2010年年末的一天，上千名年輕人冒雨排隊在這里等待H&M開業(yè)，他們搶購沒有任何折扣的衣服，還擠壞了一部扶梯。作為重慶第一家定位為快速時尚消費的摩登之地，位于重慶北部的北城天街的日銷售額最高達1000萬元，日均人流量高達25萬人次—這意味著在有800萬人口的重慶，每三十個人中就有一個人流連于此。

        僅在6年前，這里還是一個爛尾10年的“歐式一條街”，近年聲名鵲起的高端住宅開發(fā)商龍湖地產(chǎn)使之煥然一新。而他們的胃口不只如此，在3月21日香港業(yè)績發(fā)布會上龍湖宣稱要在3年建成200萬平方米的商業(yè)地產(chǎn)，在西安、無錫、杭州、沈陽等11座城市復制出十余座北城天街。

　　龍湖展現(xiàn)出來的商業(yè)地產(chǎn)雄心并非個案。在住宅市場頻遭調(diào)控高壓的背景下，大量住宅開發(fā)商從2010年開始陸續(xù)高調(diào)宣布向商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)轉(zhuǎn)型，而2011年2月蔓延至全國的限購令更將商業(yè)地產(chǎn)熱推至鼎沸—商業(yè)地產(chǎn)幸運地避開了限購令，成為異地人群可以不受限制購買的物業(yè)，在通貨膨脹的大背景下，商業(yè)地產(chǎn)對住宅的替代作用，讓更多的資金涌入這片熱土。

　　3月18日，萬科地產(chǎn)以15.6億元拍得長春兩塊商住用地，過去一年里，這家已跨越千億銷售線的住宅領(lǐng)軍者已在北京、上海、深圳、西安等地投資200多億元布局商業(yè)地產(chǎn)；恒大地產(chǎn)則成立了專門運營商業(yè)地產(chǎn)的公司，由其董事長許家印親自掛帥；另一個住宅領(lǐng)軍者保利地產(chǎn)(600048,股吧)副總經(jīng)理胡在新更是向本刊明確提出，未來三年內(nèi)計劃投資300億元至商業(yè)地產(chǎn)，將商業(yè)物業(yè)面積增加到300萬平方米。

　　世邦魏理仕今年對近300家國際零售商的調(diào)查則顯示：目前已有50%的國際零售商落戶中國，按入駐零售商的比例排名，中國目前位居全球第五位，這比2009年的排名上升了兩位。不管是Uniqlo、Gap、H&M、Zara等已進入中國的時尚品牌，還是Forever 21、奧爾多（Aldo）、健樂士（Geox）等躍躍欲試者，都將未來拓展的重點放在了中國，這也將產(chǎn)生巨大的商業(yè)地產(chǎn)需求。

　　中國迅速崛起的中產(chǎn)階級是這些住宅商轉(zhuǎn)型的根本動力。在重慶北城天街每晚都可以看到衣著時髦的年輕人在整潔的林蔭道旁漫步，越來越多的人覺得自己是中產(chǎn)階級了。他們旺盛的消費需求猶如一座閃閃發(fā)光的金礦，吸引著LVMH、歷峰和古馳等奢侈品商深入內(nèi)陸考察店址、宣傳商品。“中國內(nèi)陸零售市場正在起飛。”GVA衡信柏迪董事吳英崇認為，人均收入達到 3000美元之后，奢侈品消費將急劇上升。他同時預計中國的奢侈品消費者最終將達到一億人，與日本不相上下，也會成為全球最賺錢的市場。

　　“機會就在那兒。”金地集團(600383,股吧)董事長凌克向《環(huán)球企業(yè)家》指出，住宅業(yè)在經(jīng)歷了十年的黃金發(fā)展后，如果現(xiàn)在是步入中年的話，商業(yè)地產(chǎn)現(xiàn)在還處于快速成長的青春期，還有成倍的增長空間。

　　在這種背景下，在深圳萬象城、北京華貿(mào)中心、萬達廣場等經(jīng)典項目的示范作用下，住宅和商業(yè)等多種業(yè)態(tài)結(jié)合的城市綜合體漸成風潮。前合生創(chuàng)展董事會副主席趙海對《環(huán)球企業(yè)家》表示，從近兩年看，在一二線城市純住宅用地越來越少。龍湖這樣的住宅開發(fā)商為了更方便地獲取土地，更傾向于與地方政府談判城市綜合體項目。在新玩家和地方政府推動下，商業(yè)地產(chǎn)土地供應呈現(xiàn)明顯的增長趨勢。世聯(lián)地產(chǎn)(002285,股吧)監(jiān)測的全國28個重點城市，2010年商業(yè)用地供應均大幅上漲，平均上漲幅度達到了39%，高于住宅面積13%的增長幅度。而華南地區(qū)廣州、深圳等7個城市的商業(yè)用地增長幅度高達80%，對比之下則是該區(qū)域-25%的住宅用地增長。

　　趙海認為如此快速的涌入有可能產(chǎn)生一個新的泡沫—未來兩年伴隨眾多購物中心的集中放量，市場短時間內(nèi)將過于飽和，新玩家們或該系好安全帶，迎接未來的顛簸之旅。

　　顛簸之旅

　　趙海的警告并非沒有根據(jù)。業(yè)內(nèi)普遍認為，中國商業(yè)地產(chǎn)已進入戰(zhàn)國時代，群雄并起，競爭非常激烈，而高門檻最終將淘汰多數(shù)新玩家，就連萬科、保利這樣的住宅巨頭的前路也絕非坦途。

　　龍湖在開發(fā)北城天街6年來一波三折的發(fā)展過程，即堪稱中國住宅開發(fā)商接受商業(yè)規(guī)則洗禮的縮影。在涉足這一項目之前，龍湖地產(chǎn)董事長吳亞軍幾無商業(yè)地產(chǎn)運作經(jīng)驗，其運營團隊也是開發(fā)住宅的原班人馬。2003年為了保證北城項目的如期開業(yè)，她甚至暫停了一個正在開發(fā)的住宅項目。她親自帶著員工考察全亞洲的各大商場，人手一個激光測距儀，去看別人的空間布局、層高設(shè)計、立面材質(zhì)、通廊寬度和招商品牌，幾乎是從頭學習。

　　面臨招商壓力時，重慶龍湖商業(yè)公司總經(jīng)理溫全華更是跑去北京、上海的購物中心考察最火的零售品牌店，遇到不認識的品牌就把商店衣服標簽摘下，回重慶查品牌并迅速打電話過去談合作。直到2006年，北城天街幾乎把所有品牌都換了個遍，藉此成為了重慶快速時尚品牌聚集之地。

　　大的考驗出現(xiàn)在了主力百貨店的招商運營上。主力店盈虧是衡量城市綜合體的重要指標。2003年2月，北京華聯(lián)百貨入駐北城天街。然而華聯(lián)的傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)與北城天街快速時尚定位不符，經(jīng)營很快陷入困境，連帶也對北城天街產(chǎn)生了不良影響。龍湖商業(yè)地產(chǎn)的負責人也承認，當初為了解決華聯(lián)的問題，“花了不少錢和時間，這是龍湖掏的學費。”2009年年初，經(jīng)營不佳的北京華聯(lián)從北城天街撤場。在華聯(lián)退租給自己的原址上，吳亞軍耗資近億元打造了北城天街新館，引進大量國際一線知名品牌服飾和電影院入駐。

　　然而，在度過學習期后，龍湖這樣的全國性住宅開發(fā)商的優(yōu)勢開始體現(xiàn)出來。與純粹的商業(yè)地產(chǎn)商相比，龍湖們的工具箱似乎更為豐富—既可做住宅也可做商業(yè)，是地方政府最為喜歡的“城市綜合體”概念的首選。與普通商業(yè)開發(fā)商高度依賴地段不同，“像龍湖這個級別的，甚至可以在非黃金地段通過大體量住宅來"制造"商圈，挑戰(zhàn)"地段"論。”龍湖地產(chǎn)執(zhí)行董事陳凱向《環(huán)球企業(yè)家》指出，這也意味著他們商業(yè)地產(chǎn)比普通商業(yè)開發(fā)者更具優(yōu)勢，他們希望籍此締造一個全產(chǎn)業(yè)鏈的商業(yè)運營管理公司，躋身中國商業(yè)地產(chǎn)的第一梯隊。

　　這也正是住宅開發(fā)商的優(yōu)勢所在，在動輒數(shù)十萬平方米的住宅小區(qū)，天然有強大的百貨和裝修需求。為此配套的商業(yè)綜合體如果能滿足這些需求，則更能釋放購房者的消費力。陳凱同時透露，龍湖商業(yè)開業(yè)后出租率達到90%以上，一如萬達與商家的捆綁合作模式，今后將有1000個商家跟著龍湖全國四處開店。

　　不過這自然帶來一個問題：現(xiàn)階段龍湖的大部分商鋪都持有，如何平衡現(xiàn)金流？有熟知龍湖的人士指出，為開發(fā)北城天街項目，吳亞軍沉淀過大量資金，這讓龍湖在早年甚至不得不放慢過全國化的步伐。不過現(xiàn)在，商業(yè)項目反而會增加住宅的溢價，二者呼應會大大抵消商業(yè)地產(chǎn)對資金的沉淀。

　　快速擴張對管理體系也是一個巨大挑戰(zhàn)。萬達集團商業(yè)地產(chǎn)副總經(jīng)理楊澤軒向本刊指出，要建立一個成功的商業(yè)項目，企業(yè)一方面需要充足資金，還要有專業(yè)的管理團隊，“目前最困擾萬達的，還是招不到人。”

　　在全國平臺上，龍湖、萬科這樣的住宅開發(fā)商要面對的不僅僅是原有的玩家。世邦魏理仕全球研究部資深董事總經(jīng)理尼克·艾克福德發(fā)現(xiàn)，瑞典宜家、英國TESCO、法國歐尚、韓國易買得等正競相進入商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域。甚至連娃哈哈集團董事長宗慶后都宣布，娃哈哈要在3到5年內(nèi)在全國多個二三線城市建立大型商業(yè)綜合體，其首個試點將選擇在杭州或者河南商丘進行。

　　除了這些競爭者外，從純住宅開發(fā)到商業(yè)地產(chǎn)的轉(zhuǎn)型本身也極具挑戰(zhàn)。楊澤軒指出，中國商業(yè)地產(chǎn)“老大哥”萬達也是通過長達6年的試錯方修成正果的，但隨著競爭者不斷涌入，留給新玩家試錯的機會越來越少。

　　而有志投資商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)商還須明白，伴隨著樓市調(diào)控，與住宅市場一樣，商業(yè)地產(chǎn)的終端客戶也在觀望。中國不太長的商業(yè)發(fā)展歷史，導致了國內(nèi)和國際優(yōu)質(zhì)的商業(yè)資源稀缺，這就意味著所有新玩家都在爭搶優(yōu)質(zhì)的商業(yè)資源。商家到底有多少呢？金地集團商業(yè)地產(chǎn)公司常務副總裁潘韜以超市為例指出，“目前中國真正能夠成為合作伙伴的超市，以金地的標準不超過8家，全國未來兩三年要建幾百個購物中心，搶這8家超市，僧多粥少，招不來商，即使招來商同質(zhì)化現(xiàn)象也非常嚴重，行業(yè)洗牌在所難免。”

　　21世紀不動產(chǎn)在一項內(nèi)部調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，北京十年來開業(yè)的商業(yè)地產(chǎn)總計近1000萬平米，但其中近三成閑置，因定位和運營出現(xiàn)偏差，不少商業(yè)不是已經(jīng)倒閉就是即將倒閉。對于住宅開發(fā)商的大轉(zhuǎn)型，潘韜態(tài)度謹慎，他認為中國商業(yè)地產(chǎn)的市場規(guī)模已經(jīng)吸納不了如此龐大的建設(shè)熱潮，或許在五年后，中國的商業(yè)地產(chǎn)就會從戰(zhàn)國時代變成三國時代。到時候，具有全國影響力的公司估計不會超過5家，“最后誰能活下來，是一個很大的問題。”

　　如果不是蔓延整個城市的濃霧，你也許意識不到這是在偏安中國西南的重慶—營業(yè)面積達14萬平方米，相當于半個鳥巢體育場的超級購物中心匯聚了來自日本的優(yōu)衣庫、瑞典的H&M以及smart概念館等快時尚品牌。

　　2010年年末的一天，上千名年輕人冒雨排隊在這里等待H&M開業(yè)，他們搶購沒有任何折扣的衣服，還擠壞了一部扶梯。作為重慶第一家定位為快速時尚消費的摩登之地，位于重慶北部的北城天街的日銷售額最高達1000萬元，日均人流量高達25萬人次—這意味著在有800萬人口的重慶，每三十個人中就有一個人流連于此。

　　僅在6年前，這里還是一個爛尾10年的“歐式一條街”，近年聲名鵲起的高端住宅開發(fā)商龍湖地產(chǎn)使之煥然一新。而他們的胃口不只如此，在3月21日香港業(yè)績發(fā)布會上龍湖宣稱要在3年建成200萬平方米的商業(yè)地產(chǎn)，在西安、無錫、杭州、沈陽等11座城市復制出十余座北城天街。

　　龍湖展現(xiàn)出來的商業(yè)地產(chǎn)雄心并非個案。在住宅市場頻遭調(diào)控高壓的背景下，大量住宅開發(fā)商從2010年開始陸續(xù)高調(diào)宣布向商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)轉(zhuǎn)型，而2011年2月蔓延至全國的限購令更將商業(yè)地產(chǎn)熱推至鼎沸—商業(yè)地產(chǎn)幸運地避開了限購令，成為異地人群可以不受限制購買的物業(yè)，在通貨膨脹的大背景下，商業(yè)地產(chǎn)對住宅的替代作用，讓更多的資金涌入這片熱土。

　　3月18日，萬科地產(chǎn)以15.6億元拍得長春兩塊商住用地，過去一年里，這家已跨越千億銷售線的住宅領(lǐng)軍者已在北京、上海、深圳、西安等地投資200多億元布局商業(yè)地產(chǎn)；恒大地產(chǎn)則成立了專門運營商業(yè)地產(chǎn)的公司，由其董事長許家印親自掛帥；另一個住宅領(lǐng)軍者保利地產(chǎn)副總經(jīng)理胡在新更是向本刊明確提出，未來三年內(nèi)計劃投資300億元至商業(yè)地產(chǎn)，將商業(yè)物業(yè)面積增加到300萬平方米。

　　世邦魏理仕今年對近300家國際零售商的調(diào)查則顯示：目前已有50%的國際零售商落戶中國，按入駐零售商的比例排名，中國目前位居全球第五位，這比2009年的排名上升了兩位。不管是Uniqlo、Gap、H&M、Zara等已進入中國的時尚品牌，還是Forever 21、奧爾多（Aldo）、健樂士（Geox）等躍躍欲試者，都將未來拓展的重點放在了中國，這也將產(chǎn)生巨大的商業(yè)地產(chǎn)需求。

　　中國迅速崛起的中產(chǎn)階級是這些住宅商轉(zhuǎn)型的根本動力。在重慶北城天街每晚都可以看到衣著時髦的年輕人在整潔的林蔭道旁漫步，越來越多的人覺得自己是中產(chǎn)階級了。他們旺盛的消費需求猶如一座閃閃發(fā)光的金礦，吸引著LVMH、歷峰和古馳等奢侈品商深入內(nèi)陸考察店址、宣傳商品。“中國內(nèi)陸零售市場正在起飛。”GVA衡信柏迪董事吳英崇認為，人均收入達到 3000美元之后，奢侈品消費將急劇上升。他同時預計中國的奢侈品消費者最終將達到一億人，與日本不相上下，也會成為全球最賺錢的市場。

　　“機會就在那兒。”金地集團董事長凌克向《環(huán)球企業(yè)家》指出，住宅業(yè)在經(jīng)歷了十年的黃金發(fā)展后，如果現(xiàn)在是步入中年的話，商業(yè)地產(chǎn)現(xiàn)在還處于快速成長的青春期，還有成倍的增長空間。

　　在這種背景下，在深圳萬象城、北京華貿(mào)中心、萬達廣場等經(jīng)典項目的示范作用下，住宅和商業(yè)等多種業(yè)態(tài)結(jié)合的城市綜合體漸成風潮。前合生創(chuàng)展董事會副主席趙海對《環(huán)球企業(yè)家》表示，從近兩年看，在一二線城市純住宅用地越來越少。龍湖這樣的住宅開發(fā)商為了更方便地獲取土地，更傾向于與地方政府談判城市綜合體項目。在新玩家和地方政府推動下，商業(yè)地產(chǎn)土地供應呈現(xiàn)明顯的增長趨勢。世聯(lián)地產(chǎn)監(jiān)測的全國28個重點城市，2010年商業(yè)用地供應均大幅上漲，平均上漲幅度達到了39%，高于住宅面積13%的增長幅度。而華南地區(qū)廣州、深圳等7個城市的商業(yè)用地增長幅度高達80%，對比之下則是該區(qū)域-25%的住宅用地增長。

　　趙海認為如此快速的涌入有可能產(chǎn)生一個新的泡沫—未來兩年伴隨眾多購物中心的集中放量，市場短時間內(nèi)將過于飽和，新玩家們或該系好安全帶，迎接未來的顛簸之旅。