提要：從消費(fèi)者角度，產(chǎn)品名稱是產(chǎn)品概念、定位最直接的反映，產(chǎn)品名稱尤為重要。所謂“名正，則言順；言順，則事成。”一個(gè)好的名稱，可以讓消費(fèi)者第一時(shí)間產(chǎn)生興趣了解產(chǎn)品，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買。食用油行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度不遜于快速消費(fèi)品的任何其他行業(yè)。在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的情況下，食用油的競(jìng)爭(zhēng)，從油種之間的競(jìng)爭(zhēng)，逐漸演變?yōu)楦拍畹母?jìng)爭(zhēng)。

  在中糧“福臨門DHA谷物多”調(diào)和油“世博”獻(xiàn)禮，自2010年3月大規(guī)模上市后沒(méi)過(guò)幾個(gè)月，益海嘉里旗下金龍魚的一款同類產(chǎn)品高調(diào)參戰(zhàn)。7月中旬，各地的鋪貨還沒(méi)有完全到位，超市的貨架上還罕見(jiàn)產(chǎn)品的時(shí)候，“金龍魚深海魚油調(diào)和油”的電視廣告已經(jīng)在央視，浙江、江蘇等幾家衛(wèi)視轟轟烈烈地開(kāi)播了
　　一邊是以糧油食品為主業(yè)，努力打造全產(chǎn)業(yè)鏈的國(guó)字號(hào)央企，一邊是背景實(shí)力雄厚，久坐交椅多年的國(guó)內(nèi)包裝油行業(yè)老大，一時(shí)間，原本平靜的食用油市場(chǎng)變得熱鬧起來(lái)。有傳言，國(guó)內(nèi)還有幾家企業(yè)也在摩拳霍霍，將陸續(xù)跟進(jìn)類似產(chǎn)品。有專家斷言，DHA必然成為食用油發(fā)展的新趨勢(shì)。

　　概念過(guò)招，智高者制勝

　　食用油行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度不遜于快速消費(fèi)品的任何其他行業(yè)。在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的情況下，食用油的競(jìng)爭(zhēng)，從油種之間的競(jìng)爭(zhēng)，逐漸演變?yōu)楦拍畹母?jìng)爭(zhēng)。目前國(guó)內(nèi)對(duì)于調(diào)和油的法規(guī)尚不健全，各種概念創(chuàng)新的調(diào)和油層出不窮：有往基礎(chǔ)油種中添加珍貴油種的，如橄欖玉米調(diào)和油；有主打營(yíng)養(yǎng)均衡概念的，如脂肪酸平衡調(diào)和油……諸如此類，不勝枚舉。

從消費(fèi)者角度，產(chǎn)品名稱是產(chǎn)品概念、定位最直接的反映，產(chǎn)品名稱尤為重要。所謂“名正，則言順；言順，則事成。”一個(gè)好的名稱，可以讓消費(fèi)者第一時(shí)間產(chǎn)生興趣了解產(chǎn)品，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買。

　　查閱相關(guān)資料，DHA化學(xué)名稱是二十二碳六烯酸，是一種非常重要的不飽和脂肪酸，俗稱“腦黃金”。人體無(wú)法自行合成，必須從飲食中獲得，而母乳、魚類、干果及海藻是其主要來(lái)源。得益于奶制品行業(yè)的多年宣傳教育，國(guó)內(nèi)很多消費(fèi)者，尤其是生育過(guò)的女性消費(fèi)者對(duì)DHA概念并不陌生。而深海魚油，最為值得稱道的就是其所含有的DHA成分，所以本質(zhì)上說(shuō)，兩款產(chǎn)品雖然說(shuō)法不一，但實(shí)質(zhì)一致。

　　從概念角度，“深海魚油調(diào)和油”VS“DHA谷物多調(diào)和油”，筆者認(rèn)為：金龍魚更勝一籌。

　　其一：“深海魚油”概念比“DHA”理解度高。

　　筆者針對(duì)食用油重度消費(fèi)群做了個(gè)小型調(diào)查，在被訪的家庭主婦中，年齡大的對(duì)DHA的認(rèn)知明顯比年輕的要低，甚至有些中老年婦女把DHA與DNA混為一談。

　　DHA概念認(rèn)知上，很多受眾會(huì)聯(lián)想到嬰幼兒奶粉的添加物，進(jìn)而理解為營(yíng)養(yǎng)有價(jià)值，科技含量高等；而“深海魚油”的概念，很容易讓您想到在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)銷售多年的補(bǔ)品營(yíng)養(yǎng)品，給人高貴、稀營(yíng)養(yǎng)豐富的聯(lián)想。

一個(gè)是化學(xué)名詞的英文縮寫，概念空洞抽象，一個(gè)是稀有生物的生動(dòng)形象，后者顯然勝過(guò)前者。

　　其二：“深海魚油”概念比“DHA”內(nèi)涵更廣。

同樣是富含DHA的產(chǎn)品，應(yīng)該說(shuō)金龍魚的高明之處在于，把營(yíng)養(yǎng)元素DHA的富含體當(dāng)作的產(chǎn)品名稱。通過(guò)金龍魚的廣告片中的宣傳，我們知道“金龍魚深海魚油調(diào)和油”富含的是“DHA+EPA+ALA”，“3A+”的產(chǎn)品賣點(diǎn)。或許消費(fèi)者說(shuō)不出這一串“A”是個(gè)什么東西，但“多得總比少的好”的常識(shí)觀念告訴我們，金龍魚所包含的，絕不只是“DHA”一種營(yíng)養(yǎng)元素，“3A+”總比單“A”好，因而在概念上金龍魚比福臨門的要廣很多。

　　此外，“深海魚油”的“魚”與“金龍魚”的“魚”同字，雖然此“魚”非彼“魚”，但又相得益彰，無(wú)形中為品牌注入新的內(nèi)涵。

其三，“深海魚油”比“DHA”概念更具差異化。

　　金龍魚確實(shí)是個(gè)概念營(yíng)銷高手，2002年第二代調(diào)和油開(kāi)創(chuàng)了食用油的一個(gè)全新時(shí)代，“1：1：1”的實(shí)質(zhì)也許只有營(yíng)養(yǎng)專家和業(yè)內(nèi)人士知道真實(shí)含義，但金龍魚的宣傳口號(hào)卻深入人心。此番推出的深海魚油調(diào)和油也像是開(kāi)辟一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)。而福臨門將“DHA”與“谷物多”兩個(gè)并無(wú)關(guān)聯(lián)的概念并列一起，很容易讓人理解為在谷物調(diào)和油的基礎(chǔ)上，添加DHA，更像是其主力產(chǎn)品“谷物調(diào)和油”的升級(jí)版。

內(nèi)容PK，數(shù)據(jù)揭虛實(shí)

　　快速消費(fèi)品市場(chǎng)從來(lái)就不缺少概念的炒作。但若沒(méi)有好的產(chǎn)品支撐，再好的概念，只是空中樓閣，徒有虛名，最終化為泡影。透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，借助金龍魚和福臨門兩款新品瓶標(biāo)及宣傳資料，對(duì)產(chǎn)品做進(jìn)一步研究比較。

　 從營(yíng)養(yǎng)成分來(lái)看，兩者相差不大，飽和脂肪、不飽和脂肪的比例略有差異。油種上面，所用油種及調(diào)和的比例各不相同，也難分伯仲。只是在油種數(shù)量，及主要賣點(diǎn)DHA含量上，兩者有些差異。

　　其一，從油種數(shù)量來(lái)看，金龍魚較福臨門更豐富。八種植物油調(diào)和，福臨門DHA谷物多調(diào)和油油種數(shù)量與“一瓶盡享，八種營(yíng)養(yǎng)”的金龍魚主力產(chǎn)品“二調(diào)”持平，但后上市的金龍魚深海魚油調(diào)和的油種數(shù)量竟然高達(dá)十種！不知是金龍魚“無(wú)心插柳”還是“刻意為之”，不知“貪多求全”的精明家庭主婦們會(huì)不會(huì)發(fā)現(xiàn)這細(xì)微的差異？

　　其二，從DHA含量上看，金龍魚遠(yuǎn)超福臨門。福臨門在瓶背標(biāo)不起眼的地方標(biāo)注DHA的含量160ppm（毫克/千克），而金龍魚則高調(diào)宣傳其DHA與EPA（魚油產(chǎn)品受自身原料限制，不可避免的含有伴生物EPA）的平均含量4000ppm。狡猾的金龍魚并沒(méi)有如實(shí)標(biāo)注DHA與EPA的比例關(guān)系，但根據(jù)其他魚油產(chǎn)品資料DHA：EPA約2：3的比例來(lái)推算，其DHA含量約1600ppm，幾乎是前者的十倍！

　　如此大的懸殊，不禁讓人對(duì)這一數(shù)據(jù)產(chǎn)生濃厚興趣。究竟這含量差異意味著什么？

通過(guò)兩者在宣傳材料中都引用的IOM美國(guó)醫(yī)學(xué)研究所數(shù)據(jù)，DHA日攝入推薦量為160mg。這一數(shù)據(jù)看似與福臨門的DHA含量160ppm看似數(shù)字一致，計(jì)量單位不同，實(shí)質(zhì)卻大相徑庭。

　　筆者算了筆帳，從DHA調(diào)和油中補(bǔ)充每日所需的DHA，每人每天需要吃1000g的福臨門，或者大約100g的金龍魚，均大大超過(guò)營(yíng)養(yǎng)專家推薦的25g！

　　細(xì)看金龍魚宣傳單，忽然發(fā)現(xiàn)上面不起眼的一行小字“配合膳食，幫助達(dá)到美國(guó)醫(yī)學(xué)研究院IOM建議值”。一切豁然明了，釋然一笑，畢竟人家也沒(méi)說(shuō)吃了我的油，就能補(bǔ)充到那個(gè)推薦值呀。概念終究只是概念，完全靠食用油作為DHA的攝入渠道，看來(lái)暫時(shí)還行不通。

　　魚油VS藻油，金龍魚的傷，福臨門的痛

　　難道福臨門和金龍魚，兩大高手都沒(méi)能發(fā)現(xiàn)這其中的數(shù)字奧秘，不能把產(chǎn)品DHA含量做到符合權(quán)威推薦的數(shù)值？想必不是。那又是什么原因?qū)е略诋a(chǎn)品主要賣點(diǎn)的DHA含量上會(huì)有如此大的差異？

　　答案就在這DHA來(lái)源上。金龍魚用的是進(jìn)口魚油，福臨門用的是進(jìn)口藻油，同樣都是進(jìn)口原料，兩者價(jià)格懸殊很大。網(wǎng)絡(luò)資料顯示，魚油參差不齊，食品級(jí)魚油的價(jià)格約在700-1100美元/噸，換算下來(lái)，甚至比大豆油價(jià)格還要低。而藻油DHA含量更高，更易吸收，沒(méi)有魚腥味，從海藻中提取，經(jīng)過(guò)密閉發(fā)酵提煉，沒(méi)有海洋的污染，但價(jià)格比魚油就要貴很多。如此這般，也就難怪金龍魚在含量如此“大手筆”，而限于最終售價(jià)等等因素，福臨門卻是有苦難言。

　　在“金龍魚深海魚油調(diào)和油”“橫空出世”前后，媒體頻現(xiàn)“深海魚油市場(chǎng)魚龍混雜，EPA存在巨大隱患”的報(bào)道，更有專家指出“‘深海魚油’危害超過(guò)地溝油”，抓住魚油中的EPA和汞超標(biāo)等問(wèn)題，大作文章，大肆宣傳，針對(duì)性很強(qiáng)，而這恰恰攻擊了金龍魚新品的軟肋。不過(guò)，相信憑借強(qiáng)大的營(yíng)銷智囊團(tuán)隊(duì)，金龍魚后續(xù)一定能夠?qū)ふ业胶侠淼恼f(shuō)辭，擺脫“魚油門”危機(jī)。

　　不管魚油也好，藻油也好，兩款新品還有一個(gè)需要共同面對(duì)的問(wèn)題：DHA在高溫環(huán)境下的穩(wěn)定性。作為一種不飽和脂肪酸，DHA在高溫烹飪的環(huán)境中，能否保持穩(wěn)定，還是會(huì)遇熱分解，產(chǎn)生損失？福臨門、金龍魚均未能提供有力的科學(xué)證據(jù)。

　　兩強(qiáng)相爭(zhēng)，究竟是福臨門能夠先入為主，先機(jī)盡占，還是金龍魚后來(lái)者居上？亦或一榮俱榮？?jī)蓴【銈烤謩?shì)撲朔迷離，尚難有定論。相信加以時(shí)日，市場(chǎng)才是檢驗(yàn)成敗的最好方式。

　　董鷗，媒體、廣告公司、零售終端、外資快銷企業(yè)多年品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，專注于快速消費(fèi)品營(yíng)銷管理與品牌研究，歡迎與您探討交流，郵箱：owendong@126.com，手機(jī)：13655193288