騰訊微商的概念剛剛提出的時(shí)候，很多人看好這個(gè)市場(chǎng)，夸夸其詞地仿佛騰訊幾年之內(nèi)便能能取代阿里成為電商的龍頭老大，可如今運(yùn)營(yíng)了這么多年，也未見(jiàn)掀起多大的水花。

   很多人不解，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的來(lái)臨明明加速了社交網(wǎng)絡(luò)的傳播力量。中國(guó)前三大手機(jī)APP是什么?微信、QQ、搜狗輸入法，騰訊占了倆，2013年騰訊內(nèi)部的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，截止到2013年11月

21日，QQ累計(jì)注冊(cè)用戶(hù)數(shù)已經(jīng)超過(guò)了20億。而微信，媒體公開(kāi)報(bào)道的數(shù)據(jù)是6.5億。如此龐大的社交用戶(hù)基數(shù)，卻始終未能達(dá)到與之相匹配的電商高峰值預(yù)期，這究竟是為何?

   2013年阿里入股新浪微博，今年雙十一前后更是在微博上發(fā)力投入了大量的天貓廣告，同時(shí)淘寶開(kāi)通手機(jī)淘寶社區(qū)，支付寶緊隨其后推出生活圈，雙十一晚會(huì)更是在生活圈同步刷屏發(fā)紅寶。

   騰訊要將社交的大基數(shù)轉(zhuǎn)化成電商的固定用戶(hù)，而阿里要在電商的優(yōu)勢(shì)上打通用戶(hù)社交渠道，兩大巨頭狹路相逢，但無(wú)一例外都無(wú)比重視移動(dòng)+社交的電商模式。

   這說(shuō)明，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，社交確實(shí)是推動(dòng)電商前進(jìn)的主要?jiǎng)恿?。只是是否現(xiàn)有的社交渠道能如想象的一樣實(shí)現(xiàn)電商的大飛躍?

   曾經(jīng)有一段時(shí)間，微商在朋友圈的發(fā)展隊(duì)伍以常人難以想象的速度迅速擴(kuò)大，我相信多數(shù)人都有過(guò)這樣的經(jīng)歷，一打開(kāi)朋友圈全是各式各樣的微商營(yíng)銷(xiāo)廣告，配上鞭笞激進(jìn)的文字和資金往來(lái)的截圖，極其煽動(dòng)人心。不少人看著看著也跟著加入了微商團(tuán)體。

   當(dāng)時(shí)，坊間口口相傳著這樣一句話(huà)：微博廣告坑大眾，微信廣告坑親友。這也是為什么后來(lái)微商被騰訊過(guò)濾掉很大一批的原因。

   微商是熟人經(jīng)濟(jì)，不是社交經(jīng)濟(jì)。

   微信的朋友圈是熟人的封閉圈子，包括QQ也是，在這樣的關(guān)系中，很難建立一個(gè)穩(wěn)定持久的傳播關(guān)系。每個(gè)人的偏好、興趣不一樣，你今天可能覺(jué)得她推薦的一條裙子好看而跟著去買(mǎi)，可明天未必會(huì)覺(jué)得她推薦的鞋、包包好看。而一旦長(zhǎng)久地忍受一個(gè)人發(fā)廣告，即便是朋友也會(huì)采取屏蔽模式來(lái)凈化自己的朋友圈，反正對(duì)方又不知道。這就是網(wǎng)絡(luò)社交，在便利溝通的同時(shí)也給了人們更自主的用戶(hù)體驗(yàn)。因此，熟人關(guān)系的傳播為品牌帶來(lái)的影響力是微乎其微的。

   筆者認(rèn)為，社交經(jīng)濟(jì)不應(yīng)該基于熟人關(guān)系，而是應(yīng)該以社區(qū)與社群為突破口。

   互聯(lián)網(wǎng)剛剛興盛起來(lái)的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)上涌現(xiàn)了一大片的BBS網(wǎng)絡(luò)論壇和社區(qū)。它的游戲規(guī)則是一幫擁有共同特點(diǎn)的人們通過(guò)建立一套自上而下的社區(qū)規(guī)范在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行溝通和交流。社區(qū)的最高領(lǐng)袖是管理員，他挖掘社區(qū)里的優(yōu)質(zhì)用戶(hù)群將他們提拔為各個(gè)版塊的版主，而版主也通過(guò)不斷將版塊里活躍用戶(hù)的發(fā)帖置頂來(lái)提升其成功欲和滿(mǎn)足感，顯而易見(jiàn)的，這些小紅人便會(huì)不停地發(fā)布更優(yōu)秀的帖子來(lái)吸引大眾，而其他用戶(hù)也在這樣的社區(qū)交流中認(rèn)識(shí)了這一批活躍用戶(hù)，他們的帖子會(huì)得到很多的回復(fù)和積分獎(jiǎng)勵(lì)。

   這一整個(gè)的過(guò)程中，無(wú)論是管理員、版主，還是版塊小紅人和普通用戶(hù)，每個(gè)人都在享受這個(gè)社區(qū)氛圍。

   這一模式是可以被借鑒和嫁接的，更有成功的案例。

   來(lái)看一組今年雙十一前后QuestMobile發(fā)布的數(shù)據(jù)，熱門(mén)電商APP每日打開(kāi)購(gòu)物車(chē)人數(shù)：京東在60萬(wàn)到100萬(wàn)之間，唯品會(huì)在60萬(wàn)到80萬(wàn)之間，蘑菇街在70萬(wàn)到80萬(wàn)，天貓維持在30萬(wàn)左右。

   在今年雙十一大戰(zhàn)中異軍突起的蘑菇街就是成功的社交電商經(jīng)營(yíng)模式。

   然而筆者更喜歡將它細(xì)分為社區(qū)電商。

   蘑菇街從消費(fèi)社區(qū)起家，抓住女人在購(gòu)物時(shí)愛(ài)血拼、愛(ài)逛街，同時(shí)又具有選擇恐懼癥和搭配綜合癥的特點(diǎn)，通過(guò)紅人館、人氣搭配等版塊培養(yǎng)一級(jí)活躍商戶(hù)，這就相當(dāng)于社區(qū)版主，同時(shí)人氣搭配師和熱門(mén)頻道時(shí)時(shí)推上首頁(yè)，這就相當(dāng)于社區(qū)“小紅人用戶(hù)”，大家各取所需。成就了蘑菇街社區(qū)電商的傳奇。

   這是在C2C框架下，蘑菇街取得的社區(qū)電商的成果。將其嫁接到我們酒類(lèi)電商的話(huà)——

   終端酒水零售商在整個(gè)酒水行業(yè)的流通渠道中占據(jù)了最末的一環(huán)，因而一直以來(lái)被整個(gè)行業(yè)所忽視，但其實(shí)以現(xiàn)今移動(dòng)社交的電商模式來(lái)說(shuō)，終端商鋪掌握了社交電商的核心：消費(fèi)者。在當(dāng)今消費(fèi)者為尊的年代，誰(shuí)掌握了消費(fèi)人群，就相當(dāng)于掌握了“鐵飯碗”。

   因此，終端酒水商鋪的移動(dòng)互聯(lián)模式是需要在此基礎(chǔ)上，將社交變社區(qū)，通過(guò)建立社群，組建層層遞進(jìn)的 “用戶(hù)”：日常酒水的消費(fèi)者;“小紅人”，對(duì)酒水有深刻見(jiàn)解的領(lǐng)頭者;“管理者”：商鋪店家自身，以此來(lái)穩(wěn)固自家的消費(fèi)社區(qū)。即便不買(mǎi)，也養(yǎng)成用戶(hù)即時(shí)溝通的體驗(yàn)黏度。

   社交電商既是大勢(shì)所向，不知有誰(shuí)能成為我們酒水電商市場(chǎng)消費(fèi)社區(qū)的領(lǐng)頭羊呢?