編者按：2010年上海世博會是極佳的事件營銷題材，眾多沒能成為世博會官方贊助商的酒業品牌該如何借勢世博營銷實現品牌升級？　　
　　始于1851年的世博會，堪稱全球最具影響力的盛會之一，歷屆世博會均是品牌的饕餮盛宴，從藍帶啤酒、箭牌口香糖到奧的斯電梯，成就了無數的品牌傳奇。

　　1915年巴拿馬世博會上，遠赴海外參展的中國茅臺酒“一摔成名”，名揚海內外，成就了其百年國酒品牌。

　　2010年，世界博覽會在中國召開。對于中國企業來說，不必遠赴海外就可搶占世博營銷的制高點，是中國品牌包括酒業品牌不容錯過的歷史性商業機遇。

　　然而，相對于2008年中國眾多企業紛紛搶借奧運大事件開展“奧運營銷”的熱鬧，當前的世博會造勢呈現一派“政熱經冷”，反差十分明顯——官方主導的宣傳活動很多、宣傳力度很大，世博會官方在中央電視臺投放高密度廣告；與此同時，雖然世博會開幕已日益臨近，但以企業為主體開展的借勢、助勢宣傳活動卻仍然很少，除了上海的一些酒店和房地產開發商在炒作世博會概念以借此漲價，以及長三角地區的旅游景點跟風推出世博會旅游線路外，其他類型的品牌卻少有圍繞世博會主題的傳播推廣，即使是獲得世博會官方贊助資格的各大品牌的宣傳也不溫不火。

　　這種怪現象的出現凸顯了中國企業對于世博營銷的理解存在觀念上的誤區，認為世博會是一次全球盛會，規格高，想要借勢世博營銷就要成為官方贊助商，或者只有那些開拓國際市場的企業才應該去開展世博營銷，或者認為只有巨大的投入才能去借勢等。

　　 巧妙借勢也可喧賓奪主

　　 2010年上海世界博覽會是中國最重大的社會事件之一，具有極高的社會關注度，是極佳的事件營銷題材。但世博會的贊助名額有限，白酒、葡萄酒、黃酒贊助商已分別被茅臺、長城和金楓酒業卡位，那么其他酒業品牌是否就將錯過世博會商機？

　　國內外無數事件營銷的先例告訴我們，只要策略得當，有沒有官方認可的贊助名分并不重要，只要巧妙借勢傳播也可喧賓奪主。

　　2004年雅典奧運會時，金六福渴望搭上奧運營銷的快車，但企業卻顯然沒有能力成為國際奧運會的合作伙伴，于是金六福轉而與中國奧委會合作，讓金六福成為中國奧運代表團的專用酒，并圍繞奧運大事件推出主題為“金六福，奧運福”的整合傳播行動，包括在在全國范圍開展“尋找奧運福臉”等吸引消費者廣泛參與的系列活動，從而成功置換概念，使金六福品牌與奧運緊密相聯，花錢不多卻取得較好傳播效益。

　　耐克在奧運和世界杯大事件中與對手的較量則更生動地說明了什么叫喧賓奪主。1984年洛杉磯奧運會時，耐克沒有耗費巨資爭奪奧運會贊助商，卻直接贊助眾多有望奪冠的奧運選手，并推出“我愛洛杉磯”主題的系列傳播行動，在通往奧林匹克公園的公路沿線設置了大量的戶外廣告，結合電視廣告、POP等，強勢占據奧運場館外的整個洛杉磯，結果，耐克成為媒體關注的熱點。結果，耐克與奧運會在公眾心中的關聯度竟比該次奧運會的官方贊助商匡威高出數倍。

　　2002年世界杯期間，耐克故伎重演，在阿迪達斯獲得世界杯贊助商后，通過舉辦5人制足球賽，配合大量廣告投放，再一次喧賓奪主。事后的一項調查顯示，高達70％的被調查者竟認為耐克才是賽事的官方贊助商。

　　 借勢世博大事件的策略要領

　　 放眼世博，眾多沒能成為世博官方贊助商的酒業品牌又該如何借勢世博營銷呢？

　　策略要領一：借勢大事件，該出手時就出手

　　一般而言，企業開展事件營銷，總是要預設一個條件——即品牌的核心價值一般應與事件的屬性有密切關聯。但對于像世博會這樣的極具正面意義的“大事件”，則無需如此苛求，“密切關聯”只是錦上添花的參考因素而非必要條件，只要有能力、有資源就該大膽出手。原因有三：

　　一是世博這類大事件，本身具有很高的關注度和吸引力，只要借勢策略有效，就能引起關注、引發互動參與，這比酒水企業搞一些常規的促銷、路秀效果不知好多少倍；

　　二是只要能成功跟世博話題關聯在一起，就能夠樹立起在行業內至少區域內領先的大品牌形象，這是一般的廣告所難以達成的價值，對于一些區域性的酒類品牌尤其重要；

　　三是借勢世博營銷，在本質上是一種社會營銷行為，“參與世博”客觀上對社會公共事業是一種良性促進，從一個角度體現企業的社會責任，有助于提升企業形象。

　　策略要領二：墻內開花墻外香

　　雖然不能成為世博會官方的贊助商，但“參與世博盛事人人有責”，只要用心，總是能找到婉轉的“搭車”方式，甚至只要運作得當，借勢效果不亞于贊助商。如同在最近舉行的臺灣地區縣市長選舉中，一些脫離國民黨參選的候選人反而贏得了藍營選民支持，超越國民黨推出的“正藍”候選人一樣。

　　在北京奧運前后，盡管奧運會贊助商被燕京和青島啤酒分享，但雪花啤酒卻憑“非奧運營銷”大出風頭，繞過奧組委直接搶奪奧運賽事的觀眾（奧運賽事的主體觀眾是男性，與啤酒的主體消費群重合），打出“啤酒愛好者的合作伙伴”的口號而獨樹一幟，并且通過與央視體育頻道舉辦的“球迷世界杯”合作等活動，讓雪花啤酒實際上成為奧運事件的主要受益者之一。京白二鍋頭在奧運之際推出系列以奧運場館元素為創意的全系列產品瓶型，生動地演繹“北京在變，二鍋頭也在變”的主旨，吸引消費者來體驗“新北京、新形象、新口感”，更是讓人眼前一亮。

　　就世博會而言，酒業品牌可以退而求其次：

　　一是與世博會的各個展館如湖南館、四川館、貴州館等合作，開展各種形式的宣傳展示活動。據悉，法國、意大利、澳大利亞等傳統葡萄酒生產出口大國都已計劃在本國的世博展館內舉辦各種形式的葡萄酒展示、品嘗和推廣活動；

　　二是與各地方政府合作，協助或聯合其開展本地參展世博的宣傳活動。一些實力較弱的地方性酒企甚至可以跟地市一級的政府相關部門來合作開展，此外也可與各地政府駐滬辦合作來開展共同宣傳展示。這跟糖酒會其間的“會外展”的效果有異曲同工之妙。