誰都不會否認2013年是白酒行業的寒冬，但誰都無法確定這是否是最冷的冬天，或許未來會更冷。

    2014年1月，北京西南城區一家掛著“洋河夢之藍”招牌的煙酒零售店，說到過去這一年的銷售收入，老板連連搖頭，“差不多有前年的一半吧。”這家店主營洋河系列， 同時也銷售各種品牌的白酒、紅酒、啤酒。對于主營的“洋河藍色經典”，老板花了力氣推廣：買兩箱，送一箱。

    這不過是洋河股份甚至整個白酒行業現狀的一個縮影 銷量銳減，凈利潤下滑甚至虧損，成為行業普遍現象。洋河股份便預計2013年凈利潤最高或下降20%，而這還不是最 差的，同為上市公司的酒鬼酒早在去年三季度便陷于虧損。

    “2014年還有3000家白酒中小企業會被兼并或倒掉。” 中糧集團白酒市場總監舒國華告訴記者，行業調整還將深入。

    盛宴背后

    白酒業這幾年的冰火兩重天，在洋河股份身上表現明顯。

    2009年上市的洋河股份成長迅猛，上市以來幾乎每年都以50%甚至更高的速度增長。在最近的增長年份2012年，其營收高達172.7億，凈利有61.5億，同比增長五成。

    業績的增長也點燃了投資者的熱情，它的股價長年徘徊在高位，2010年還一度成為兩市股價第一高的公司。最近的高點出現在2012年7月16日，達到156元，撐起了洋河股份 1634億的市值。

    洋河的紅火并不是孤例。

    過去五年，從白酒行業領頭羊茅臺五糧液，到中高端品牌劍南春、水井坊、沱牌舍得等，無不是酒業狂歡參與者。風向標茅臺53度飛天的價格曾從七、八百塊上漲到2000多 塊一瓶。就在2012年第三季度，酒鬼酒的盈利還暴增，同比增幅為685%。

    但在高歌猛進的背后，白酒企業隱疾不小。2012年底，白酒行業“塑化劑事件”爆發。一些知名品牌白酒均被指塑化劑超標，行業遭受重創。

    除此以外，酒企還有自己的煩惱，洋河的麻煩便可見一斑。

    2012年洋河股份爆出“散酒門”，媒體稱洋河從四川購買大量散酒，勾兌成中高檔產品。盡管洋河否認購買散酒，卻承認外購基酒，用于勾兌低端和個性化產品。這也暴露 出其高成長性背后的產能與技術局限。

    而洋河股份在營銷上的大手筆，也被認為有過度之虞。洋河股份在央視等媒體上大量做廣告，花費不菲。一組流傳甚廣的數據顯示，2010年其廣告支出為4.35億，同年五糧 液的廣告支出費用為4.21億元，但其營收是洋河股份的兩倍。

    如此，在繁花似錦之時唱冷調者不少見。

    神農投資總經理陳宇早在2011年就對洋河股份發出了懷疑的聲音。“如果做一個簡單的對沖產品，那么我會買貴州茅臺，賣空洋河股份。迄今為止，還沒聽說誰買了整箱白 酒存在那里，但是茅臺越存越多，每當看到洋河那高高在上的股價，我的肝兒都顫悠。”那年12月6日，陳宇在其微博上這樣寫道。

    危機到來

    危機在2012年底開始到來。

    當年12月4日，中共中央政治局通過了“八項規定”，拉開了一場持久的廉政風暴。“三公”消費受限，宴請數量銳減，高檔煙酒市場萎縮，白酒企業的日子漸漸不好過起 來。

    在一線白酒中，洋河股份最早披露了白酒上市公司不良業績預期。去年中報，洋河便預計前三季度凈利變動幅度在正負10%之間。到了第三季度，洋河單季凈利同比下滑近 三成。

    整個行業也是哀鴻一片。酒鬼酒三季度凈虧1037萬，沱牌舍得前三季盈利下滑97%。

    隨之而來的是股價猛烈下跌，洋河股份一度領銜大跌熊股。整個2013年，洋河股份的股價下跌了近55%，市值蒸發1200億。而14家白酒上市公司在2013年市值蒸發約2500億 元。

    中糧集團白酒市場總監舒國華認為，中高端品牌中受沖擊最大的是除五糧液茅臺以外的其它品牌，郎酒、劍南春的銷量都遭到了腰斬，水井坊不僅是腰斬，而是斬得太多， 洋河夢之藍等都不具備任何性價比優勢了。

    行業內的上市公司尚是如此，更不論大量中小型企業了。茅臺鎮眾多沒有品牌的小廠，便已倒下一大批。

    “這一輪調整的主要是中小企業，他們熬不過去；前幾年大量搞投機的企業也過不去。如果近期還要調整稅收，沒有當地政府的扶持的話，小企業就更不利了。”舒國華說 ，“我預測將有3000家小企業會被兼并甚至倒閉。”

    泡沫破裂

    在陳宇看來，引發整個白酒行業泡沫的是政府的基建投資和房地產泡沫，以及官場的腐敗文化。

    2008年全球金融危機，中國政府出臺4萬億投資，不少投資流向了基礎建設領域，維系了中國經濟高增長。

    “基建投資大，官場消費大。”陳宇說，彈性最大的就是酒，官場和商人之間用酒來勾兌，高端酒的銷量出現井噴。但高端品牌茅臺五糧液的產能是有限的，因此市面上假 酒猖獗。

    這也為洋河股份等二線品牌的發展帶來了契機。“洋河告訴你，我這是真的，一下就切出市場的一片藍海。”陳宇說，時勢造英雄，洋河這是抓住了市場給它的重要機會。

    但泡沫最終會破滅，它來自于政府對于基建的收縮、對房地產的調控，以及對官場腐敗文化的打擊。

    泡沫的破滅勢必會首先波及成長迅猛卻又不乏隱憂的企業，陳宇早年對對洋河的唱空便基于此。

    “我看到了它爆炸式增長背后的隱憂。”他說，“白酒行業的泡沫化，到了一定程度后必然破滅，只是2011年時我不能預知是反腐這件事情使泡沫破滅。”

    在陳宇的觀察中，洋河的成功在于推出高端酒系列，比如“夢之藍”、“海之藍”。它的價格也很高，如今“夢之藍”的標價最高仍超過2000元。這種價格的酒老百姓喝不 起，因而一旦泡沫破裂便不可維系，“所以它的銷售收入存在劇減的危險。”

    而另一方面，陳宇也不看好洋河的勾兌技術。“你勾兌出來的酒不如正兒八經地釀出來的酒。”陳宇說，“茅臺在窖里存五年，里面產生一些微量元素，這和你用基酒勾兌 出來的酒完全不一樣。”在他看來，洋河的勾兌技術適應泡沫化，但泡沫破裂時技術優勢便不存在了。

    在舒國華看來，白酒行業也在這幾年形成了產能過剩，國家“十二五規劃”是1000萬噸，但在2011年底就突破這個量了，提前了五年。即使沒有“三公”消費的限制，白酒 行業的調整也會在2014、15年到來。“八項規定”只是加速了行業調整時機。

    國家行政學院教授竹立家認為“八項規定”是對權力的規范，包括權力的民主化、法治化，以提高權力的威信。“要實現這一點的基本前提，就是要廉潔。”竹立家告訴《 中國周刊》記者，“反腐是重構權力的一個重要舉措。”在他看來，反腐由黨的紀律檢查委員會主抓，動了真格，并會一直搞下去。

    這也意味著，政務消費驅動增長時代結束，白酒行業必須轉型，尋找新的增長點。

    塑造一個新的“英雄”

    危機之下，各尋出路。

    茅臺五糧液拓展電商渠道，茅臺收縮戰線賣掉啤酒廠，五糧液賣車省成本，一舉一動都備受關注。

    對于茅臺五糧液以外的中高端白酒企業來講，出路何在？

    盡管曾唱空洋河，但陳宇仍認為洋河大有機會。“洋河本身并沒有受到太大創傷，現在它手上全是現金。它的凈資產全是酒缸，基酒也是不會過時的，它損失的無非是經銷 商系統，但這個還可以再建。現在就看它下一步戰略怎么做，它手上現金豐富，只要戰略得當的話還能再起來，而這個企業是不缺乏戰略能力的。”

    而洋河還在逆市擴張中。2013年10月，洋河股份收購湖北梨花酒廠，12月投資10億建設湖南工業園項目，邁出了向全國擴張的步伐。

    “洋河認為這一輪洗牌是擠壓式增長，所以他們采取的是相反的策略 擴。”舒國華分析。

    但市場是否還能容納得下新的產能？洋河的擴張是否前景明朗？

    陳宇的看法很有代表性。在他看來，白酒行業還有很長的調整期，這是未來三五年的趨勢。

    “持續三五年是非常可怕的，因為你不知道這幾年哪些競爭對手和替代者會出現。”陳宇說，現在白酒被打擊，酒桌上大家都喝啤酒了，或者紅酒，小酌一下，大家都開心 ，五年后老齡化加劇，城市里喝白酒的人更是大幅減少。

    那么，白酒的第二春在哪兒呢？陳宇的答案是：“農村。”

    在他看來，當實現了土地流轉，中國農業產業化實現了以后，農民拿了錢、進了城，要做的第一件事情就是喝酒。

    “但這個市場來臨時，誰能抓住呢？誰能在農民進城喝酒時，在他們心中塑造一個新的英雄呢？不能排除洋河有這個機會。”他說。