提要：六福人家酒已上市幾年有余，從品牌定位和廣告創意來看，好像不是延續“金六福”的“福文化”路線，反而走得好像就是一條“時尚娛樂化”路線，尤其是“暗號手勢”篇廣告，就是時尚玩酷式的品牌廣告，并且還重點在湖南衛視娛樂節目投放，把其目的暴露無疑！因五糧液原酒漲錢，本意想用自己研發生產的暢飲型順喝的“六福人家酒”，定位于大眾化消費品牌，來替代五糧液OEM貼牌生產的金六福一星和二星，然而，事與愿違，大眾化路線卻走成了時尚化路線，就市場現狀來看“喝著順未必賣得順”？

金六福酒的酒文化營銷和事件營銷，近年來一直被稱為中國營銷界的經典案例，尤其是“福文化”，已經幾乎做到極致，成為酒文化營銷和廣告傳播經典中的經典，“金六福”更是家喻戶曉、人人皆知的中國白酒著名品牌，并榮獲“中國馳名商標”，其品牌價值已超過40多億人民幣。然而，幾乎就在金六福酒達到品牌鼎盛的2006年底，卻出乎意料的推出一個全新的品牌“六福人家”，實施品牌延伸策略。于是，2007年春節前后，六福人家酒借助金六福企業的傳播強項，“海、陸、空”三軍聯合作戰，高速路牌、車體廣告、電視廣告、雜志廣告等宣傳攻勢無孔不入，全力推廣“六福人家”，主打“暢飲型•順喝”新概念，并聲稱是定位在大眾化消費、大眾化口感的中低檔白酒。然而，“再順一個”的廣告創意，給人感覺與六福人家的品牌定位和市場定位有所錯位！

時至今日，六福人家酒已上市幾年有余，從品牌定位和廣告創意來看，好像不是延續“金六福”的“福文化”路線，反而走得好像就是一條“時尚娛樂化”路線，尤其是“暗號手勢”篇廣告，就是時尚玩酷式的品牌廣告，并且還重點在湖南衛視娛樂節目投放，把其目的暴露無疑！因五糧液原酒漲錢，本意想用自己研發生產的暢飲型順喝的“六福人家酒”，定位于大眾化消費品牌，來替代五糧液OEM貼牌生產的金六福一星和二星，然而，事與愿違，大眾化路線卻走成了時尚化路線，就市場現狀來看“喝著順未必賣得順”？

六福人家廣告玩酷惹爭議！

六福人家“暗號手勢”篇電視廣告2007年在全國上市后，就在白酒界和廣告界引起了一些爭議，有些人認為片子創意簡單、不夠完美、表演略顯夸張；而有些人卻表示贊揚，認為廣告創意很好的傳達了產品策略，看過后記憶深刻；還有些人認為，“有分銷力的廣告就是好廣告”。但筆者實在不敢茍同，試問什么才叫分銷力？分銷渠道沒貨能叫分銷力嗎？我們要公平、客觀、理性的來看待六福人家暗號手勢篇廣告，不要盲目的批判，也不要盲目的贊同。唯有調查了解，才有發言權！

其實，六福人家酒上市一年來，主要有三、四個版本的電視廣告片。第一個是佳釀天成篇：“上選五谷，獨門窖泥，鑄就了天然珍貴的六福人家酒！字幕：佳釀天成，芳華其福；畫面：六福人家宅院、人物及六福人家牌匾；最后標板：六福人家，金六福酒”。這條廣告還有金六福“福”文化的延續和“家”的形象以及“家”的感覺，在2007年春節前后及期間播出，但時間不久，并且，還穿插了暢飲順喝篇品牌形象廣告。

第二個是暢飲順喝篇：畫面動畫為藍色暢飲型的六福人家酒，正倒向淺藍色的酒杯中，藍色光環逐漸地伴隨著六福人家酒，最后標板配音“六福人家，順喝”，字幕為“六福人家，暢飲型•順喝”。這則廣告主要就是說六福人家的“暢飲型•順喝”新概念，包裝及畫面等都以藍色調為主，也就是說明“六福人家”所創造的“暢飲型”新品類，因為，策劃人曾說過“新品類就是藍海”，因此，就以藍標六福人家為主打！

第三個就是頗具爭議的暗號手勢篇：畫面用手勢“六”作為暗號，在酒席之前先對手勢暗號，然后六個時尚年輕人相聚一桌，伴隨著祝酒歌音樂“祝酒，祝六杯……”，畫面六個酒杯碰在一起，配音“暢飲、順喝，六福人家”，最后時尚帥哥幽默地說“再順一個”！還有一個版本創意同出一轍，配音也完全相同，只是畫面不同，酒店的一幕幕畫面。這兩個版本的暗號手勢篇廣告，從廣告中的主人翁和語言來看，全是時尚玩酷的年輕一族，目標人群好像就是80后的時尚年輕人，再加上夠酷的“再順一個”，頗具時尚娛樂感，又主要投播在掀起時尚娛樂新文化的湖南衛視，讓人感覺其廣告更是“酷味十足”啊！

然而，時尚化≠大眾化！無論什么娛樂新文化，大眾化也絕不只是指時尚年輕人！借用超級福滿多的一句廣告語來說就是“年輕就要對味”，但是，“品牌還要對位”！

六福人家廣告與品牌相錯位！

六福人家酒的廣告與其品牌是否相錯位？我們完全可以從以下五點分析中得出結論！

從品名看文化：

就六福人家的品名來看，應該是“福”文化和“家”文化。而福文化和家文化的結合體六福人家的文化內涵應該是幸福、平安、順利，本身就有家庭求“順”的意思，是比較傳統的六福人家氛圍。再者，從金六福“福”文化的推廣來看，原來金六福的“中秋團圓•金六福酒、春節回家•金六福酒、年夜飯•金六福酒”等，都是圍繞著家庭團圓、幸福來說的。可以說，金六福的品牌文化傳播也早已延伸出“福文化”和“家文化”，金六福品牌延伸，順理成章的推出“六福人家”是天經地義的事情。

從品類看定位：

六福人家酒引入創新的“流通型”和“暢飲型”分類方法，首創白酒“暢飲型”口感，具有“柔順、醇甜、爽凈、怡暢”的特點，創造了白酒所謂的新品類。也就是策劃者所認為“新品類就是藍海”！六福人家以打造全國性中低檔白酒第一品牌為目標，產品定位于大眾化口感，品牌定位于大眾化品牌，在品類營銷策略看來這也是完全正確的，六福人家酒也很有可能引領新的白酒消費潮流。

從品牌看概念：

六福人家品牌，本意應該就是六福之家！應該延承“福”文化，在“家”字上做文章，怎樣烘托出“六福人家”的福文化和家文化氛圍？然而，六福人家卻反金六福的傳統福文化而行之，反而從“六”字上做文章，由“六”延伸為“順”，并由“順”延伸為“暢飲型•順喝”所謂的新概念和新品類。這也沒有太大的過錯！但是，不應拋棄“福”文化和“家”文化而不顧，而不應該只做“順”字文章。如果只是從“順”字上作主打得話，那么六福人家品牌與“暢飲•順喝”概念有點欠缺，則不如直接注冊或更名為“福順、六福順、六六順”，品牌將更接近“順喝”字概念。