引言：
　　在飲料大戰里最厲害的當屬“可口”與“百事”之爭了，只要你仔細觀察，無論是宣傳還是標識上，他們都有統一的名字——可樂。

　　同樣的情況也出現在國內繁多的“綠茶”之爭上，每個品牌都帶有“綠茶”兩字，眾多的“綠茶”大戰，直接催生了中國綠茶飲料占有率的穩步上升。

　　反觀出現最早也是唯一一家注冊了“冰茶”的旭日升，由于缺少競爭對手的幫襯，導致了“冰茶”這個品類的隕落。雖然“統一”推出了銷量不錯的“冰紅茶”，即使它是屬于“冰茶”的分支，但還是不能挽回“冰茶”品類的敗勢。

　　回到主題，在消費者心中“王老吉是涼茶么？”

　　王老吉其實處處強調的是“預防上火的飲料”，直接催生的是“預防上火”的飲料品類，跟涼茶無關。當競爭對手跟風同樣用“預防上火”概念時，王老吉的銷量當然是節節攀升。一旦所有的競爭對手放棄“預防上火”的消費者心智時，王老吉一樣孤木難支。

　　很多營銷人員和涼茶企業對上面的話肯定不以為然，認為是危言聳聽，認為人人都應該知道王老吉是涼茶。

　　——其實一切緣于信息的不對稱

　　看看歷史上的事情就略知一二了。

　　如果你從來不接觸傳播、營銷、企業等方面的知識，你就永遠不知道那么暢銷的“健力寶”說沒就沒了，如此好的“汾酒”突然就消失了，號稱標王的“秦池”怎么就不見了……

　　事件：1999年1月26日，山西朔州毒酒假酒案發，27人命喪黃泉。這一事件“株連酒族”，談山西酒色變，《勸君莫飲山西酒》就是當時對山西酒的評價。在公眾輿論的推波助瀾下，一場查封“山西酒”的運動波及全國，跟假酒案本無關系的十大名酒之一的汾酒受了牽連，在許多地方成了查封的對象。

　　大多數的消費者到現在仍然是不知情的，不相信的話可以問問周圍喝酒的有多少人知道這件事。而在當時，消費者想要喝它的時候，只是突然發現市場上的“汾酒”無緣無故的蒸發了。批發商、經銷商是比較知情的人——從酒廠內部以及競爭對手那里得知的消息“毒酒害死人”，由于自己同樣賣過山西酒，誰知有沒有事，根本不好意思對消費者說，又加地方上查的很嚴，就干脆順水推舟不賣了。當消費者問起時，他們會含糊其詞，消費者最終也不知道為什么消失的。而現今的很多觀點卻認為消費者是知道這些事情的。

　　同樣，喝過健力寶的人可以回想下，你是為了“東方魔水”去喝的呢？還是為了“國際飲料”去喝的？很多觀點都認為健力寶既然是通過中國女排喝出名的（詳細資料請查看吳曉波先生所著《大敗局》），那么大多數人就應該知道“東方魔水”。卻忽略了在當時，對大多數人來說電視上的廣告更重要。

　　在所訴例子中，都是只有少數人知道這個信息，但是卻是更多的人承受了這個信息帶來的結果。而這個信息少數人認為是“人人皆知”的——因為表象是多數人承受（果），卻不知道這個結果是少數人造成的（因）。

　　信息不對稱，指各類人員對有關信息的了解是有差異的。在經濟學中，信息貧乏的人員，處于比較不利的地位。在這里強調的卻是掌握信息比較充分的人由于先入為主，而導致了信息傳播的失衡，最終使自己處于不利地位。

　　擊鼓傳花——信息不對稱的元兇

　　來看看市場上是怎么擊鼓傳花的吧：

　　業務員：市場糟透了。

　　片區經理：市場不太好。

　　區域經理：市場前景不容樂觀。

　　營銷經理：市場前景有待發展。

　　總經理：市場仍有很大的空間。

　　董事長：（你們應）繼續發展。

　　很多企業為什么大力提倡“走動式管理”？

　　一層一層的上報，雖然心中知道是怎么回事，但話到嘴邊就不免變成自己的味道了。

　　再來看看王老吉的傳播。雖然企業內部甚至很多同行都知道王老吉是“涼茶”，但是王老吉自己的表現卻統統是“預防上火的飲料”，跟涼茶無關。而同行們卻誤以為王老吉已經把涼茶概念宣傳出去了。跟在王老吉屁股后面大打“涼茶牌”。大家仔細觀察就會發現，只有公關層面以及在其包裝不起眼的地方才有“涼茶”，而消費者一般會視而不見，亦即消費者無處接受“涼茶”的感知。

　　反觀其他品類的傳播，“康師傅綠茶”、“統一綠茶”……

　　如果不相信消費者會忽略，你可以問問自己，一瓶酒容量是多少？可口可樂的容量是多少？可口可樂標識下有“汽水”兩字么？“可口可樂”旁邊有“R”么？想好答案后再去查查是不是跟你想的一樣。

　　筆者曾調查過一些王老吉的消費者，“王老吉怎么樣？”

　　其一表現：“還行”“味道怎么樣？”“大麥茶嘛，就這樣的味道”

　　另一表現：“怕上火唄”“沒有其他預防上火的飲料么？”“金銀花茶。”

　　在消費者心目中，根本沒有王老吉是“涼茶”的概念。亦即王老吉=“預防上火的飲料”≠涼茶。

　　王老吉的現行戰略

　　王老吉轉型之初考慮到了要教育消費者什么是涼茶確實很困難，于是王老吉很聰明的用了“預防上火的飲料”這個概念區隔，省去了教育消費者的漫漫長路。它的成功之處在于把自己轉變成飲料，但是失敗之處也在于此，因為他竟然沒有推出自己的品類——涼茶，而只是推出了飲料的新“特性品類”——預防上火的飲料。

　　先來看看“特性品類”——脈動

　　脈動宣傳多久了？為什么銷量還是長不大？它沒有品類么？知道的人當然知道了，它屬于功能性飲料。這個品類下還有其他的品牌么？比較出名的有紅牛、激活、尖叫、佳得樂、勁跑、維體。為什么這個品類競爭不過綠茶、可樂呢？是由于沒有有效區隔么？不是，“補充維生素群”、“渴了累了喝紅牛”都是比較有利的區隔。