為什么美國超市的紙尿褲和啤酒擺在一起，銷量會大增，而中國則不然？

    每次逛街都超預算，背后的罪魁禍首是什么？

    為什么在超市和蛋糕店聞起來那么香的面包，買回家吃味道卻大相徑庭？

    終端是營銷中永遠無法繞開的話題，上次撕完“中間商”之后，不少看官后臺留言，讓老苗再來撕一下“終端”這個更兇猛更殘暴的環節。話題有點大，還是初步構思一個系列三篇，美其名曰“終端三部曲”吧。

    第一篇叫“終端迷魂陣”，是講終端這個環節是如何針對消費者做局的；第二篇是“終端為王”陷阱，講當前企業操作終端的一些常見誤區；第三篇是“終端驅動模型”，老苗跟各位看官探討下真正高效的終端布局及建設。

    終端是消費者跟產品短兵相接的地方，通常商家最重視，所以也是商家給消費者挖坑挖的最多的地方。

    消費者步入終端，或是目的性購物或閑逛，背后有著非常復雜的心理動機，行為學家認為，購物給人帶來的感覺，像食物和性一樣愉悅而復雜，期待、向往、快感、糟心、剁手，五味雜陳。一本跟《營銷管理》一樣厚的《消費者行為學》就是在闡述這些內容，而終端的迷魂陣就是從這些感覺入手的。

    “虛擬所有權”是終端最常用的套路之一。

    所謂虛擬所有權就是讓顧客在尚未購買產品時候，產生“已經擁有”的感覺。其中有兩大威力，一是人在“將得到未得到”之際，體內相應激素水平會達到最高，能最大限度撩起人的“購買欲望”；二是如果消費者此時想放棄購買，會產生“損失厭惡感”（老苗經常提的心理學名詞，看官們可自行百度），會非常不爽，人們為規避這種不爽，往往會自己就找理由勸說自己購買。（虛擬所有權的原理，之前在《讓產品值得擁有的3把利器》中曾有專門論述過）

    行為學家艾瑞里說，虛擬所有權是廣告業的主要動因，霍普金斯大師提倡廣告要強調消費者擁有產品后的感受。同樣，終端對虛擬所有權的應用也非常普遍。

    試吃、試用、試穿、試駕，還有先使用后付款等終端手段，多數都是虛擬所有權的運用。一旦你產生了已經成為產品主人的感覺，那種念頭就很難割舍下，為了維持住這種快感并避免“損失厭惡感”，人們往往就會做出購買行為或者繼續保持關注。

    除了這種直接應用，還有對虛擬所有權的變相應用。

    紐約巴魯克學院的市場研究員在研究中發現：當麥當勞在菜單上增加健康食品時，比如蔬菜沙拉之類，反而會引起巨無霸銷量的暴漲。為了找出原因，這些研究人員設計了快餐菜單，模擬開設了一家餐廳。來這兒吃飯的人需要從提供的菜單上選擇一道菜，其中一半人拿到的是標準套餐，比如法式炸薯條、炸雞塊和加配菜的烤土豆，另一半拿到的除了上述的標準套餐外，還有份健康的沙拉可供選擇。

    吊詭的事情發生了，當菜單中多了一份健康選擇的時候，人們更有可能選擇最不健康、脂肪含量最高的食物；更加毀三觀的是，即使人們根本沒有選擇健康的蔬菜沙拉，只是知道有這樣的選擇，那么其吃不健康食物的可能性也會大大增加。同樣的情況還發生在研究人員在自動售貨機上的實驗，當在眾多垃圾食品選項中多了低卡路里餅干時候，被試者更可能選擇熱量最高的垃圾食品。

    研究人員的結論是：大腦對完成目標的可能性感到興奮，它錯把可能性當做真正完成了目標。從而在對選擇垃圾食品時候壓力小了很多，對不健康的食品產生了強烈愿望。

    所以我們看到，有經驗的超市會把新鮮的水果蔬菜放在賣場的入口處，人們僅僅是看到這些，就會對它們產生“虛擬所有”感覺，從而會對那些高糖高脂高熱量的產品放松警惕，從而大大增加其購買零食的可能性，顧客的客單價會因此大大增加。

    在國內各大賣場紛紛陷入窘境的今天，以經營生鮮為主要特色的永輝超市卻高歌猛進，不光是特色定位的成功，也因為生鮮產品的健康性，幫助其提高了超市的客單價。不光賣了生鮮，人們選擇其它工業食品的壓力也小了很多。

    實際上，開放式貨架也一定程度上利用了虛擬所有權，完全敞開，讓顧客覺得跟不要錢一樣往購物車里扔，也能產生少許虛擬所有的感覺。

    不光是終端銷售中對虛擬所有權廣泛應用，人員推銷中也經常應用：專業銷售人員做培訓時，經常聽到一個詞叫“成交預設”，意即跟客戶談判中，要經常假設雙方已經成交，從而刺激其下單欲望和激發其“損失厭惡感”。其原理也是一樣的。

    利用其主場優勢，通過巧妙的空間設置從而促使消費者購買，或者買的更多，是終端應用最頻繁的迷魂陣。

    做終端銷售的都知道，終端建設最關鍵的是陳列，每家公司都有陳列十原則或者十八原則什么的，比如黃金位置、重點突出、垂直集中、先進先出、多點陳列等等，都是對終端空間的最大化、效率化利用。而對于零售商來說，能夠做的事情就更多了，隨便舉幾個栗子。

    您如果留意下大型商超的地板，發現基本都是非常小非常密的瓷磚，這會讓顧客覺得自己走的太快，從而放慢腳步，于是能有更多的時間來買東西。

    大型超市的收銀臺總是排隊的，哪怕人不多，那就少開個收銀臺，反正要讓你排隊，你排的時間長了，購物機會就會增多（當然這有個限度）。商超的通道設計也很坑，你那怕就進去買瓶水，從進超市到出來也要把整個超市走一遍，你看到的東西多了，購買機會也會增加。

    在產品組合上，很多消費者印象中很常規的組合，他們往往把它們打散，比如面包牛奶雞蛋是個常規的早餐組合，你會發現你要把超市完整走一圈才能把這哥仨湊齊。而很多看似不搭界的產品，卻往往被亂點鴛鴦譜一下。

    美國的沃爾瑪首先發現，把紙尿褲和啤酒放在一起銷售能提高啤酒的銷量，因為美國通常是男子周末購買紙尿褲，而周末恰恰是體育賽事的高峰，啤酒則是陪伴賽事的最佳伴侶。而在我們這兒買紙尿褲通常是媽媽們的事情，這方法就不管用了。我大天朝是把安全套和口香糖放在一起，效果最好，你懂的，巧克力有時候也來湊熱鬧。

    這還不是狠的，更狠的是利用人的各種感覺——視覺、嗅覺、聽覺來刺激人的購買欲望，再高級點的還會點燃和利用人的情緒。

    在超市的肉制品區，往往是打白光，紅色的價格牌，這樣微紅的光照在肉制品上，看起來比較新鮮。而在鹵肉區，燈光則是微黃色，各種鹵制品油光泛黃，看起來非常誘人。當你實際買回家一看，發現會跟在超市看的感覺相差很大。這是用燈光擺的迷魂陣。

    音樂使用也很廣，促銷活動可用熱鬧的音樂烘托氣氛，舒緩的音樂多用在餐飲終端，目的是讓人放松，一般商超入口還可能放歡快的音樂。

    星巴克塑造了一個“小資休閑”的形象，非常打動人心，引的無數文藝青年都有志于開個咖啡館。可這些“逼格滿滿”的咖啡館基本都支撐不了幾天，當然各有各的原因，這里老苗揭示其中一個。

    文藝青年開咖啡館往往醉心于情懷，環境舒適、輕緩、有格調，讓人流連忘返，但人家往那兒一坐不走您就吃不消了。如果您留意星巴克的座位就會發現，他們家座位的最大特點就是坐著不舒服，你很難在里面堅持坐多長時間，顧客快來快走，翻臺率自然就高了。情懷的外衣下，都是商業的內核，都是套路。

    終端還會通過味覺來讓消費者產生原不存在的欲望。當你路過一家快餐店被炸薯條和漢堡的味道吸引時，你要知道，那些香氣很可能不是店里的食物發出來的。而是通過精心設計的裝置釋放到人行道上的。

    很多人都會有這樣的體驗，為什么大型超市里的烤面包會那么香，而自己一旦把面包買回家，味道跟在超市聞起來大相徑庭，多數顧客不知道的是，他們在超市聞到的可能是經過強化的香精，這些化學品專門刺激他的多巴胺神經元，讓他和他的錢包一起走到收銀臺。

    在國外，營銷學專門有個領域叫氣味營銷學：他們會讓母嬰用品區充滿溫暖舒適的味道，泳衣的銷售區有椰子的味道，而女士的貼身內衣區會有“舒緩的紫丁香味”。

    跟氣味營銷學對應的還有色彩營銷學：紅色讓人興奮，藍色使人寧靜，黃色凸顯高貴，白色象征純潔，橙色最有食欲感……各種色彩在包裝和終端裝潢中各顯其能。色彩的組合，流行色的把握，對于色彩驚訝和色彩興趣的掌控，都是終端迷魂陣的基本功夫。

    上面提到的通過虛擬所有權、利用終端空間以及消費者感知和情緒的手法，都叫做“硬終端建設”；還有種叫做“軟終端建設”，主要是跟人的因素有關了，分成“客情”和“推介能力”兩大部分。

    優秀的客情營銷要做到的是“五愿四能”，“五愿”分別是愿進貨、愿補貨、愿結款、愿推薦、愿配合，“四能”是能提供市場信息、能原諒廠家的偶爾過失、能在同等推廣條件下考慮你的產品、能減少甚至免除你的一些終端費用。這是銷售人員的日常基本工作目標。

    而“推介能力”對于一些關注度較高、價值較高的產品非常重要，大一些的房產、汽車，一般的如服裝箱包、家具、化妝品、保健品等。這就是營業員或導購員功力所在了，跟客情工作一樣，都是一個專門的龐大話題，暫不贅述。

    還是那句話，營銷的根本目標是影響和改變消費行為，作為最貼近消費者的營銷環節，終端的存在的意義不僅僅是把產品擺在消費者面前那么簡單，否則您哪些銀子還真是白花了。

    本文大致歸納了，終端常用的能夠根本影響消費行為的動作有哪幾類，每類分別有哪些方法，背后的道理分別是什么，手法都很常見，希望能帶給看官們帶來一些新的思考。電商則是另外類型的終端，套路上有不同，但背后的道理仍是一致的。下篇我們開撕常見的終端操作陷阱。

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