如果沒有一兩款暢銷產(chǎn)品，一個企業(yè)的發(fā)展要說很紅火那是自欺欺人。

　　比較遺憾的是，到目前為止還沒有哪家企業(yè)能夠像茅臺、五糧液那樣安之若素，讓一款產(chǎn)品歷經(jīng)歲月的沉淀暢銷幾十年不衰。也正因為這樣，曾經(jīng)的老八大名酒、十七大名酒中的很多著名企業(yè)逐漸遠離了消費者的視線。近幾年通過企業(yè)的研發(fā)、打造，有新的暢銷產(chǎn)品出現(xiàn)時，企業(yè)才重新煥發(fā)生機。最典型的當屬洋河、西鳳等企業(yè)，因為洋河藍色經(jīng)典、西鳳十五年的崛起和暢銷重回白酒一線陣營，讓即將成為歷史的老名酒再次站在時代的前沿，演繹了一曲新時代弄潮之歌。

　　行業(yè)中人，都知道暢銷產(chǎn)品對于企業(yè)的重要意義，也很清楚暢銷產(chǎn)品應該如何打造？不明白的就是為什么當初暢銷的產(chǎn)品怎么突然一下就不暢銷了，甚至成了滯銷的代名詞。曾經(jīng)的各領(lǐng)風騷三五年，一年甚至三個月喝倒一個品牌的事情能否被避免？也有人說，從產(chǎn)品的生命周期來看，歷經(jīng)導入、成長、成熟、衰退后，產(chǎn)品謝幕退出歷史舞臺是必然的，但同樣一款產(chǎn)品，飲料業(yè)的可口可樂為什么歷經(jīng)百年不衰而且越賣越好？茅臺、五糧液也已經(jīng)成為行業(yè)領(lǐng)袖幾十年，其主打暢銷產(chǎn)品為什么也是暢銷幾十年經(jīng)久不衰？

　　暢銷而長銷的事情是完全可以做得到的，就看我們怎么做。

　　（一） 明確長銷產(chǎn)品方向

　　從白酒業(yè)的規(guī)律來看，真正暢銷而長銷的產(chǎn)品是往兩頭跑的。也就是說，企業(yè)的中高檔產(chǎn)品或者低檔產(chǎn)品一旦形成暢銷之勢，要想保持長銷會比較容易一些，這是由產(chǎn)品本身的特性和消費者的消費習性決定的。

　　高檔產(chǎn)品一旦形成品牌效應，其標桿的意義的影響是持久的。一是高檔品牌的打造費時很久，沒有幾年甚至幾十年的歷練很難成功；二是高檔消費者的忠誠度一旦形成，也很難改變。

　　茅臺、五糧液形成價值取向，后來者總是很難撼動其地位，但不是沒有機會，沒有機會就不會有后來的酒鬼、水井坊、國窖1573等高檔品牌的崛起和攪局了。從地方高檔品牌的打造來看，這種事情就更加容易做到了，這也是地方酒類企業(yè)未來站穩(wěn)發(fā)展腳跟的方向之一。

　　低檔產(chǎn)品的暢銷和長銷源于歷史的積淀以及企業(yè)本身的光環(huán)效應。二鍋頭暢銷全國這么多年因為這個品牌給消費者多年的熏陶已經(jīng)讓消費者的腦海中形成了深深的烙印。盡管不是品牌名，但這個工藝就讓消費者覺得能夠釀出好酒。另外行業(yè)里低檔產(chǎn)品的競爭相對要弱些，限于產(chǎn)地和成本因素影響，地方低檔產(chǎn)品總能夠在當?shù)匕蔚妙^籌，只要運作得當。

　　前兩年在全國某些地方比較暢銷的東北低檔白酒，就抓住了低檔產(chǎn)品競爭不激烈、不完全的特點，借助自身生產(chǎn)成本的優(yōu)勢以及地方政府極度優(yōu)惠的稅收政策優(yōu)勢，一舉成為地方市場的暢銷產(chǎn)品。但要長銷就不能只這么做，消費者的培育是一個緩慢的過程，太快的崛起也意味著衰退的到來。

　　明確了方向，在給企業(yè)做規(guī)劃時就很清楚知道自己要什么？能夠成為企業(yè)百年支撐的長銷產(chǎn)品，應該是高、低檔各有一款，高檔樹立形象，攝取利潤，為企業(yè)的發(fā)展積累足夠的發(fā)展資金；低檔占領(lǐng)市場，穩(wěn)定企業(yè)的生產(chǎn)，滿足最普通人群的消費需要，為地方政府解決就業(yè)、稅收等問題。

　　（二） 保持價格體系穩(wěn)定

　　暢銷產(chǎn)品不能長銷的根本性的問題是價格體系不穩(wěn)定甚至穿底，導致經(jīng)銷商無利可圖，網(wǎng)絡商利潤微薄，成為帶貨產(chǎn)品可賣可不賣。這個時候就算有消費者的忠誠度在，渠道總是見不到貨或者總是被賣貨商說壞話，在有其它暢銷產(chǎn)品替代的情況下，消費者就會逐漸轉(zhuǎn)向。

　　茅臺這兩年的銷售形勢要比五糧液好，表面看是因為茅臺的公關(guān)做得好，消費者愿意喝，但很重要的一點就是茅臺的賣貨價差遠遠大于五糧液，導致越來越多的經(jīng)銷商去追逐茅臺，也使茅臺的價格越炒越高，也讓我們見識了行業(yè)史上的第一份限價令，茅臺給經(jīng)銷商規(guī)定了最高售價，而一般的產(chǎn)品害怕經(jīng)銷商砸價，規(guī)定經(jīng)銷商的最低售價，多么鮮明的對比反差？

　　邵陽大曲在并入華澤集團前已經(jīng)是湖南的暢銷產(chǎn)品，而且是網(wǎng)店商帶貨的暢銷產(chǎn)品之一。但網(wǎng)店商、經(jīng)銷商并沒有積極的態(tài)度、并沒有一定要賣的意思。并入華澤后，通過市場梳理以控制貨物投放的方式，拉升了價格體系，讓各級渠道都有了合理的利潤空間，短短幾年，產(chǎn)品從零售網(wǎng)點售賣五六元每瓶飆升到十幾元每瓶仍然是各級渠道手心里的寶。

　　東北的一些低檔產(chǎn)品盡管能夠在局部市場快速崛起，但因為價格體系不穩(wěn)定，不能保證各級渠道的正常經(jīng)營利潤，起得快也落得快，很快被別的產(chǎn)品替代。

　　因此，穩(wěn)定的價格體系是保證產(chǎn)品暢銷和長銷的根本！

　　（三） 持續(xù)的消費者培育

　　產(chǎn)品暢銷后對消費者的關(guān)注就會越來越少。最典型的例子就是消費者喝自己的酒有抱怨、有投訴時總是不予理睬，甚至說少你一個人喝沒有關(guān)系，這些話就為我們產(chǎn)品以后的滯銷埋下了隱患，隨著時間的推移，越來越多的消費者被漠視后，厄運就來臨了。

　　消費者的培育不但要持續(xù)做好服務，還要讓消費者不斷感受到產(chǎn)品（品牌）的熱度、鮮度，能夠與時俱進。

　　茅臺持續(xù)做政府高層、部隊公關(guān)的同時，對品牌本身的投入也是不遺余力，“茅臺護肝、保肝”、“國酒茅臺”、什么炎帝祭祖的贊助等等。要讓消費者不斷地知道他在發(fā)聲而且聲音還蠻大的。

　　現(xiàn)在的社會信息資訊量大，一兩天不發(fā)聲都會被人遺忘，更何況一兩個月、一兩年不發(fā)聲。指望消費者忠誠于你，真是開天大的玩笑。

　　產(chǎn)品暢銷后，單純的硬廣告固然能夠讓消費者隨時留意到你的存在，更多“潤物細無聲”的軟廣告更要成為品牌的“殺手锏”。許多看似無用的付出串起來可能就是一條鏈子，任何一個環(huán)節(jié)脫離，都可能終止鏈條的運轉(zhuǎn)。

　　一些不懂的營銷總監(jiān)總害怕花這樣的“冤枉錢”，做活動喜歡與銷售掛鉤，完全不從品牌的高度、產(chǎn)品長銷的高度去看待某些活動的開展，直到產(chǎn)品要滯銷了或者已經(jīng)呈現(xiàn)滯銷的癥狀，還搞不明白哪個環(huán)節(jié)出了問題，以為是自己的促銷力度不夠造成的，于是追加促銷力度，搞得渠道價格混亂，加快了市場下滑趨勢。

　　（四）不斷進行產(chǎn)品升級

　　暢銷產(chǎn)品的長銷不代表墨守成規(guī)，不能對產(chǎn)品做任何修改才是真正的長銷。在行業(yè)要推廣成功一款新產(chǎn)品那是何其艱難，但產(chǎn)品的正常升級，只要得法基本上能夠維持新一輪的熱度，形成新的消費潮流。

　　產(chǎn)品升級分為微調(diào)和包裝的徹底改變兩種模式。具體要依據(jù)各自市場的特性和對市場的掌控來決定。五糧液的升級是從盒裝改為透明裝，外包裝來了一次較徹底的改變，價格也得到了一個較大幅度的提升；一般的升級都是對產(chǎn)品的微調(diào)，要么是瓶型的改變、要么是外盒的稍加修改，勁酒的產(chǎn)品一直都有調(diào)整，但幅度不大，要把幾次調(diào)整對照來看才看得出較大的變化。

　　不管采取哪種調(diào)整方式，有一點是要堅持的，就是升級產(chǎn)品一旦推向市場就要果斷停止老產(chǎn)品的生產(chǎn)，不能讓兩個產(chǎn)品同時并存，一旦并存，升級計劃很可能流產(chǎn)，導致失敗。有些領(lǐng)導人看到老產(chǎn)品銷售形勢好，害怕升級產(chǎn)品消費者不接受，喜歡等到升級產(chǎn)品起來了才取消老產(chǎn)品的銷售。如果這樣做，很可能再也看不到升級產(chǎn)品的崛起，相反，老產(chǎn)品被消費者厭倦時，我們的末日就到了。

　　（五）適時推出全新產(chǎn)品

　　不是說產(chǎn)品長銷了就不要推新品，而是推新品能夠保證、保護好產(chǎn)品的長銷。宗慶后先生有一句震驚業(yè)界的反問：你有熱產(chǎn)品嗎？一個企業(yè)在一個市場取得一定的成功和市場份額后，要持續(xù)擴展自己的市場就要想辦法多推熱產(chǎn)品，每年或每兩年有一款熱產(chǎn)品都是好的。啤酒行業(yè)在這方面走在了前面，白酒行業(yè)受現(xiàn)在新品推廣成功速度慢的影響，熱產(chǎn)品的出現(xiàn)難度和時間都在延長，導致給行業(yè)的影響就是都害怕推新品。

　　白酒行業(yè)的中檔產(chǎn)品因為競爭激烈，消費者的消費轉(zhuǎn)向快，往往是最容易制造流行的價格段，企業(yè)做這樣的產(chǎn)品時不妨抱著做策略性產(chǎn)品的心態(tài)來加入戰(zhàn)團。采取兩、三年培育一個產(chǎn)品的方式逐步推進，形成不斷的旺銷局面，又能帶動長銷產(chǎn)品的鞏固。

　　經(jīng)銷商經(jīng)銷熱產(chǎn)品有積極性，有較高的利潤回報，消費者的口碑也容易積累，長銷產(chǎn)品利潤比較穩(wěn)定，是可靠的投資回報。沒有后顧之憂，企業(yè)和經(jīng)銷商在推新產(chǎn)品培育熱銷產(chǎn)品時就能夠全力以赴，成功幾率也較大。

　　還有一個就是產(chǎn)品的上下延伸。有時延伸不是要體現(xiàn)出多少新增的銷售，完全就是為長銷產(chǎn)品做陪襯的。沒有對比就沒有消費者的堅持，這是一種購物心理，也是我們做產(chǎn)品規(guī)劃的一種依據(jù)。

　　茅臺推年份酒，不是賣得越多越好，而是印證了茅臺的高貴品質(zhì)不是瞎蒙的，普通消費者消費普通茅臺的心理價值感更加明顯，誘使忠誠度更高。

　　許多地方企業(yè)在自己的某款中高檔產(chǎn)品暢銷后喜歡推超高檔產(chǎn)品，動不動就是兩千元甚至五六千元每瓶，不是說這些酒一年能夠賣出多少，而是樹立品牌的形象，為企業(yè)多賣那些正在暢銷的產(chǎn)品豎起保護傘。

　　（六）持續(xù)提升產(chǎn)品價格

　　中國經(jīng)濟發(fā)展速度超出了世界所有人的預期，也導致了消費趨勢的逐年快速上移。今年這個價位的產(chǎn)品是主流，到了明年可能就是更高一個價位產(chǎn)品的流行。作為一款暢銷產(chǎn)品要不斷把握上移的趨勢，與時代同步才能確保長銷而不滯銷。

　　茅臺、五糧液每年不斷漲價，不但沒有因此走向沒落，反而一次次成為行業(yè)的風向標，帶領(lǐng)一大批企業(yè)的同步上移歷來為行業(yè)所稱道。

　　低檔產(chǎn)品的持續(xù)提價道理是一樣的。幾年前我們這個地方的很多市場還在賣塑料袋裝的米酒、桶裝白酒，現(xiàn)在已經(jīng)絕跡或沒落，已經(jīng)是日薄西山。沒有別的，消費者口袋里有了錢，消費檔次上移了！

　　產(chǎn)品的持續(xù)提價，不做不但是傻瓜，更不能保證產(chǎn)品的持續(xù)旺銷。就算認為消費者沒有什么，渠道這個環(huán)節(jié)肯定盼望你漲價。因為你每次漲價他都能得利，能夠多賺一點錢。能夠同時滿足渠道和消費者雙重利益的事情不做還要做什么事情呢？

　　暢銷的產(chǎn)品要想保持長銷并不是很困難的事情。把市場原理搞清楚，產(chǎn)品想不長銷都不行。道理本來很簡單，但被業(yè)內(nèi)咨詢公司的專家一忽悠，許多企業(yè)被蒙住了，以為長銷的產(chǎn)品很難做得出來，出錢買了方子，結(jié)果還是一樣的。不懂原理，就算能夠保得住一時的旺銷，整個產(chǎn)業(yè)鏈運轉(zhuǎn)出了問題還是不能保證持久的長銷。

企業(yè)產(chǎn)品的長銷是一個系統(tǒng)的工程，需要各個環(huán)節(jié)的努力和把控，關(guān)鍵的問題能夠把握住就算出了一些小狀況也不會動搖根基。

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