華潤雪花啤酒的市場和品牌發(fā)展在近幾年的歷史，也有著不一般的回憶。早期華潤雪花收購的幾個區(qū)域品牌如雪花、藍劍、華丹等，規(guī)模均相對較大，品牌規(guī)模不分上下，各區(qū)域公司獨立進行品牌推廣。按目前的江湖理論叫“多品牌發(fā)展”，大有各路品牌豪杰并起之勢，甚是熱鬧。但是匯至全國，各區(qū)域品牌又呈現(xiàn)出市場地位低、影響范圍小的弊端，更致命的是華潤啤酒的牌子都是“區(qū)域性小品牌”。反觀競品卻是全國覆蓋、全國傳播的大品牌。經(jīng)過系統(tǒng)的反思和研討，一句“簡單”的決定：“全國統(tǒng)一推廣雪花品牌、5年全國第一”，后續(xù)幾個“簡單”的措施：“雪花主攻最大細分市場”、“有效場所和價位全推雪花”、“全國推廣資源只給雪花”、“集中精力建立根據(jù)地市場”、“公司利益至上、隊伍五湖四海、打起背包就出發(fā)”，讓華潤雪花4年就實現(xiàn)了雪花品牌銷量全國第一，5年創(chuàng)下了公司總銷量全國第一。

     2008年以后，華潤雪花制定并啟動了精制酒戰(zhàn)略，早期只規(guī)定用“雪花”品牌，而商標識別“百花齊放”、“百家爭鳴”的狀態(tài)顯然不能在精制酒方面形成全國統(tǒng)一的形象。經(jīng)過論證和系統(tǒng)的設(shè)計，公司以“中國元素”作為雪花組合產(chǎn)品識別，并陸續(xù)推動了四個統(tǒng)一：“統(tǒng)一規(guī)定主流至高檔各細分市場識別”、“統(tǒng)一全國包裝物標準”、“統(tǒng)一全國推廣產(chǎn)品”、“統(tǒng)一全國推廣要素”。從目前的收效看，雪花純生的全國地位已經(jīng)確立，且增速明顯高于兩個主要競爭品牌的同細分產(chǎn)品。雪花“勇闖天涯”也已形成中檔產(chǎn)品的全國第一，同樣增速持續(xù)高于主要競爭對手。

     “消費者大腦中現(xiàn)存的第一品牌印象及聯(lián)想，是曾經(jīng)的市場領(lǐng)導品牌所培育的結(jié)果。超越品牌一定是用不一樣的品牌溝通策略和更有效率的方式來顛覆固有印象，并重建消費者第一品牌的印象”，這可能是做成第一品牌的一般常識。早期的雪花品牌形象建設(shè)，也經(jīng)歷過多次的探索與嘗試，如“明星代言”、“體育運動”、“激情釋放”、“暢想成長”等等，從后來的結(jié)果看，效果和效率一般，更明顯的不足在于品牌形象的獨特性無法有效突顯。經(jīng)過多次探索研討，雪花啤酒逐步跳出了“啤酒舶來品”、“歐美消費方式”、“啤酒西方根”、“歐美元素至上”的陷阱，從“中國消費場所、中國消費方式、中國消費心理”出發(fā)，率先將中國元素植入雪花品牌核心要素中，并逐步開始設(shè)計產(chǎn)品及品牌推廣活動。

     從初期效果來看，短期收效較慢，效率還有待提升。歷經(jīng)五、六年的品牌推廣，雪花獨特的品牌形象已逐步顯現(xiàn)。行業(yè)協(xié)會相關(guān)負責人在談起雪花品牌和中國酒類品牌時，十分惋惜當下中國葡萄酒行業(yè)的傾覆，“中國葡萄酒行業(yè)十幾年近百億資源，卻以‘北緯38度、波爾多、法國釀造大師’等品牌概念來培育消費者，以致歐、美、拉的葡萄酒品牌成為佳釀，而中國的精品葡萄酒卻成了‘低端’，主要原因是中國葡萄酒品牌文化的根扎到別人家去了，哪是人家的對手？”這位“行家”的切膚之感，或許也是對雪花品牌發(fā)展設(shè)計的一種認可吧。