一、嬰幼兒奶粉的品類差異性概述

　 眾所周知，嬰幼兒奶粉是快速消費品中的一員，曾有行業專業人士用“快消異類”來形容它，但并沒有將“異”在何處做進一步的解釋。經過數月的研究和探討，個人認為，嬰幼兒奶粉的差異點主要有六個方面，分別是：

　　1.專業消費品，基于醫務領域的一種

　　這點是奶粉的本身屬性，非獨占（如保健酒也具有此類屬性），但具有高度的專業性。比如美國/德國/香港等地區將嬰幼兒奶粉劃為藥品，銷售場所也有相應的規定。

　　2.目標消費者年齡限制性強,不能產生長久、持續的消費周期。

　　目標消費者年齡區間一般在0-7周歲；其中0-3周歲為核心區間。因而產品消費受眾面窄，非大眾化消費品；同時由于年齡增長的客觀原因，單個消費體不能產生持久的消費周期，消費群更替性規律極強。這也是嬰兒新客（甚至孕婦）為什么是各企業所爭奪的第一目標。

　　3.目標消費者與購買決策者是絕對分離的

　　第二點說明目標消費者不具有購買能力，并非產品的直接購買者。而其父母長輩等是真正的購買決策者，這和禮品有點相似（購買者非直接消費者）。因而在營銷策略上，要兼顧對目標消費者和購買決策者的雙重攻擊，產品策略直接針對消費者（營養全面、增加抵抗力和免疫力、保護視網膜、全智、全護、雙Q等等），又要獲取購買決策者的優先認同。同時品牌推廣、渠道策略、促銷策略直接針對購買者。

　　4.接受購買的心理成本高

　　由于產品存在藥品的屬性，其生產過程具有高度的專業性和科學性；消費產品的直接作用是對未來健康進行投資，產品本身的安全性需求、營養的綜合性需求、高效吸收等時刻困擾購買決策者。購買者在購買前斟酌與反復的頻次較其他品類相比，具有壓倒性優勢；一旦接受后，除非發生嚴重影響購買的事件發生，才會有所轉移。但消費者本身對此一無所知。

　　在中國市場上，品牌消費切換的事件時有發生，一方面是由于部分產品的質量不穩定而產生異動；另一方面因為企業在購買決策者身上所投入的資源導致其思維混亂。

　　5.消費頻次相對固化以及單次消費量的約束

　 嬰幼兒奶粉受到直接體驗群體生長發育階段的限制，產品消費的頻次相對固化（一日幾餐），且每次消費量均有一定的約束（一餐多少克），類似于蜂蜜等保健品而區別于傳統大眾消費品（如飲料、炒貨）。品類的量的突破唯一的途徑就是擴大現有的和未來的目標消費者。

　　6.質檢報告和產品同時出現在零售場所，而且是大范圍的

　　這顯然和其他快速消費品有很大差異，促成該特殊現象是因為2008年的三聚氰胺事件。質檢報告和產品是否同時出現在零售場所，將成為衡量一個企業產品質量保障的基本依據和反映銷售執行力的新指標。

　　小　結

　　每個品類消費品都具有獨有屬性和共性屬性。嬰幼兒奶粉的特殊性相對而言，較其他品類更為特殊，因此該品類的營銷更具有挑戰性和創新性，比如醫務推廣、客服回訪、孕嬰講座、媽咪沙龍等。品類消費培育工作涉及到心理、生理、醫藥、營養、生養、教育（嬰幼兒胎教早，孕婦教育）等等。
　二、主流品牌營銷模式分析

　　嬰幼兒奶粉行業從渠道模式層面可劃分為：商超系統（各廠家有具體的細分標準）、批銷渠道（影響力很小）、關聯渠道（嬰童館、寶寶店、母嬰店等）、網購渠道（新興渠道，潛能巨大）、醫務渠道（前攝性壟斷渠道）。商超系統和批銷渠道較其他幾類渠道來說，較為傳統，可統稱為傳統營銷渠道。

　 從目前所走訪過的市場來看，主流品牌主要有：多美滋、貝因美、伊利、圣元、飛鶴、搖籃等。各品牌在渠道模式選擇上，均采用多產品（系列）、多價位、全渠道覆蓋的模式，但在營銷側重點上，又有差異，以下列舉幾大品牌的核心營銷策略。

　　1.貝因美：以“大”“小”結合的公關事件為載體的品牌拉力模式

　　品牌拉力導向的營銷策略為所有廠家所提倡。從表現來說，貝因美的公關事件的節奏性和影響力相對較高。大型事件如春晚、火星沒事（植入式營銷）、兒童健康發展中心、中國幸福家庭評選、“母愛總動員 真情耀中華”、全國巡回成功生養教大講堂等一系列活動。其公關策略傾向于公益性事件(非娛樂性事件/運動性事件)。在此基礎上，對傳統營銷渠道和關聯渠道實施務實的營銷策略，與之呼應。

　　從目前貝因美的市場表現來說，可概括為三化。一、市場全國化。在區域布局上以大區制為載體（管轄數個省），以省為單位設立分公司，實現對全國市場的覆蓋。二、品牌高端化（有中檔化趨勢）。產品結構偏向中檔和中高檔，但主銷產品過度依賴冠軍寶貝系列和金裝450g，導致品牌中檔化趨向明顯。三、區域點狀板塊化。就全國市場而言，少數區域已形成省區板塊化（如安徽、浙江）；但這種板塊尚未連接為大區域板塊化，呈點狀特征。

　　2.多美滋:醫務渠道的領先者

　　國內外品牌對醫務渠道均有涉足。但從表象分析，多美滋屬于該模式的領導者，其強勢區域聚焦于一級、二級市場，銷量也一路領先。國內的圣元、搖籃在四級、五級市場較為突出。由于醫務渠道的前攝性作用（頭口奶效應）中國消費者對洋品牌的傾向消費慣性，保證了多美滋重醫務輕傳統營銷的做法依然能夠穩固發展。誠然，我們不能忽略多美滋等在品牌建設上所作出的努力。

　　3.伊利：品質領先策略

　　伊利屬于資源豐厚的企業，在傳統營銷渠道的投入相當驚人，操作細膩，務實營銷。同時，伊利在傳播上采用品質領先策略，積極推翻或超越競品早先樹立的標桿，著力于建立行業權威新標桿。體現在：一、三大黃金奶源的宣灌，一舉超越競品的45°、47°奶源產地化概念。二、推動建立中國母嬰營養標準中心。該中心對母乳的研究得到了國家“十一五”計劃的定向資金支持，吸納了國家疾控中心、中國營養學會等多家權威機構的專家，代表著中國母嬰營養研究的最高學術水平。與此同時，伊利與荷蘭Lipid Nutrition、新西蘭皇家農業研究所、德國慕尼黑科技大學食品學院等國外著名研究機構進行技術交流，將中國母嬰營養研究推向了國際高度（極有可能對貝因美的營養研究機構產生顛覆性的效果）。