由衛生計生委制定的《預包裝特殊膳食用食品標簽》(GB13432-2013)，已于今年7月1日正式施行。新規對國內嬰幼兒奶粉、洋奶粉等商品標簽相較以往做出了更為嚴格的規定，一些企業依賴概念營銷來獲取市場的行為將會難以開展，營銷方案需作出相應調整。

　　食品界包裝法規相繼出臺

　　《預包裝特殊膳食用食品標簽》中明確規定，包裝不得再對0至6個月嬰兒配方食品中的必需成分進行含量聲稱和功能聲稱。而這也意味著，風靡嬰幼兒奶粉、食品界的“含有多倍DHA”、“DHA親和配比”、“富含乳清蛋白”等廣告語將不能再出現在包裝上。

　　與此同時，《食品安全國家標準包裝飲用水》規定除天然礦泉水外，包裝飲用水將只分兩種類別：飲用純凈水和其他飲用水。富氧水、礦物質水、蒸餾水、冰川水、離子水、功能水等等各種概念水，統統都將退出市場。即將實施的新修訂《食品安全法》中對保健品標簽也做出了類似規定，該法規定保健品標簽不得涉及防病治療功能。

　　企業“玩轉”概念市場秩序被擾

　　在當前食品行業的眾多細分市場上，單純依靠傳統的價格戰已經難以獲取競爭優勢，概念營銷成為營銷界的“新寵兒”，備受企業追捧。概念可以直接有效地向消費者傳達產品信息，尤其是在產品同質化嚴重的市場上，獨特的概念能夠簡單迅速地將產品與市場上其他產品區別開來，賦予產品一個特有的標簽，清晰定位產品。概念營銷只需在產品上市之前，投入一些資金去宣傳此概念，等到此概念被消費者銘記于心后，資金投放既可減少甚至不再投入，所以營銷成本相對較低，且其產生效果的時間一般較短。所以在競爭激烈的食品行業中，概念營銷深受企業青睞。

　　中投顧問食品行業研究員向健軍指出，概念營銷是一種有效的營銷方式，但是給產品賦予名不副實的概念，則不能算得上真正的概念營銷，只能算得是一種商業炒作，是一種低級趣味的商業手段。當前食品市場上眾多商品并不符合其宣傳概念的內容，虛假宣傳、過度宣傳現象嚴重，不僅令消費者深陷“選擇綜合癥”的困擾，損害了消費者的權益，還嚴重干擾了市場正常秩序。此類規定的實施，有利于維護消費者權益，規范市場競爭秩序，促進食品行業健康持續地發展。

　　“玩概念”受限企業營銷重點或將轉變

　　新規定實施后，企業“玩概念”的難度增加，概念營銷將會受到限制，企業營銷組合需做出相應的調整。隨著人們生活水平的提高，消費者對食品的安全、營養、健康提出更高要求，產品質量對消費者決策行為的影響力上升，而品牌在某種程度上就是產品質量的化身。所以未來企業的營銷不能在停留在概念上，而要落到實處，向品牌營銷轉變。

　　未來在食品行業中，渠道營銷在營銷組合中的比重也將上升。渠道覆蓋面是產品覆蓋率的影響因素之一，渠道營銷質量的好壞一定程度上決定了企業營銷組合最終效果。互聯網+飛速發展，消費者網上購物的消費習慣已經形成，2014年，中國網絡購物市場交易規模達到2.8萬億，增長47.4%，維持較高增長水平。中投顧問發布的《2015-2019年中國網絡購物市場投資分析及前景預測報告》中顯示，2014年網絡購物交易額大致相當于社會消費品零售總額的10.6%，年度線上滲透率首次突破10%。為了順應時代的變化，渠道營銷線上投入力度將會加大。