宏觀經(jīng)濟的發(fā)展也深深影響著葡萄酒消費，在國內(nèi)消費者觀念升級、購買力增強的當下，進口葡萄酒數(shù)量在近兩年連續(xù)增長。但同時銷售額的下降則表明，中國消費者越來越重視“性價比”。數(shù)據(jù)顯示，目前50-150元已成為進口葡萄酒銷量最多的價格區(qū)間。

    另一方面，由于進入中國市場的外國葡萄酒品牌暴增，各國政府也在爭取不同的關(guān)稅優(yōu)惠政策，只靠價格戰(zhàn)或分銷渠道優(yōu)勢來搶奪市場的場景已成為歷史。在提高產(chǎn)品品質(zhì)的同時，做好品牌文化營銷，增強消費者對品牌的認知度成為廠商和經(jīng)銷商的新關(guān)注點。

    外來大品牌頻做品鑒會 發(fā)力體驗式營銷

    消費場景和品類品牌的增多，讓用戶認知變得更加重要也更難養(yǎng)成。相較于傳統(tǒng)單向的平面廣告而言，如今互動式、沉浸感強的營銷更能沖擊消費者。急需建立品牌效應(yīng)的進口葡萄酒商們顯然意識到了這點。

    越來越多的進口葡萄酒大牌開始舉辦品鑒會、品酒課程甚至是旅游營銷。但不同于澳大利亞、智利這些新興葡萄酒國家鐘情以多品牌、多價位組團推介，一早就進軍中國市場且銷量可觀的老品牌更傾向于推出針對中國市場的高性價比產(chǎn)品。而品鑒面向群體也從之前的分銷商和行業(yè)人士，擴展到普通消費者，越發(fā)有了事件營銷的樣子。

    卡思黛樂集團亞太區(qū)總裁畢杜維與分銷商合影。

    11月4日，在中國市場運營10年的法國“卡柏萊”品牌，召開了10周年慶典。有趣的是，這個由歐洲最大葡萄酒商卡思黛樂（CASTEL）推出的品牌將慶典地點選在了濟南大明湖內(nèi)的一塊露天場地。開放的會場和外國樂隊、沙畫、街舞等表演吸引了園內(nèi)人流，顯示出高端品牌接地氣的一面。而對于分銷商而言，參與這種活動更能加深品牌理解和榮譽感，實質(zhì)是一種銷售動員。另外，所有觀眾都可參與的微信搖獎游戲，更是直接與消費者互動，增強了話題性。

    與這種受眾更廣泛的品牌營銷形成對比的是品酒課程和旅游營銷。比如亞洲侍酒及教育中心（AWSEC）聯(lián)合不同國家葡萄酒協(xié)會或具體品牌推出的品酒師課程和涵蓋葡萄酒莊體驗的旅游項目，這些會讓參與者更懂葡萄酒，甚至直接接觸制酒過程。但這種推廣的成本高，受眾面也窄，盡管它的影響力度可能更大。總體上說，這些品牌文化營銷的具體手段還是需要結(jié)合使用，立足于品牌在中國市場的定位。

    在中國做一個葡萄酒爆款需要幾個條件？

    本地化是許多品牌在進入國外市場時必須面臨的問題，對于中國進口葡萄酒行業(yè)來說，性價比是關(guān)鍵。

    以“卡柏萊”為例，其在法國著名酒水類雜志《Rayon Boissons》發(fā)布的“2015年法國非起泡葡萄酒銷售排名”報告中，占據(jù)第二和第六兩席。3400多萬的銷量相當于平均每年每個法國家庭要喝掉兩瓶。

    然而，在中國葡萄酒市場，各進口品牌還是一團混戰(zhàn)。數(shù)據(jù)顯示，2015年，進口葡萄酒銷售額額超500萬美元的品牌有二十多家家，“卡柏萊”只是其中之一。而國內(nèi)巨頭張裕的年銷售額已經(jīng)達到21億人民幣。

    所以這次慶典上，卡思黛樂把卡柏萊系列中，享譽法國酒業(yè)界的兩款王牌產(chǎn)品推向中國消費者：卡柏萊優(yōu)選干紅葡萄酒和卡柏萊美樂特選干紅葡萄酒。據(jù)悉，兩者定價均在50-150元之間。

    品鑒會上，卡柏萊系列的四款葡萄酒。

    不過正如前文所言，進口葡萄酒想做好中國市場只靠價格戰(zhàn)是行不通的。卡柏萊品牌的中國運營商寶真酒業(yè)董事長潘智群認為進口葡萄酒品牌想在中國做個“大單品”需要達到四點：產(chǎn)品品質(zhì)好；價格親民；分銷網(wǎng)絡(luò)全面，運營團隊成熟；持續(xù)品牌投入，建立消費者品牌認知。

    業(yè)界關(guān)于大單品的標準是：雛形階段，銷量100萬瓶，銷售額3000萬元以上；關(guān)鍵階段，銷量500萬瓶，銷售額1-2億元；成熟階段，銷量2000萬瓶，銷售額6億元以上。

    在品控方面，卡柏萊背靠卡思黛樂集團自然優(yōu)秀，一年在法國釀酒師聯(lián)盟主辦的品評賽中連獲五項銀獎也證明了它的實力。在價格方面，定價于50-150元的區(qū)間，也達到了親民。所以剩余的分銷渠道和品牌推廣兩方面，就成了接下來的工作重點。其中品牌推廣，除了前文所提及的幾種涉及消費者參與的方式外，更多的大活動贊助、互動式陳列、糖酒會參展等也不失一種手段。

    至于分銷渠道，這也是所有進口葡萄酒品牌都在致力創(chuàng)新的。順應(yīng)電商化趨勢不可避免，但線下渠道仍然有較大的上升空間。比如煙酒店，就是一個很容易被進口葡萄酒品牌忽略的渠道，因為這需要運營人員持續(xù)密切地跟進，對區(qū)域團隊的要求很高。寶真酒業(yè)計劃，于目前已有的1000多家終端陳列店基礎(chǔ)上，未來兩三年內(nèi)，在全國50個核心城市的5000家煙酒店實現(xiàn)卡柏萊鋪貨進店。

    可以看到，在進口葡萄酒行業(yè)變?yōu)榧t海之時，先能在中國消費者心中建立起認知度的品牌才有得談后勁兒。而要讓消費者知道品牌，忠于品牌，不僅得讓他們聽得到、看得到，更要買得到、嘗得到。

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