Liz Musch說(shuō)：“企業(yè)首先要做的是了解客戶，了解他們的根本需求，真正重視客戶，結(jié)合客戶的消費(fèi)生命周期綜合分析，而且要敢于創(chuàng)新，這樣才能夠把客戶留住，即使他以前很‘花心’。”
　　■文／本刊記者葉文東　蔡冬娥 發(fā)自深圳　　

　　明凈的窗外，一汪清池，幾朵蓮花，不枝不蔓，隨風(fēng)搖曳，香遠(yuǎn)益清。坐在咖啡廳里，Liz Musch指著一朵黃色的蓮花，對(duì)《新營(yíng)銷》記者笑呵呵地說(shuō)：“我最愛這種顏色。”擁有美國(guó)國(guó)籍的Liz Musch出生于荷蘭，在法國(guó)生活了25年，在多年的職場(chǎng)生涯中，她一直在從事市場(chǎng)營(yíng)銷、企業(yè)品牌以及客戶管理研究工作。

　　8月下旬，經(jīng)常周游列國(guó)的Liz Musch第三次來(lái)到中國(guó)。今年年初，她加入全球領(lǐng)先的個(gè)案研究集團(tuán)—益普索（Ipsos），出任滿意度和忠誠(chéng)度研究領(lǐng)域全球業(yè)務(wù)CEO。她向《新營(yíng)銷》記者現(xiàn)身說(shuō)法，解釋什么是客戶忠誠(chéng)度。她數(shù)十年如一日地使用一種很古老的歐洲品牌香皂，“那種肥皂觸感細(xì)膩纏綿像奶油一樣，品牌本身的歷史也令人留戀”。她喜歡蘋果品牌的一切產(chǎn)品，因?yàn)?ldquo;蘋果的創(chuàng)新性、有趣性等給我們的生活帶來(lái)了很多歡樂”；她還喜歡LV，“雖然它的圖標(biāo)永遠(yuǎn)不變，但是它不斷引進(jìn)許多新的設(shè)計(jì)師，不斷采用新的創(chuàng)意。

　　在社會(huì)生活飛速變化的今天，守株待兔的時(shí)代已經(jīng)過去了。人們感同身受的現(xiàn)狀是，競(jìng)爭(zhēng)的速度越來(lái)越快，產(chǎn)品差異化越來(lái)越小，企業(yè)促銷的手段大同小異，“變色龍”式的消費(fèi)者越來(lái)越多。不管如何，任何企業(yè)的發(fā)展都離不開忠誠(chéng)客戶的支持，客戶忠誠(chéng)度會(huì)直接影響企業(yè)的發(fā)展。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)和消費(fèi)行為多變的顧客，企業(yè)該如何讓更多有價(jià)值的客戶對(duì)自己的品牌和產(chǎn)品，像堂•吉訶德與他忠實(shí)的仆人桑丘并肩而行那樣，保持亙古的忠誠(chéng)？對(duì)于流失的客戶，企業(yè)該采取什么策略？企業(yè)發(fā)生危機(jī)后如何重塑客戶忠誠(chéng)度？在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期，企業(yè)該怎樣提升客戶忠誠(chéng)度？在企業(yè)維護(hù)客戶關(guān)系的過程中該如何運(yùn)用新技術(shù)？在接受《新營(yíng)銷》記者獨(dú)家專訪時(shí)，Liz為中國(guó)企業(yè)提出了諸多寶貴的建議。　　

　　不能簡(jiǎn)單地用忠誠(chéng)或不忠誠(chéng)區(qū)分客戶

　　《新營(yíng)銷》：這次來(lái)到中國(guó)，你對(duì)中國(guó)市場(chǎng)有什么感受？

　　Liz Musch：中國(guó)市場(chǎng)潛力非常巨大，越來(lái)越多的國(guó)際大公司在中國(guó)的業(yè)務(wù)正在不斷發(fā)展，但總體來(lái)看中國(guó)還是一個(gè)不成熟的市場(chǎng)。中國(guó)企業(yè)在發(fā)展過程中需要借鑒西方發(fā)達(dá)國(guó)家不同行業(yè)成功或失敗的經(jīng)驗(yàn)，借鑒一些企業(yè)在成熟市場(chǎng)上走過的路，學(xué)會(huì)控制風(fēng)險(xiǎn)，做到又快又穩(wěn)。今天下午我剛?cè)?huì)見了一位客戶，是中國(guó)最好的一家私人銀行，跟他們的管理層會(huì)談。他們提到自己在中國(guó)已經(jīng)是標(biāo)兵和標(biāo)桿式的公司，但仍然需要借鑒西方銀行發(fā)展中的經(jīng)驗(yàn)，比如如何更好地進(jìn)行客戶關(guān)系管理。我給了他們一些建議，介紹西方一些銀行是怎么更好地利用數(shù)據(jù)庫(kù)和CRM系統(tǒng)去區(qū)分那些忠誠(chéng)的、能帶來(lái)利潤(rùn)的客戶或者別的客戶，然后用不同的策略予以特別對(duì)待，贏得更多的商業(yè)利潤(rùn)。

　　《新營(yíng)銷》：企業(yè)在制定市場(chǎng)策略時(shí)，越來(lái)越關(guān)注如何提高客戶忠誠(chéng)度。那么，該如何判斷客戶忠誠(chéng)度？

　　Liz Musch：忠誠(chéng)度的衡量要綜合態(tài)度和行為兩個(gè)維度，有一種客戶聲稱的忠誠(chéng)，說(shuō)“我要去推薦，我要去用”，這只是一種態(tài)度，但他們并不一定真的這樣去做。因此，關(guān)鍵要看這個(gè)人在過去與企業(yè)或品牌之間發(fā)生的行為是否在不斷上升之中。比如說(shuō)某銀行，要看它的客戶忠誠(chéng)與否，就看客戶以前是否不斷地增加購(gòu)買該銀行的產(chǎn)品，或者在該銀行的花費(fèi)是否越來(lái)越高，這是一種歷史行為。而且他在該銀行的投入在他與所有銀行發(fā)生業(yè)務(wù)中的比例是否增加。像這樣，可以判斷客戶忠誠(chéng)度，但企業(yè)不能簡(jiǎn)單地用忠誠(chéng)或不忠誠(chéng)來(lái)區(qū)分客戶。

　　《新營(yíng)銷》：客戶價(jià)值的高低又該如何衡量呢？

　　Liz Musch：不同的行業(yè)，衡量的標(biāo)準(zhǔn)不一樣。比如金融行業(yè)，看客戶是不是購(gòu)買了很多不同的理財(cái)產(chǎn)品，他是否有很多的貸款，銀行從他身上賺的錢多少，以此來(lái)評(píng)判客戶價(jià)值的高低。益普索有個(gè)C3三維模型，根據(jù)態(tài)度、行為、價(jià)值把數(shù)據(jù)庫(kù)里的客戶分成8類人群。有些客戶對(duì)某品牌很忠誠(chéng)，也有高價(jià)值，但他對(duì)同類的其他品牌也可能如此。還有些客戶是被動(dòng)忠誠(chéng)，因?yàn)樗麤]有更多的選擇。比如某企業(yè)在本行業(yè)沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，客戶雖然不愿意成為這個(gè)企業(yè)好口碑的傳播者，但他沒有辦法，必須要用該產(chǎn)品。但假如這個(gè)行業(yè)出現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們就很容易跑掉了。　　

　　提高盈利性客戶的忠誠(chéng)度

　　《新營(yíng)銷》：二八理論在客戶忠誠(chéng)度與企業(yè)利潤(rùn)之間是如何體現(xiàn)的？

　　Liz Musch：綜合忠誠(chéng)和價(jià)值的判斷，有一類客戶可以歸為忠誠(chéng)而又有高價(jià)值的客戶，這類客戶大約占到了20%。的確，在很多行業(yè)，20%的最有價(jià)值的客戶能給企業(yè)帶來(lái)80%的利潤(rùn)。相反，很多客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值非常低。忠誠(chéng)度研究就是幫助企業(yè)去找出那20%的人有什么特征，他們?yōu)槭裁磿?huì)忠誠(chéng)這個(gè)品牌，該采取什么策略讓他們繼續(xù)保持忠誠(chéng)，來(lái)驅(qū)動(dòng)企業(yè)的利潤(rùn)。企業(yè)要花更大的心思做好這20%的人的工作，或許要付出不小的代價(jià)，但卻是值得的。其實(shí)，還有20%的顧客是在浪費(fèi)企業(yè)的資源，對(duì)于他們，企業(yè)有必要勇敢地放棄。對(duì)于60%不虧、不賺但能維護(hù)企業(yè)規(guī)模的客戶，企業(yè)要盡量保持住他們。

　　有一種想法是“把所有不忠誠(chéng)的客戶變成忠誠(chéng)”，這樣做沒有太大的意義。有些客戶縱然變成了忠誠(chéng)客戶，企業(yè)或許仍不能從他們身上賺錢。因?yàn)樗麄冎豢粗仄髽I(yè)不斷地降價(jià)和促銷，這種忠誠(chéng)不能給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)。當(dāng)然，對(duì)于那些有潛力的、高價(jià)值的客戶，則要提高他們的忠誠(chéng)度，使他們成為忠誠(chéng)又有高價(jià)值的20%的一分子。

　　《新營(yíng)銷》：在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期，企業(yè)應(yīng)該如何提升忠誠(chéng)度？

　　Liz Musch：客戶忠誠(chéng)度在現(xiàn)在的市場(chǎng)上比起以往要更加重要。在這樣的市場(chǎng)形勢(shì)下，人們對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格看得更重，他們會(huì)有變得不太忠誠(chéng)的傾向，因?yàn)楸绕鹨酝麄儸F(xiàn)在手頭上可花費(fèi)的錢少了，在選擇購(gòu)買商品時(shí)會(huì)比較謹(jǐn)慎。因此在這樣的市場(chǎng)上，企業(yè)應(yīng)該更注重提升客戶忠誠(chéng)度。但是，由于經(jīng)濟(jì)低迷，很多企業(yè)削減成本，使它們對(duì)于客戶的需求了解不深。其實(shí)，企業(yè)更應(yīng)該把客戶放在第一位，之后才考慮企業(yè)本身。這不是口上空談，而是要確確實(shí)實(shí)表現(xiàn)在行動(dòng)中。根據(jù)了解的客戶情況，必要時(shí)改變企業(yè)組織，包括對(duì)制造商、工程師等進(jìn)行調(diào)整，從而始終將客戶當(dāng)做一個(gè)整體來(lái)對(duì)待，客戶永遠(yuǎn)是最重要的。要了解客戶，花更多的時(shí)間和精力去研究客戶，看他們真正需要什么。這其中主要是提高盈利性客戶的忠誠(chéng)度，而不是維護(hù)所有客戶的忠誠(chéng)，尤其是在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)背景下，企業(yè)要注意哪里是增加收入和節(jié)約開支的地方，不要傷害到能給企業(yè)帶來(lái)盈利的環(huán)節(jié)。