春節(jié)將至，許多習(xí)慣了將高檔白酒作為禮品的人，今年要仔細(xì)考慮自己禮品的價(jià)值了。因?yàn)閺?013年至今，整個(gè)高端白酒的價(jià)格一降再降，部分品牌甚至在一個(gè)月之內(nèi)就連續(xù)降價(jià)三次。白酒行業(yè)走過了瘋狂增長的十年，進(jìn)入了市場調(diào)整期。

    前十年，我國的白酒產(chǎn)業(yè)處于黃金發(fā)展的十年，特別是對(duì)于高端白酒而言，幾乎所有品牌都進(jìn)入了飛速擴(kuò)張的快車道。以茅臺(tái)、五糧液、劍南春等名酒為代表的高端白酒一度成為消費(fèi)者天價(jià)收藏的奢侈品。茅臺(tái)酒的價(jià)格更是被炒至千元以上。

    但是隨著近期高端餐飲業(yè)消費(fèi)的萎縮，高端白酒市場也受到了極大的影響。在大勢所趨的情況下，名酒也不得不一再自降身價(jià)。據(jù)了解，茅臺(tái)酒的批發(fā)價(jià)已經(jīng)降至千元以下，五糧液的市場銷售價(jià)也降至600元左右。

    高端白酒的走勢代表了整個(gè)行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，本就日子不好過的中低端白酒更是雪上加霜。在行業(yè)內(nèi)害怕高端品牌與自己搶占中端市場，對(duì)外又受到了紅酒、香檳、芝華士、啤酒等酒類的沖擊，因此很多業(yè)內(nèi)人士感慨，2014年白酒市場或?qū)⒁辉傥s，很可能已經(jīng)走進(jìn)了“包圍圈”。

    沈陽小東煙酒批發(fā)市場業(yè)主付紅梅說：“我從事白酒批發(fā)銷售已經(jīng)20多年了，過去的近十年時(shí)間里白酒銷售都十分火爆。從2013年起，整體的銷售增長開始放緩。高端酒的放緩速度是最快的，好多酒的銷售量都低于2012年。有一個(gè)月我甚至一瓶高檔白酒都沒賣出去。我想這主要是受高端餐飲整體不景氣的影響，還有就是單位集中采購的情況也少了。我們現(xiàn)在最大的客戶已經(jīng)變成中端飯店和婚慶銷售，但是婚慶銷售往往用量多，退貨也多。 ”

    沈陽市餐飲協(xié)會(huì)秘書長康麗娟說：“目前，人們?cè)絹碓街匾暯】碉嬍?，喝酒的風(fēng)氣沒有以前那么重了，很多人放棄了白酒，轉(zhuǎn)而選擇度數(shù)較低的啤酒。特別是年輕的消費(fèi)者聚會(huì)飲用白酒的數(shù)量在下降。紅酒、清酒等酒類對(duì)白酒客戶分流嚴(yán)重。 ”

    據(jù)了解，素有“中國酒都”之稱的茅臺(tái)鎮(zhèn)目前有近 三分之一的小酒廠停產(chǎn)，這些酒廠多半沒有自己的品牌，或是為大酒廠供應(yīng)基酒，或是干脆依靠貼牌進(jìn)行銷售。停產(chǎn)的主要原因是去年茅臺(tái)鎮(zhèn)許多酒廠的銷售量同比出現(xiàn)了80%的下滑，基酒訂單大量減少，資金難以回籠，造成了這些小酒廠難以為繼。著名酒鄉(xiāng)的銷售尚且如此，全國其他地區(qū)白酒的銷售狀況可見一斑。

    貴州茅臺(tái)酒股份有限公司遼寧分公司經(jīng)理趙川說：“雖然目前整個(gè)白酒市場銷售進(jìn)入了波谷，但這也是市場調(diào)節(jié)和政策變化雙重作用下的自然現(xiàn)象。剛剛進(jìn)入調(diào)整期，一些酒廠就面臨倒閉，也說明了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條的不完善，小酒廠倒閉的重要因素還在于我國部分白酒企業(yè)在銷售黃金時(shí)期盲目擴(kuò)張。白酒業(yè)的忽然遇冷既有政策性原因，也有行業(yè)自身的問題；既是長期畸形的白酒消費(fèi)泡沫被戳破的必然，也是行業(yè)重整轉(zhuǎn)型模式的客觀要求。 ”

    白酒的主要目標(biāo)市場本身就應(yīng)該主體回歸大眾，只有抓住普通消費(fèi)者的脈搏，才能度過整個(gè)產(chǎn)業(yè)的震蕩調(diào)整期，擠出虛高價(jià)格中的水分。中端酒這時(shí)已經(jīng)在白酒市場中嶄露頭角，我省的諸多白酒品牌找到了與四川、貴州等一線酒企競爭市場份額的有利時(shí)機(jī)。 調(diào)查分銷環(huán)節(jié)多利潤層層截留

    每年春節(jié)都是我國白酒銷售的高峰期，無論是作為禮品，還是作為親朋歡聚必不可少的飲品，白酒在我國的餐飲文化中一直擁有舉足輕重的地位。盡管近年來的銷售不如前些年景氣，但是經(jīng)過包裝的白酒還是一直沒能走出暴利行業(yè)的商圈，虛高的價(jià)格也是需要調(diào)整的產(chǎn)業(yè)泡沫。

    據(jù)了解，除了少數(shù)陳酒和特殊釀造方法以外，其實(shí)大部分中低端白酒成本都極低，甚至每公斤只有兩三元錢。但是一瓶成本不超過10元錢的白酒經(jīng)過生產(chǎn)商、代理商、經(jīng)銷商、分銷商、酒店等層層加價(jià)以后，到達(dá)消費(fèi)者手中的價(jià)格已達(dá)到上百元。

    以四川綿竹地區(qū)生產(chǎn)的某曲酒為例，該種酒到達(dá)遼寧地區(qū)總代理商手中的價(jià)格只有26元；加上給業(yè)務(wù)員的提成和代理商的利潤，這瓶酒到達(dá)二級(jí)代理商手中的價(jià)格已經(jīng)上漲到了38元；從二級(jí)代理商再到批發(fā)商手中的價(jià)格將達(dá)到48元；這些批發(fā)商批發(fā)給酒店的價(jià)格就要達(dá)到68元或者78元；因?yàn)檫€要扣除營銷人員的返點(diǎn)等費(fèi)用，酒店賣出的價(jià)格就要達(dá)到150元左右。而這瓶酒的出廠價(jià)很可能還不到15元。

    為什么要經(jīng)過這么多分銷環(huán)節(jié)呢？因?yàn)樵谛畔⑾鄬?duì)不太發(fā)達(dá)的過去，經(jīng)銷商為企業(yè)的發(fā)展立下了汗馬功勞，甚至所有的經(jīng)銷渠道都掌握在各地的經(jīng)銷商手中。特別是在一些農(nóng)村或遠(yuǎn)郊地區(qū)，信息相對(duì)不發(fā)達(dá)，物流也不便利，只有經(jīng)銷商能夠擔(dān)當(dāng)市場與企業(yè)之間的勤務(wù)兵。很難有一個(gè)經(jīng)銷商有足夠的渠道和精力可以細(xì)化一個(gè)區(qū)域的每一個(gè)地區(qū)，因此往往是一個(gè)大經(jīng)銷商的下線是很多個(gè)較小的經(jīng)銷商為其提供渠道，利潤也就這樣被層層截留。特別是對(duì)于一些小酒廠來說，創(chuàng)一個(gè)品牌的費(fèi)用可能會(huì)高達(dá)億元，很多企業(yè)沒有實(shí)力做到。缺乏知名度，幾乎所有的銷售量都掌握在這些經(jīng)銷商手中。

    經(jīng)銷商太多，人員難以管理，價(jià)格難以統(tǒng)一，而消費(fèi)者也越來越難以接受自己到飯店去購買高價(jià)酒，因此這種傳統(tǒng)的銷售環(huán)節(jié)也必將改變。

    酒廠和經(jīng)銷商們都發(fā)現(xiàn)，渠道運(yùn)營模式已經(jīng)對(duì)整個(gè)白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到了制約作用。曹旌說：“好的白酒業(yè)務(wù)員仍然是業(yè)內(nèi)稀缺的，但是單純依靠代理的銷售模式需要改變。為了樹立品牌，我們必須要提高整個(gè)業(yè)務(wù)員隊(duì)伍的形象，我們要加入一定的直銷模式，不再依靠臨時(shí)聘用的業(yè)務(wù)員推銷。因?yàn)槿绻?jīng)銷商要改變代理的品牌，那就等于他手中的客戶我們都將失去了。經(jīng)銷商讓企業(yè)本身很難控制市場，也會(huì)讓產(chǎn)品利潤被不斷地分走。 ” 定位白酒將回歸大眾市場

    白酒企業(yè)業(yè)績不再醉人，疲態(tài)盡顯，上有政府的“三公”消費(fèi)政策，中有媒體曝光，下有消費(fèi)者的質(zhì)疑。白酒突圍戰(zhàn)已經(jīng)勢在必行，如何突圍？不僅要改變傳統(tǒng)單一的銷售模式，更要瞄準(zhǔn)適合的消費(fèi)人群，找到市場主體。

    以前高端飯店的商務(wù)宴請(qǐng)，是各類品牌希望躋身的最佳選擇。因?yàn)樯虅?wù)宴請(qǐng)參與人數(shù)多、銷量大，高端白酒的利潤也很高。隨著商務(wù)宴請(qǐng)的逐漸減少，白酒行業(yè)才清醒過來，只有將目光投向大眾消費(fèi)者，才能經(jīng)得住市場調(diào)整的考驗(yàn)。

    四川綿竹劍南春酒類經(jīng)營有限公司遼寧辦經(jīng)理馬英財(cái)說：“劍南春是我國的傳統(tǒng)名酒，是我們整個(gè)集團(tuán)的銷售主力。但是隨著整個(gè)白酒品類市場的發(fā)展，我們發(fā)現(xiàn)只做高端酒是不全面的，特別是如今高端白酒進(jìn)入冰期，我們必須要依靠劍南春創(chuàng)出的品牌效應(yīng)，生產(chǎn)一些適合中端消費(fèi)者的子品牌產(chǎn)品。因此我們建立了分公司，生產(chǎn)綿竹系列白酒，近年來的銷量也很好。為了細(xì)分市場，我們的產(chǎn)品定價(jià)在200元至30元不等。其中100元以下的白酒在二三線城市的銷量就很理想，甚至有望在利潤上超過高端酒。 ”

    道光廿五酒廠總經(jīng)理曹旌說：“雖然近期高端白酒的銷售遇冷，也有很多關(guān)于白酒勾兌的負(fù)面新聞出現(xiàn)，但是我覺得我們二線品牌中高端白酒的機(jī)會(huì)來了。以前在商務(wù)宴請(qǐng)中，我們和茅臺(tái)、五糧液等大品牌相比是沒有任何競爭力的，但是由于我們的價(jià)位適中、特點(diǎn)明顯、文化久遠(yuǎn)，如今我們也逐漸進(jìn)入了商務(wù)人士的視野。在一些中高端酒店，我們這種定位的白酒也有了一席之地。除此之外，高端白酒轉(zhuǎn)身面向普通消費(fèi)者還需要一定的時(shí)間，而通過這段時(shí)間我們爭取更多地?fù)屨歼@塊市場，其實(shí)我們的很多產(chǎn)品一直就是面向這部分市場的。 ”

    業(yè)內(nèi)人士戲稱，2014年的白酒行業(yè)競爭將集中在 “腰腿戰(zhàn)爭”，也就是中低端白酒的市場份額爭奪。雖然在中低端白酒銷售中，區(qū)域消費(fèi)特點(diǎn)十分明顯，但是這一特點(diǎn)也可能會(huì)被大品牌的優(yōu)雅轉(zhuǎn)身破壞掉，因此樹立品牌將成為中小酒廠的突圍尖刀。

    據(jù)了解，我省共有白酒企業(yè)400余家，幾乎每個(gè)城市都有代表性很強(qiáng)的地方白酒，但是能夠被本省人記住的白酒只有老龍口、道光廿五、鐵剎山、鶴鄉(xiāng)王、鳳城老窖等幾個(gè)品牌。而讓全國人民都有印象的品牌就更加屈指可數(shù)了。由于各種原因，這些品牌很難與全國性品牌抗衡，基本上都是在自家的一畝三分地上自種自收。

    縱觀遼寧地區(qū)的白酒市場，占據(jù)我省市場的絕大多數(shù)是外來酒，除了茅臺(tái)、五糧液、水井坊等品牌占據(jù)高端市場外，中端市場也被郎酒、金六福、瀘州老窖、渝州大曲、綿竹大曲等外來品牌擠占大半。而本地產(chǎn)的老龍口、鐵剎山、道光廿五等則僅僅占領(lǐng)了部分中低端市場，而且很多還是農(nóng)村市場。這主要是品牌營銷能力不足造成的。

    據(jù)康麗娟介紹：“其實(shí)我省盛產(chǎn)的高粱和玉米都是優(yōu)質(zhì)的釀酒原料，我省白酒的香型也很齊全，而且我省的白酒還擁有實(shí)惠的品質(zhì)、純粹的口感。但是我們的這種原料品質(zhì)優(yōu)勢沒有體現(xiàn)出來，特別是在四川等酒廠紛紛出現(xiàn)勾兌事件之后，我們更應(yīng)該重點(diǎn)宣傳我們純糧釀造的質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的品牌。 ” 思考培養(yǎng)飲酒文化培植新生市場

    高端白酒之所以能夠走進(jìn)高端市場，主要依靠的是其品牌號(hào)召力，而中低端白酒也必須通過品牌提升來突圍，品牌的背后是文化支撐。只有更好地傳承我國的飲酒文化，讓喝白酒成為更多人的餐飲習(xí)慣，才能培植新市場，持續(xù)增加銷量。

    付紅梅說：“目前我們的目標(biāo)銷售群體主要是35歲以上的男士，年輕的孩子們似乎難以欣賞白酒辛辣的口感和易醉的度數(shù)。 ”

    29歲的公司白領(lǐng)張路說：“我和朋友聚會(huì)主要會(huì)選擇啤酒或者紅酒，到酒吧會(huì)選擇芝華士等洋酒，幾乎很少選擇白酒。這可能是因?yàn)槲覀兂哉偷拇螖?shù)較少，也不太喜歡白酒的口感。而且喝白酒度數(shù)太大，醉得太快，也不健康。對(duì)于白酒的香型，基本不會(huì)辨別，也覺得區(qū)別不大。 ”

    曹旌說：“白酒想要生存，必須從習(xí)慣入手，如果有一天年輕人都不喝白酒了，那么這個(gè)品類自然也就變小了。因此我們?cè)谄放仆茝V的同時(shí)也要不斷宣傳這種糧食釀造的傳統(tǒng)酒類的好處，締造一種時(shí)尚的白酒文化，不是老氣橫秋的，也不一定是十分正式的。我們要普及香型的知識(shí)，通過品鑒會(huì)、品酒沙龍等活動(dòng)進(jìn)行白酒推廣。同時(shí)我們也要根據(jù)消費(fèi)者需求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，把口味變淡、度數(shù)變低，還要適當(dāng)?shù)丶尤霑r(shí)尚成分包裝，增加收藏價(jià)值。 ”

    其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，白酒消費(fèi)者的忠誠度在降低，消費(fèi)者其實(shí)已經(jīng)悄悄發(fā)生了改變。消費(fèi)者從喝酒論交情的年代，已經(jīng)轉(zhuǎn)變成健康型飲酒、理性飲酒的消費(fèi)心理，消費(fèi)者喝的是文化及健康、品位和檔次。消費(fèi)者的年齡也在發(fā)生著微妙的變化，年輕一代的消費(fèi)者更注重什么，才是酒企應(yīng)該考慮和公關(guān)的方向。如何體現(xiàn)文化，白酒企業(yè)還要回到品牌營銷這個(gè)永恒的話題中。

    同時(shí)，白酒行業(yè)門檻低、魚龍混雜的局面，也可能會(huì)把整個(gè)品類帶壞。據(jù)了解，我國白酒企業(yè)有3.7萬多家，但發(fā)證的卻只有8000多家，其中規(guī)模以上的白酒企業(yè)只有1000多家，其余2萬多家企業(yè)一般都生產(chǎn)規(guī)模小、生產(chǎn)工藝落后，而且還有不少小作坊。這樣自然難以保證白酒的品質(zhì)，也會(huì)阻礙一些有發(fā)展的中小企業(yè)進(jìn)行品牌推廣。

    未來，名酒企業(yè)的經(jīng)銷商要深入挖掘消費(fèi)者，不能局限在傳統(tǒng)渠道，要挖掘社會(huì)化需求；做小而精、小而強(qiáng)的經(jīng)銷商，細(xì)化資源與渠道，精確找出自己的特長，尋找自己品牌所匹配的市場空間和位置。 ■背景提示

    素有“中國酒都”之稱的茅臺(tái)鎮(zhèn)日前爆出近三分之一小酒廠停產(chǎn)的消息，這些酒廠大都是為大酒廠供應(yīng)基酒的。去年茅臺(tái)鎮(zhèn)酒廠的銷售量同比出現(xiàn)了80%的下滑，這與茅臺(tái)、五糧液、劍南春等傳統(tǒng)名酒的銷量下降緊密相關(guān)。

    隨著近期公款宴請(qǐng)等高端聚會(huì)的減少，高端白酒消費(fèi)受到極大影響。交通法規(guī)的修改、紅酒市場的擴(kuò)張，同樣讓中低端白酒銷售遇到了瓶頸。自此白酒行業(yè)黃金十年的高速增長戛然而止，而原來一些高不可攀的白酒企業(yè)也已光鮮不再。

    高端白酒在大勢所趨的情況下，不得不一再自降身價(jià)。據(jù)了解，茅臺(tái)酒的批發(fā)價(jià)已經(jīng)降至千元以下，五糧液的市場銷售價(jià)也降至600元左右。這與此前動(dòng)輒兩位數(shù)的增長幅度已不可同日而語。

    酒商們將目光更多地投向了中端消費(fèi)市場，讓本來位于二線地位的白酒廠家增加了曝光度。我省的地產(chǎn)白酒三溝、老龍口、道光廿五等品牌，正在新的市場格局中尋找機(jī)會(huì)。

    白酒業(yè)的銷售瓶頸究竟在哪里？本屬暴利的白酒行業(yè)能否真正找到適合自己的市場空間？新一代的消費(fèi)市場如何培植？市場低迷期還會(huì)持續(xù)多久？請(qǐng)看本期新聞?wù){(diào)查。 ■新聞鏈接 美國禁酒令下酒企逆勢生長

    對(duì)于酒業(yè)的非利好政策并非中國獨(dú)有，1920年美國將禁酒令寫入憲法，此后從1920年到1933年長達(dá)14年的周期中，無論是生產(chǎn)運(yùn)輸還是銷售酒類都是違法的。

    1920年禁酒令下達(dá)初期威力巨大，1921年美國人均消費(fèi)量急劇下降70%。不過禁酒令不能長期壓制需求，此后由于非法生產(chǎn)與分銷，1922年美國人均消費(fèi)量又出現(xiàn)了大幅反彈，而美國人的消費(fèi)習(xí)慣也經(jīng)歷了 “酒吧——地下酒吧——家庭自釀”三部曲。 1929年，美國政府統(tǒng)計(jì)美國家庭自釀啤酒超過7億加侖。

    與眼下中國“禁酒令”對(duì)于茅臺(tái)的打擊相比，禁酒令對(duì)于當(dāng)時(shí)的百威來說要嚴(yán)重得多，其公司價(jià)值曾經(jīng)從3100萬美元直接下跌到2200萬美元。

    不過，百威的做法出乎意料，其之后進(jìn)行了多元化經(jīng)營，包括卡車和巴士的制造，生產(chǎn)冰柜、酵母粉，還開發(fā)了多種類似啤酒的軟飲料。其中最特別的是出售罐頭麥芽，以方便人們把罐頭麥芽買回家用于自釀啤酒。百威當(dāng)時(shí)每年賣出近3000噸麥芽，可以想象人們利用這些麥芽能自己釀造出多少啤酒。

    百威當(dāng)時(shí)的總裁曾為此開玩笑說：“在禁酒令時(shí)期，我們（百威）竟成為了美國最大的酒精飲料販賣者 （通過賣麥芽）。更神奇的是，這一切都是合法的。 ”

    盡管美國禁酒令初期也對(duì)美國酒企產(chǎn)生了嚴(yán)重的沖擊，不過美國酒業(yè)并未就此一蹶不振，部分企業(yè)還借機(jī)實(shí)現(xiàn)逆轉(zhuǎn)。