(lè)美”慢慢的體現(xiàn)出了戰(zhàn)略高度的優(yōu)勢(shì)，而且這樣的優(yōu)勢(shì)還在加強(qiáng)和擴(kuò)大。在這個(gè)層面的競(jìng)爭(zhēng)之后，香飄飄的企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)和企業(yè)市場(chǎng)布局的管理水平慢慢的顯現(xiàn)出來(lái)他的滯后和不足。