"亂花漸欲迷人眼"的中國保健酒行業，除了一些傳統產業力量在一直守望著保健酒行業之外，好像每年都要有一批"過客"匆匆飄過，它們給保健酒市場帶來短暫的問候之后便歸于沉寂，市場依然風平浪靜。這些年來，中國保健酒市場總體變化并不很大，變化的是強者越來越強，不變的是我們仍舊面對著那些舊面孔。從當前的保健酒產業來劃分，我們可以將保健酒企業或者品牌大致劃分為三個派別，即土生土長派、名酒派和老字號派，這三個派別出身不同，風格各異，它們共同書寫著當前中國保健酒的產業版圖。
　　土生土長派

　　代表品牌：勁酒、張裕三鞭酒、椰島鹿龜酒、古嶺神、十全大補酒、無比古方酒等。

　　之所以將以上保健酒品牌歸入土生土長派，主要是由于這些保健酒企業都屬于本土企業，經過長期自主成長和壯大，并最終奠定了今天在保健酒行業的影響和地位。其中，張裕三鞭酒與十全大補酒與其他企業又有不同，因為這兩個保健酒品牌身后分別站著兩個名氣更大的品牌：張裕和冠生園。之所沒有將此兩者歸入名酒派或者老字號派，是由于兩者的成長歷程和軌跡更接近于原生狀態，兩者分別在山東和浙江建立起了自己的市場優勢地位，總體上受到背后張裕和冠生園品牌的影響相對較小，嚴格意義上講，它們也都應該是土生土長的保健酒品牌。其他企業都具有典型性了，勁酒自湖北發跡，目前已完成了初級全國化；椰島誕生自海南，一路北上打拼出一片天地；古嶺神產自廣西，當前廣東市場成為其真正意義上的主場；無比古方酒是廣東本土保健酒品牌，是當地保健酒市場的重要力量。

　　派別優勢：一、這些保健酒企業均是以本土市場為根據地，一步步發展壯大起來的，因此這些保健酒企業在重點區域市場的市場基礎比較穩定和成熟，它們更具有群眾基礎，產品品質已經得到了區域市場消費者的認可，形成了良好的口碑傳播。二、這些保健酒品牌一般都定位為大眾消費，大眾型產品占主導，產品更容易上量，而且從大眾消費入手更易于切入和啟動新市場。

　　派別劣勢：一、由于是土生土長，受到基酒生產、地產藥材等特有因素影響，這些保健酒品牌和產品多少都帶有區域傳統和民間文化的味道，而且這些產品特點也與本土居民的消費習慣有直接關系，產品區域特色相對比較鮮明。但也正是這種區域特征比較明顯的產品特點，在一定程度上制約了這些傳統保健酒品牌走向全國市場。二、這些保健酒產品在產品形象上一般都比較"守舊"。保健酒消費來自民間，所以不可避免帶有民間文化的痕跡，產品形象相對落后，產品形態以大眾型小包裝產品為主，產品價格平民化。三、開拓全新消費群體有瓶頸。這些大眾保健酒產品迎合了民間大眾滋補養生的消費需求，但要想讓保健酒走進現代消費人群的生活，從當期的產業現狀來說比較困難。四、這些保健酒品牌名稱限制了產品的廣泛推廣。象"三鞭"、"大補"、"鹿龜"這些概念很容易讓人產生不良聯想甚至反感。

　　運作模式：初期選擇和培育自己的區域根據地市場，比如勁酒在湖北、安徽、福建，椰島在湖南、江蘇和上海諸如此類，這些市場多為大眾養生觀念比較強的區域市場，并圍繞這些區域重點市場開展市場精耕，進而由片到面實現全國區域市場覆蓋。

　　解讀：事實上，這些傳統的土生土長的保健酒品牌主要還是在做迎合消費者的工作，而創造需求、改造消費者的工作當前雖然有個別企業在嘗試著做，比如勁酒一直以來就試圖改變保健酒產品的消費現狀，開拓全新的保健酒消費空間，但與保健酒市場面和產品消費人群數量不斷擴大形成對比的是，保健酒市場總體上還主要集中于那些具有傳統消費基礎的區域市場。實際上，只是市場的"量"發生了變化，而市場的"質"并未發生改變。傳統保健酒真正走進全國人民的生活，進入主流消費領域，尚有很長的路要走。

名酒派

　　代表品牌：黃金酒、白金酒等

　　這類保健酒品牌其實非常多，尤其是依托五糧液保健酒公司所衍生出來了眾多保健酒品牌，象五糧液興旺發、藏秘康佑、千尋酒、雄酒等不勝枚舉。茅臺保健酒品牌具有代表性的有茅臺不老酒、古源酒、茅鄉酒、臺源窖酒等。五糧液的保健酒品牌雖然多如泉涌，但多數保健酒品牌在風光登臺之后便慢慢歸于沉寂，少有品牌能夠真正把市場做起來。由來已久，這似乎成了五糧液保健酒子孫們的宿命。

　　派別優勢：一、這些保健酒品牌依傍五糧液、茅臺這些中國白酒產業大佬，擁有無可比擬的品牌號召力和傳播力。二、以五糧液黃金酒為例，有專業的在中國保健品市場屢創奇跡的營銷和推廣團隊做后盾，黃金酒自然呼聲很高。三、背靠大樹好乘涼，依托茅臺雄厚的產業和資金實力，茅臺白金酒攻城略地再無后顧之憂了。

　　派別劣勢：一、在筆者看來，保健酒走禮品路線無疑是一條賺快錢的捷徑，但實際上保健酒禮品路線已經越走越窄了。當前保健禮品產業和市場細分已經非常龐雜和發達，保健酒作為保健禮品市場的一個分支，其市場空間已經被嚴重壓縮。二、黃金酒、白金酒的這種營銷模式決定了前期必須支付巨額的廣告費用，而且這種高強度的投入力度需要保持一定的持續性，雖然五糧液、茅臺都是財大氣粗，但仍需合理把握和運用這種運作模式。三、上文已經提及，五糧液至今推出的保健酒品牌已數不勝數，但并未真正誕生過一個明星品牌，至于黃金酒是否仍會是同樣的結果現在不得而知，但企業應該認真分析其中的原因。

　　運作模式：這派保健酒品牌主要定位是禮品路線，運作思路和風格類似腦白金，黃金酒最具代表性。在品牌和產品推廣傳播上，一方面，嫁接五糧液名酒品牌為黃金酒品牌增添了高附加值，另一方面，高密度的廣告投放時刻在制造和引導市場需求，強化購買暗示。同時在渠道推進上，短時間內迅速向渠道和終端鋪貨，使消費者在廣聞其聲的同時也隨處可見其身。

　　解讀：從產品定位到廣告訴求可以看出，名酒派保健酒品牌們主要瞄準了保健酒禮品市場，這也決定了它們將"遠離"大眾保健酒市場，也決定了它們相對特殊的市場運作方式。當然，五糧液雄酒是區別于其他同胞、定位于餐飲市場的一款"另類"保健酒，但它畢竟不代表主流，不在探討之列。對于五糧液和茅臺而言，禮品保健酒路線的確是一條釋放品牌價值和能量的市場捷徑，或許它們從一開始就沒有打算走傳統保健酒產業的發展路線。