雙節(jié)旺季銷售，高端酒表現(xiàn)不溫不火，盡管銷量依然維持小幅增長，但價格調(diào)整且低于預期，主要受制于經(jīng)濟低迷，需求不振。全年業(yè)績雖有保證，但呈現(xiàn)前高后低的特點。

　　1、理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感

　　今年七八月份，茅臺出臺強制措施，要求一批價不低于850元，五糧液出廠價由609元調(diào)到659元，高端酒漲聲一片，市場普遍看好。然而，旺季到來之時，市場并沒有按照預期軌道運行，除中秋前幾天的脈沖式增長外，其他時間表現(xiàn)的不溫不火。理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感。茅臺的一批價穩(wěn)定在830-840元，公司的強制措施如同一張白紙。而五糧液維系在620元左右，市場似乎對漲價毫不理會，價格倒掛，依然我行我素。

　　2、高端酒價格為何低位徘徊？

　　高端酒價格出乎意料的“不給面子”，實則也在情理之中，這就是市場。價格是由供需關系決定的，而非遵從管理層的意愿。非理性消費隨著三公消費被遏制，高端需求由高端大眾消費承接，更多受宏觀經(jīng)濟影響。目前中國的經(jīng)濟堪憂，商務活動不頻繁，民間消費不活躍，股市暴跌帶來中產(chǎn)階級財富效應銳減，抑制了高端酒的消費增長。而高端酒的放量（包括前幾年計劃外），導致供給較行業(yè)高峰時還有所增加。如此，價格地低位徘徊就不足為怪了。

　　3、高端酒經(jīng)銷商為何虧損銷售？

　　五糧液價格倒掛40-50元，且公司聲明取消返利，經(jīng)銷商毅然決然的虧本銷售。盡管茅臺順價銷售，考慮到資金成本和運營成本，經(jīng)銷商按目前價格實則也是虧損。即使是虧損，高端酒經(jīng)銷商仍堅持完成任務為第一要務。這聽起來似乎不合情理，但從過往歷史看，高端酒“三年不賺錢，賺錢吃三年”的特性，曾幾何時，茅臺的經(jīng)銷商賺的盆滿缽滿（幾個億以上比比皆是）。 保位置比保利潤更重要。如此，經(jīng)銷商砥礪前行就不難理解了。

　　4、大眾消費支撐了高端酒的基本面

　　高端酒價格雖未達預期，然而實際銷量則依然保持穩(wěn)定增長，得益于消費升級加速，高端品牌集中度提高（其他高端品牌非死即傷），茅臺經(jīng)銷商80%基本完成全年任務，五糧液609元出廠價的貨基本銷售完畢。從消費端看，茅五目前的價格極具吸引力， 茅臺不再是非富即貴者專享，大眾消費支撐了高端酒的基本面。

　　5、價為量先，高端的未來之路，一定是價漲量升之路。高端白酒的資源稀缺屬性凸顯，，符合高端消費特征。我們對中國經(jīng)濟基本面長期向好抱有信心，對中國最具消費潛力的市場抱有足夠信心，對擁有超強品牌力和產(chǎn)品力的茅臺抱有足夠信心。