一提到促銷，許多人一下子從腦子里跳出的是一些政策活動，比如降價、搭贈、地堆等活動。而在市場營銷中是怎么解釋促銷的呢？
　　我們知道傳統(tǒng)的營銷基礎理論是4Ps，其中之一“promote”指促銷策略即銷售促進。因此，促銷策略是市場營銷組合的基本策略之一。促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公共關系和推廣活動等各種促銷方式，向消費者傳遞信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售的目的。由此可見前面許多人列舉的降價、搭贈等活動僅僅是推廣活動中的一些實例。

　　同時促銷策略根據(jù)促銷手段的出發(fā)點與作用的不同，可分為兩種策略：

　　1.推式策略，即以直接方式，主要運用人員推銷手段，把產(chǎn)品推向銷售渠道，其作用過程為：推銷員把產(chǎn)品或勞務推薦給分銷商，再由分銷商推薦給零售商，最后由零售商推薦給最終消費者，該策略一般適用于以下幾種情況：(1)企業(yè)經(jīng)營規(guī)模小，或無足夠資金用以執(zhí)行完善的廣告計劃。(2)市場較集中，分銷渠道短，銷售隊伍大。(3)產(chǎn)品具有很高的單位價值，如特殊品，選購品等。(4)產(chǎn)品的使用、維修、保養(yǎng)方法需要進行示范。（5）產(chǎn)品處于銷售淡季，或新產(chǎn)品導入期且市場占有率較低時。

　　2.拉式策略，采取間接方式，通過廣告和公共宣傳等措施吸引最終消費者，使消費者對企業(yè)的產(chǎn)品或勞務產(chǎn)生興趣，從而引起需求，主動去購買商品。其作用路線為：企業(yè)將消費者引向零售商，將零售商引向中間商，將中間商引向生產(chǎn)企業(yè)，這種策略適用于：(1)市場廣大，產(chǎn)品多屬快速消費品。(2)商品信息必須以最快速度告知廣大消費者。(3)有一定規(guī)模的市場鋪貨率，且對產(chǎn)品的初始需求已呈現(xiàn)出有利的趨勢，市場需求日漸上升。(4)產(chǎn)品具有獨特性能，與其他產(chǎn)品的區(qū)別顯而易見。(5)能引起消費者某種特殊情感的產(chǎn)品。(6)有充分資金用于廣告。

　　因此從產(chǎn)品的生命周期的過程來可以分階段實施這兩種促銷策略，現(xiàn)以快速消費品為例。在產(chǎn)品導入期時，由于產(chǎn)品沒有較高的市場鋪貨率，且產(chǎn)品認知程度較低，此時應主要采用推式策略，主要依靠中間商的現(xiàn)有渠道優(yōu)勢加之推銷員的人員力量來進行產(chǎn)品推廣，尤其在淡季時更是適用；從作用過程來看，需要自上而下的“推”。此時應該加大對渠道中間商的相對利潤，使每個環(huán)節(jié)積極主動把新產(chǎn)品推向消費者，最終促其購買行為。在成長期時，市場鋪貨率較高，且產(chǎn)品初始需求已經(jīng)呈現(xiàn)有利趨勢時，此時需要拉式策略來配合推式策略，即需要通過廣告和公共宣傳來進一步從消費者角度進行“拉”近與產(chǎn)品的距離。此階段主要通過各媒介的廣告組合、公共宣傳和推廣活動如平面廣告、地堆、搭贈等活動和針對消費者的如捆綁、蓋獎等活動相結合來直接激活消費者。成熟期時可以減少推式，但必須持續(xù)拉式策略，成熟期時，市場需求已經(jīng)達到白熱化的階段，銷量放大此時各個中間環(huán)節(jié)的利潤已經(jīng)很小，促其“推”的原因是產(chǎn)品相對較大的自然點擊率，因此減小推力，增加對品牌和消費者的拉式，可以使產(chǎn)品在成熟期銷量放大；衰退期時，銷量逐漸走下坡路，而且中間商的利潤空間越來越小，伴隨著銷量的下滑，中間商的推力下降，而且拉式也不愿花費過多的資金和投入去拯救一個快過氣的產(chǎn)品，因此在雙重壓力下使得衰退期時，推力和拉力的投入都小。值得一提的是生命周期理論的發(fā)展后期有“基業(yè)長青”之說，即延長成熟期并轉入下一個成長期，進而不會出現(xiàn)衰退期。可見在中間商利潤微薄，廣告和促銷活動減少時，應該意識到產(chǎn)品已經(jīng)走向衰退了，此時應該在銷售氛圍沒有惡化前，立即增加產(chǎn)品線來替代過氣的產(chǎn)品，來延長成熟期，并利用已有的市場氛圍把新的產(chǎn)品線直接轉入成長期。

　　可見正確理解促銷，并系統(tǒng)地利用促銷策略，才能有效的進行產(chǎn)品和品牌的運營。

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