促銷一直是很多企業(yè)幸福而苦惱的環(huán)節(jié)，不少人能夠在促銷中獲得預(yù)期效果，但大多數(shù)企業(yè)卻是賠錢賺吆喝，效果并不理想。因此，找到一種行之有效的促銷方式，成為所有企業(yè)共同的目標(biāo)。

　　酒水飲料這個(gè)競爭成熟的行業(yè)，最先采用各種新奇獨(dú)特的促銷方式。但是經(jīng)過了多年的大浪淘沙，新、奇、特、大的促銷方式已經(jīng)無法吸引消費(fèi)者購買了。市場對(duì)于這種促銷方式的審美疲勞及不信任，導(dǎo)致酒水企業(yè)集體回歸到傳統(tǒng)的開蓋有獎(jiǎng)促銷方式中來，并且越來越重視這種促銷形式的應(yīng)用。

　　2009年夏天，康師傅飲品用“再來一瓶”，沖擊了飲料市場，賺足了眼球。2010年，康師傅飲品又乘勝追擊，以20%的超高中獎(jiǎng)率，轟轟烈烈地高調(diào)展開“再來一瓶”活動(dòng)。可以說，康師傅在開蓋上的大力投入，從另一個(gè)方面更加確定了開蓋有獎(jiǎng)這種方式的地位。

　　它像一個(gè)功力無窮的“蓋”天虎，吸引了眾多企業(yè)改頭換面投入到這場戰(zhàn)斗中來。比如可口可樂將延續(xù)多年的“揭金蓋”換了個(gè)顏色“揭紅蓋”，用可口可樂全系列飲料埋單的形式，開啟了一出請(qǐng)消費(fèi)者喝“原葉茶”的大戲，全面輔助推廣其一直沒有成熟的茶飲料市場，并且告別其毫無吸引力的開蓋上網(wǎng)兌獎(jiǎng)虛擬裝備的形式。

　　而百事可樂為了對(duì)付可口可樂，自然少不了“開蓋有獎(jiǎng)”。在長沙分公司，其口號(hào)是“酷爽足球，揭蓋勁贏”——憑印有奪冠國家名稱的瓶蓋（拉環(huán)），再加上“冠軍”字樣的瓶蓋或拉環(huán)，即可獲得2010元現(xiàn)金獎(jiǎng)。

　　還有國內(nèi)酒水飲料巨頭王老吉、匯源等等，都在開展“開蓋有獎(jiǎng)”的促銷活動(dòng)。

　　眾多大企業(yè)加入開蓋促銷大戰(zhàn)中來，讓市場重新認(rèn)識(shí)到了這種簡單有效的促銷方式。以往，開蓋這種方式最常見于酒類營銷上，比如說白酒有在瓶蓋里藏5元人民幣或1美元，還有啤酒每個(gè)瓶蓋中獎(jiǎng)人民幣0.5元等，從而吸引消費(fèi)者購買產(chǎn)品。那么，是什么原因?qū)е戮扑髽I(yè)集體回歸，并且一致看中開蓋促銷這種傳統(tǒng)方式呢?

　　三種情結(jié)

　　通過開蓋推廣新品，增強(qiáng)新品上市成功率

　　開蓋是促進(jìn)新品上市的很好方式，利用老產(chǎn)品獎(jiǎng)勵(lì)新產(chǎn)品，這是最傳統(tǒng)有效的新品上市的方式之一，這和捆贈(zèng)方式一樣。

　　但是，捆贈(zèng)往往贈(zèng)送贈(zèng)品，而不是贈(zèng)送新品。否則，一方面會(huì)影響新品上市形象，另一方面不容易操作，僅限于現(xiàn)代流通領(lǐng)域，無法進(jìn)入傳統(tǒng)流通市場。

　　而開蓋一方面能夠通過中獎(jiǎng)的方式，主動(dòng)讓新產(chǎn)品鋪市場，又不影響產(chǎn)品形象，另一方面可以將新產(chǎn)品口味打造出來，為市場接受。2009年康師傅通過開蓋，很好地培養(yǎng)了其并不成熟的綠色好心情綠茶飲料市場，同時(shí)也為很多其他新產(chǎn)品上市積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。

　　新品上市的成功率是企業(yè)最關(guān)心的，很多企業(yè)往往辛苦做了很多新品，結(jié)果還沒有到市場就倒在了自己的實(shí)驗(yàn)過程中。很多情況不是新品做得不夠好，而是上市計(jì)劃做得不夠好，策劃不夠緊密。開蓋對(duì)于酒水飲料來說，能夠有效提高新品上市成功率，縮減市場成本。

　　通過開蓋排擠對(duì)手，擴(kuò)大品牌市場占有率

　　眾所周知，在成熟行業(yè)的競爭中，企業(yè)之間往往是此消彼長的，市場占有率很難從新市場中獲得，只能在成熟的市場中通過蠶食競爭對(duì)手的份額獲得，而這就必須增加消費(fèi)者對(duì)自己產(chǎn)品的使用，消費(fèi)者多購買、使用自己的產(chǎn)品，自然就減少了對(duì)競爭對(duì)手的購買，這在酒水飲料行業(yè)尤其明顯。

　　以買贈(zèng)吸引消費(fèi)者再次購買自己產(chǎn)品，很容易造成另一個(gè)誤區(qū)，那就是消費(fèi)者獲得買贈(zèng)產(chǎn)品之后，減少了對(duì)自己產(chǎn)品的購買，所以很多企業(yè)比較謹(jǐn)慎對(duì)待買贈(zèng)。但是開蓋有獎(jiǎng)的方式，卻很好地控制了這種風(fēng)險(xiǎn)，讓贈(zèng)飲更加有吸引力，使消費(fèi)者更加喜歡。并且，由于酒水是購買后即時(shí)使用性產(chǎn)品，消費(fèi)者購買完后即可兌飲，很好地鎖住了消費(fèi)者的忠誠購買，讓企業(yè)在終端獲得優(yōu)勝地位，成為消費(fèi)者首選。

　　在高中獎(jiǎng)率和便捷的兌換條件下，開蓋有獎(jiǎng)自然成為了消費(fèi)者最實(shí)惠的購買選擇，所以能夠?qū)⒏偁帉?duì)手的顧客攔截下來，迅速提高企業(yè)市場占有率。雖然康師傅在2009年因?yàn)閮稉Q不及時(shí)或渠道故意擠兌備受市場詬病和攻擊，但是2010年開蓋戰(zhàn)略升級(jí)后，眾多競爭對(duì)手競相跟進(jìn)，足見開蓋兌獎(jiǎng)的威力所在。

　　通過開蓋整合資源，提高促銷資源使用率

　　中國很多企業(yè)的促銷都是區(qū)域的，很多時(shí)候總部很難統(tǒng)一規(guī)劃和控制市場的促銷活動(dòng)，公司每年花了很多錢在各個(gè)市場做促銷活動(dòng)，但是最后消費(fèi)者很難形成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。而且，五花八門的促銷活動(dòng)，在某種程度上造成了促銷資源的極大浪費(fèi)。而一個(gè)整合性強(qiáng)的促銷活動(dòng)，卻可以幫助企業(yè)解決這些問題。

　　毫無疑問，在酒水飲料行業(yè)，開蓋有獎(jiǎng)的方式能夠有效地整合市場促銷資源，讓企業(yè)的全國市場在統(tǒng)一的促銷活動(dòng)下促進(jìn)和提升。由于開蓋有獎(jiǎng)依托產(chǎn)品進(jìn)行，信息和獎(jiǎng)品都能夠隨著產(chǎn)品深入到全國各地，從而保證了信息傳遞的一致性和獎(jiǎng)品的充分到達(dá)率，這使得原本只能依托各地組織的促銷活動(dòng)，由總部就可以完成全方位整合落地，因此有效地提高了公司資源的利用率。

三大原因

　　成本可控

　　在促銷中，費(fèi)用率是活動(dòng)設(shè)計(jì)的根本，企業(yè)對(duì)于費(fèi)用率必須是可控的，成本必須在促銷活動(dòng)中解決掉。也就是說，你需要多少促銷費(fèi)用，就必須達(dá)成多少銷售額，否則公司不可能批準(zhǔn)你做促銷。

　　開蓋有獎(jiǎng)促銷費(fèi)用率一般不會(huì)超過預(yù)算，因?yàn)閮丢?jiǎng)的人數(shù)永遠(yuǎn)不會(huì)達(dá)到100%，另外中間不會(huì)有其他不可控的成本，促銷信息在瓶貼上，消費(fèi)者只要購買就能夠看到，企業(yè)只要配合一些售點(diǎn)海報(bào)就能夠吸引消費(fèi)者購買，因此不會(huì)產(chǎn)生其他額外的變動(dòng)成本，對(duì)于企業(yè)來說不會(huì)有什么成本風(fēng)險(xiǎn)。另外，由于開蓋中獎(jiǎng)的產(chǎn)品往往都是企業(yè)自身的產(chǎn)品，所以從企業(yè)邊際效率來說，開蓋有獎(jiǎng)促銷的成本更低。

　　執(zhí)行簡單

　　很多時(shí)候，企業(yè)在設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)時(shí)往往是天衣無縫的，但是執(zhí)行過程中紕漏百出，難以達(dá)到預(yù)期效果。這往往是因?yàn)榇黉N環(huán)節(jié)太多，工作不可以量化，部門之間的配合很難達(dá)到理想狀態(tài)，最終導(dǎo)致促銷流產(chǎn)或失效。