進入7月份，上海世博會持續升溫，與南非世界杯一同分享了全球關注的目光，而從酒業營銷的角度來看，這兩大盛會所散發出的陣陣“酒香”同樣耐人尋味：如果說遠在非洲的足球盛會抒發了酒類品牌中的激情元素，而近在我們身邊的上海世博會，則關乎國內酒類企業的營銷思路、文化內涵及長遠競爭戰略。

    　從兩相參照中我們可以發現，酒類企業在圍繞世博會、世界杯這樣的全球盛事開展營銷的時候，創造力將越來越成為主導成敗的核心因素。那么，如何從中創造性地滿足企業需求，乃至結合恰當的時機和事件，創造出更多、更新的需求并加以滿足？

　　酒香“濃”而“味”不足

    　走進上海世博園，或者關注世博會的周邊信息，很容易從中嗅到陣陣“酒香”。

    　像茅臺集團成為上海世博會高級贊助商，隨后根據世博會諸場館的形象特征，精心設計開發了81款上海世博會紀念酒，其中有4款僅在世博園區的兩個茅臺世博特許商品專賣店內銷售，其獨特寓意和高端品質共同詮釋了茅臺酒的稀缺性元素。

    　而古井貢則牽手世博，成為上海世博會安徽館唯一指定用酒，古井集團充分利用世博會期間安徽活動周的機會，結合安徽省非物質文化遺產——《九醞酒法》竹簡的展出，濃墨重彩地展示其傳承千年的釀酒技藝，無形中也體現了古井貢酒悠久厚重的歷史文化底蘊。

    　當然，除此二例之外，世博會及其周邊還能見到很多酒類品牌的身影，其中既有國內知名企業，也有外來品牌，有的以官方形式高調亮相，有的通過周邊輻射潛移默化。

　　總而言之，當全世界的目光聚集到上海世博會，其中自然蘊含了無限的酒業商機，一時引得眾品牌各顯身手，世博會“酒香”彌漫。

    　但若細細品來，這濃郁的“世博酒香”卻給人留下幾許意猶未盡的遺憾：氛圍雖熱烈卻略欠“韻味”，企業的活動多集中于形象展示、產品銷售，固然有文化層面的推介傳播，往往因為過于側重營銷實效而流于形式。

　　換句話說，中國酒業雖然已經在世博會這臺大戲上亮相，但究竟能從中獲得哪些延續性的積極影響？當世博會到10月份落下帷幕之后，釀酒行業的世博文章就算是徹底劃上句號了嗎？

    　由此，記者想到2008年北京奧運會前后酒鬼酒股份有限公司圍繞其洞藏酒開展的一系列營銷活動：從事件的本質來說，這就是酒鬼酒公司的一個高端新品上市，其前期的新聞關注點更多集中在洞藏的神秘、稀缺元素上，但通過充分發揮奧運元素及充分的后期跟進運作，該事件不僅成為當年的一大行業亮點，更是存留于酒業奧運記憶中的濃墨一筆。

    　此處無需贅述酒鬼洞藏文化酒的種種細節，但值得注意的是，酒鬼酒把洞藏產品的“前因后果”全都融入到了奧運血脈當中，于是我們從中體會到了湘西人民對民族榮譽的珍視、對自家酒品的自信，以及他們對奧運健兒的期望和厚愛。正是由于附著在酒鬼洞藏文化酒當中的種種鮮活感受，消費者才從中體會到“文化馥郁香”的多層次、多角度魅力。

    　就此來看，2008年北京奧運會與今天的上海世博會有著相通之處：企業應該更多地發揮創造性思維，從中獲得更具延續性的傳播效果，收獲一時的眼球效應和新聞關注固然可喜，但若能從世博會的舞臺上演繹出一段足以寫入企業文化史的“傳奇”，才有可能對企業品牌的升級發展以及長遠建設起到積極的推動作用。

    　當今的市場風向已經對酒類產品的品質風格在“香”與“味”之間的取舍做出了明確判定，而這一道理同樣適用于世博營銷。

　　創新點燃世博激情

    　酒類企業參與到世博會、世界杯這樣的國際盛會當中，其需求基本上可以分為促進銷售和提升品牌兩大類，從長遠來看，后者具有更加重要的意義，當然，實現這一目標的難度也更大，對企業營銷的創造力提出了極高要求。

    　如火如荼的世界杯賽場，吸引了全球商家的關注，百威攜旗下哈爾濱啤酒成為南非世界杯的官方啤酒贊助商，其廣告形象頻繁亮相于賽場，并穿插于電視直播中與廣大球迷共享激情。而百威啤酒的官方贊助商身份也將其他啤酒品牌擋在了世界杯賽場之外，孰料，這一“擋”竟給別人“擋”出了十足的眼球效應。

    　世界杯開幕的第四天，荷蘭隊首戰亮相迎戰丹麥，賽場上你爭我奪十分激烈，看臺上卻也不乏熱鬧，36位身穿橙色連衣迷你裙的荷蘭美女球迷，被球場保安請出場外，因為她們身上有“埋伏”——裙擺右側有一小塊紫色的荷蘭“巴伐利亞啤酒”商標。這樣一記“擦邊球射門”當然難逃球場保安法眼，于是，美女只得黯然離場。

    　但這卻只是故事的開端，美女持票看球反被抓？這一場外花絮立刻成為各國媒體紛紛報道的熱點，雖然這一非常舉措“犯規”在先，但“巴伐利亞啤酒”的名字早已隨著公眾對這條新聞文章來源華夏酒報的熱議廣泛傳播開來，其網站訪問量也飛速劇增，一時竟造成了網絡擁堵。顯然，在日后的很長的一段時間里，啤酒愛好者在回憶起2010年南非世界杯的時候很容易聯想到這個來自荷蘭的“球迷啤酒”，這一記“擦邊球射門”已經在“巴伐利亞啤酒”身上留下了鮮明的世界杯痕跡。

    　再回到上海世博會。“擦邊球”的手段當然是不足取的，但酒類企業完全有可能用創造性的舉措來提升自身品牌影響力，將世博元素引入到市場營銷當中。如組織客戶團體進行世博游、如在上海舉行圍繞世博主題的公益慈善類活動。世博會是一個廣闊的平臺，除了涉及到知識產權領域的官方贊助身份，其實企業只要準確把握世博會的主旨與立意，并找到自身文化基因與之相應的結合點，那完全有可能在品牌訴求中創造出鮮明的世博元素。