來(lái)瓶王老吉，遞罐多加寶 楊頂義 在一飯店吃飯時(shí)，一位伙計(jì)喊了聲： “給拿瓶王老吉”，服務(wù)員馬上遞上一罐多加寶過(guò)來(lái)，那位伙計(jì)也沒什么反應(yīng)，拉開蓋子就喝了。 王老吉與多加寶的明爭(zhēng)暗戰(zhàn)已持續(xù)一段時(shí)間了，從法律戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)到終端人員的白刃戰(zhàn)，打的十分熱鬧，有些隨著法院的仲裁而塵埃落定，有些還在繼續(xù)。 王老吉是多加寶集團(tuán)養(yǎng)大的孩子，并且非常優(yōu)秀，成為國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)重量級(jí)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，把國(guó)際巨頭可口可樂和百事可樂都拉下霸主地位，把這樣一個(gè)每年帶來(lái)龐大利潤(rùn)的孩子送回家，心里自然是難以割舍的！但必竟這是人家的孩子，雖然多加寶花費(fèi)了巨大的資金和精力進(jìn)行培養(yǎng)，但必竟是有言在先，只是借，不是送，雙方之間的合作關(guān)系就是借雞生蛋的關(guān)系！花了十幾年時(shí)間自己給自己培養(yǎng)了一個(gè)超級(jí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)多加寶來(lái)說(shuō)個(gè)中滋味自然十分難受！雖然從感情上向著多加寶一方，但從法律上看事實(shí)就是事實(shí)，所以廣藥的訴訟得到法院的支持，王老吉回家成了多加寶必須接受的現(xiàn)實(shí)！ 作為一名營(yíng)銷人，也在這個(gè)事件過(guò)程中觀察雙方的動(dòng)作與反應(yīng)，也希望多加寶精心培育的“王老吉”這個(gè)優(yōu)秀民族品牌回家后能繼續(xù)成長(zhǎng)壯大，不要死在廣藥手里，也不要死在雙方的混戰(zhàn)中。 多加寶從開始時(shí)宣傳“正宗涼茶”，到“還是原來(lái)的的配方，還是原來(lái)的味道，全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名多加寶”，一系列強(qiáng)勢(shì)廣告訴求，希望把原來(lái)王老吉的品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移到多加寶身上來(lái)，這在混戰(zhàn)初期是有效果的，可以在混戰(zhàn)中，利用消費(fèi)者的信息不對(duì)稱，盡可能快、盡可能多的把消費(fèi)者對(duì)王老吉的消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到對(duì)多加寶的消費(fèi)上來(lái)！ 品牌回歸后，廣藥有了王老吉的品牌優(yōu)勢(shì)，多加寶在十多年的運(yùn)營(yíng)推廣中積累了雄厚的渠道與團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)。對(duì)快消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，終端為王是市場(chǎng)取勝的一個(gè)關(guān)鍵，多加寶的生產(chǎn)能力，渠道網(wǎng)絡(luò)，推廣團(tuán)隊(duì)都是現(xiàn)成的，產(chǎn)品換個(gè)品牌就能很快鋪遍全國(guó)每個(gè)角落。王老吉回歸廣藥后，王老吉在渠道開發(fā)，終端建設(shè)，團(tuán)隊(duì)建設(shè)上都需要一個(gè)過(guò)程，才能匹配王老吉所具有的市場(chǎng)影響力和市場(chǎng)占有率的強(qiáng)勢(shì)需要，這也就是本文開頭出現(xiàn)的顧客點(diǎn)名王老吉，服務(wù)員送上多加寶的奇特場(chǎng)景原因所在，如果王老吉也鋪進(jìn)了這家飯店，估計(jì)送過(guò)來(lái)的就真是王老吉了。 雖然多加寶通過(guò)強(qiáng)勢(shì)廣告訴求，在王老吉的品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移和嫁接方面達(dá)到了一定效果，但從多加寶品牌資產(chǎn)的長(zhǎng)期構(gòu)建來(lái)說(shuō)，這樣并不能真正解決問(wèn)題，除非王老吉真正從地球上消失，否則，當(dāng)在終端直面對(duì)時(shí)，就會(huì)上演現(xiàn)實(shí)版的李奎和李鬼的故事了！最近廣州中院已經(jīng)叫停了多加寶的這個(gè)廣告，必竟這種混淆視聽的行動(dòng)在法律上是站不住腳的。要想構(gòu)建多加寶的品牌核心價(jià)值，必須與王老吉作品牌核心價(jià)值區(qū)隔，在可以借用的王老吉品牌價(jià)值基礎(chǔ)上對(duì)多加寶品牌進(jìn)行定位，打造一個(gè)具有獨(dú)特核心價(jià)值的品牌，這樣才能集聚多加寶的品牌消費(fèi)者。 現(xiàn)在在消費(fèi)者頭腦中，王老吉已成為預(yù)防上火飲料的代名訶，這種認(rèn)知已成為一種消費(fèi)習(xí)慣，地位難以捍動(dòng)，想切割王老吉的市場(chǎng)必須改變消費(fèi)者的心智認(rèn)知結(jié)構(gòu)，給其重新定位，就象百事可樂挑戰(zhàn)可口可樂一樣！否則當(dāng)王老吉的渠道開發(fā)、終端建設(shè)、團(tuán)隊(duì)建設(shè)全部與王老吉的品牌地位相匹配時(shí)，市場(chǎng)對(duì)多加寶的競(jìng)爭(zhēng)壓力就會(huì)倍增，因?yàn)榇蠹乙呀?jīng)習(xí)慣把王老吉作第一消費(fèi)選擇！多加寶與王老吉的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)要及時(shí)轉(zhuǎn)移到對(duì)消費(fèi)者的心智重新構(gòu)建與爭(zhēng)奪上，這樣我們也許會(huì)在市場(chǎng)上欣喜地看到多加寶與王老吉如同兩樂一樣在世界各地并肩作戰(zhàn)的盛況！ 楊頂義，資深營(yíng)銷策劃人。十年市場(chǎng)營(yíng)銷策劃實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷，曾任市場(chǎng)總監(jiān)、副總經(jīng)理等職，具有保健品、快消品等行業(yè)數(shù)十多個(gè)品牌產(chǎn)品的營(yíng)銷策劃、推廣實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，服務(wù)過(guò)海王、章光101等知名品牌，在實(shí)踐中總結(jié)出一套有效的營(yíng)銷策劃方法，策劃風(fēng)格簡(jiǎn)約實(shí)效見長(zhǎng)。在《銷售與市場(chǎng)》等著名財(cái)經(jīng)媒體發(fā)表營(yíng)銷類作品近百篇，《博銳管理在線》等多家財(cái)經(jīng)媒介專欄作家。E-mail:ahhbydy@163.com 15168365705。