在住宅市場(chǎng)持續(xù)低迷的市場(chǎng)環(huán)境下，房地產(chǎn)大佬們紛紛將大筆投資砸向商業(yè)地產(chǎn)。圈定一塊黃金地段、規(guī)劃建房是房地產(chǎn)大佬們的看家本事，自然不在話下；高薪挖到一個(gè)招商高手，三五個(gè)月招商，鋪滿檔滿、名牌云集也不是神話，遠(yuǎn)比三五年一套一套買房子順當(dāng)省心。然后就紅旗招展、鞭炮齊鳴、剪彩開(kāi)業(yè)、好不風(fēng)光！然而，當(dāng)大佬們正陶醉在自己的大手筆杰作、作著坐享收租的美夢(mèng)時(shí)，不到三個(gè)月，拖交租金情況出現(xiàn)。到第六個(gè)月時(shí)（一般為高風(fēng)險(xiǎn)期），商戶集體“起義”，要求降租甚至撤場(chǎng)。商場(chǎng)總經(jīng)理焦頭爛額，手足無(wú)措。
　　上面描述是一家商業(yè)地產(chǎn)公司的真實(shí)狀況。Y商場(chǎng)是一家實(shí)力雄厚的房地產(chǎn)公司投資數(shù)億資金興建的SHOPPINGMALL，位于城市主干道側(cè)，與著名景區(qū)為鄰，交通便利、過(guò)客如鯽，過(guò)往人流量以千萬(wàn)人次/年計(jì)。營(yíng)業(yè)面積達(dá)十?dāng)?shù)萬(wàn)平方米，號(hào)稱由國(guó)外知名設(shè)計(jì)公司擔(dān)綱建筑和空間環(huán)境設(shè)計(jì)，室內(nèi)美輪美奐，豪華氣派，集百貨店、大型超市、專賣店、美食街、快餐店、高檔餐廳、電影院、滑冰場(chǎng)、酒店于一體。然而就是這樣一家占盡天時(shí)、地理、人和的SHOPPINGMALL，現(xiàn)在卻遭遇到門前冷落、商戶“起義”的尷尬。老板想到借助咨詢機(jī)構(gòu)排憂解困，以下是與該老板對(duì)話的內(nèi)容及診斷結(jié)論，供同仁和商業(yè)地產(chǎn)界分享、指正。商界的典型性問(wèn)題，請(qǐng)勿對(duì)號(hào)入座。

　　一、我是誰(shuí)？

　　【癥狀】地處要道、外觀醒目，過(guò)客如鯽、見(jiàn)道者眾，為何客流量不足？

　　【診斷】品牌缺失。

　　如同你在大街上，有很多人看到你但沒(méi)有人和你成為朋友一樣。作為商場(chǎng)，你必須首先告訴顧客你是誰(shuí)？你有哪些商品和服務(wù)？你為那類人群服務(wù)？

　　在問(wèn)及老板對(duì)商場(chǎng)品牌有何定位規(guī)劃時(shí)，老板說(shuō)我們請(qǐng)名師設(shè)計(jì)了LOGO；在問(wèn)及老板商場(chǎng)定位時(shí)，老板回答，我們是體驗(yàn)式的SHOPPINGMALL；問(wèn)及老板商場(chǎng)的推廣口號(hào)時(shí)，老板語(yǔ)塞。

　　Y商場(chǎng)的LOGO設(shè)計(jì)確實(shí)非常專業(yè)，非常美觀醒目。然而，除了LOGO美觀之外，更重要的是廣告口號(hào)要傳達(dá)出行業(yè)特征、定位（市場(chǎng)定位、消費(fèi)者定位進(jìn)而品牌形象定位）、品牌主張和個(gè)性。要表明與同類商場(chǎng)的不同，亮出自己的特點(diǎn)，建立與目標(biāo)消費(fèi)群的情感聯(lián)系（見(jiàn)拙作《品牌似牡丹》）。可以想象，一家沒(méi)有品牌定位和形象推廣口號(hào)的商場(chǎng)如何吸引消費(fèi)者的關(guān)注，贏得的消費(fèi)者的認(rèn)同！即使你再美輪美奐，最多只能讓消費(fèi)者遠(yuǎn)觀，而不是靠近她。

“體驗(yàn)式的SHOPPINGMALL”傳達(dá)出的是什么概念？什么是體驗(yàn)？怎樣體驗(yàn)？顧客懶得猜這個(gè)謎。

　　【分享】看到≠認(rèn)知；存在≠吸引力，更不等于銷售力。

　　二、說(shuō)什么？

　　【癥狀】我們招商時(shí)打出的“體驗(yàn)式的SHOPPINGMALL”的口號(hào)，效果非常好，怎么不能吸引消費(fèi)者呢？

　　【診斷】琴譜錯(cuò)了。

　　對(duì)于不時(shí)刻關(guān)注商業(yè)模式和消費(fèi)形態(tài)的就面臨淘汰的廠家和商戶來(lái)說(shuō)，“體驗(yàn)式的SHOPPINGMALL”意味著一種消費(fèi)形態(tài)、意味著規(guī)模大，但對(duì)于消費(fèi)者而言，則是非常空洞的概念，消費(fèi)者關(guān)注的是商場(chǎng)多大、有哪些品牌、購(gòu)物環(huán)境如何、性價(jià)比如何、給我?guī)?lái)什么樣的利益（功能和情感）？

　　面對(duì)不同，甚至是利益對(duì)立的商戶和消費(fèi)者兩個(gè)的主體，豈能用同樣的口號(hào)通吃！

這時(shí)，說(shuō)“體驗(yàn)式”不如說(shuō)吃喝玩樂(lè)購(gòu)一站搞掂，不如說(shuō)優(yōu)雅的購(gòu)物環(huán)境帶給你尊崇的感覺(jué)。我們給出的思路是：100%的時(shí)尚、恰如其分的奢華。

　　【分享】什么山頭唱什么樣的歌。

　　三、商場(chǎng)總經(jīng)理的首要職責(zé)是打造銷售力。

　　【癥狀】商場(chǎng)總經(jīng)理是原招商總監(jiān)，口吐蓮花、八面玲瓏，在商界有良好的人脈，現(xiàn)在卻遭到圍追堵截、一籌莫展。

　　【診斷】招商成功≠經(jīng)營(yíng)成功。

　　招租式的經(jīng)營(yíng)模式是目前中國(guó)主要商業(yè)模式之一，也是比較省心的商業(yè)模式（見(jiàn)周偉博客blog.sina.com.cn/zhouvigorsz展銷會(huì)式的商業(yè)模式），大多數(shù)招租式商場(chǎng)招商成功就意味著經(jīng)營(yíng)成功——即使是所謂“六統(tǒng)一”的商場(chǎng)[統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一合同、統(tǒng)一（營(yíng)銷From EMKT.com.cn）推廣、統(tǒng)一（經(jīng)營(yíng)）管理、統(tǒng)一收銀、統(tǒng)一售后服務(wù)]，許多業(yè)態(tài)許多行業(yè)的商戶厭煩外部干預(yù)，力主自主經(jīng)營(yíng)。主張商場(chǎng)做好物業(yè)管理就夠了，不要對(duì)商戶經(jīng)營(yíng)指手劃腳。然而，這是在經(jīng)營(yíng)順利的情形下的商戶心態(tài)，一旦商戶嚴(yán)重虧損，就會(huì)將失敗歸結(jié)到商場(chǎng)缺乏品牌吸引力，客流量少等方面。作為商場(chǎng)，必須首先要認(rèn)識(shí)到商業(yè)的本質(zhì)和職能是創(chuàng)造顧客。而創(chuàng)造顧客的實(shí)質(zhì)是實(shí)踐以品牌建設(shè)為中心的二次銷售理論，即通過(guò)科學(xué)的營(yíng)銷方式，形成對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群強(qiáng)大的品牌號(hào)召力和吸引力，商場(chǎng)再將目標(biāo)消費(fèi)群銷售給商戶實(shí)現(xiàn)租金收益。顯然，招商成功不等于經(jīng)營(yíng)成功，招商總監(jiān)在招商時(shí)八面玲瓏并不一定能服務(wù)好商戶。

　　【結(jié)論】營(yíng)銷是打造銷售力為核心的溝通。

　四、你會(huì)溝通嗎？

　　【癥狀】自項(xiàng)目啟動(dòng)以來(lái)，營(yíng)銷活動(dòng)一個(gè)接一個(gè)，有時(shí)參與人群還不少，可收入仍沒(méi)見(jiàn)漲。

　　【診斷】你的溝通有效嗎？

　　我們也認(rèn)為，營(yíng)銷即溝通，而且實(shí)踐證明，活動(dòng)/事件營(yíng)銷是一種非常高效的溝通方式。然而，檢驗(yàn)活動(dòng)/事件營(yíng)銷效果的終極標(biāo)準(zhǔn)不完全取決于活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)是否熱鬧，而在于：① 活動(dòng)設(shè)計(jì)是否有助于傳達(dá)品牌內(nèi)涵，如：狂歡節(jié)是否符合高端、時(shí)尚商場(chǎng)的形象？② 活動(dòng)參與者是不是目標(biāo)顧客群，如：兒童運(yùn)動(dòng)會(huì)是否有助于成人用品的銷售？③ 活動(dòng)信息是否得到了有效傳達(dá)？如在舉辦鋼琴大賽前，有沒(méi)有通過(guò)廣告、新聞、網(wǎng)絡(luò)和口碑等進(jìn)行了活動(dòng)預(yù)熱，是否將活動(dòng)信息有效傳達(dá)給了音樂(lè)愛(ài)好者和時(shí)尚高雅人士？④ 活動(dòng)是否激起了目標(biāo)消費(fèi)群的參與熱情，留下美好的印象？⑤ 活動(dòng)結(jié)束后是否將活動(dòng)影響力傳達(dá)給了更多目標(biāo)消費(fèi)群？

　　我們給出的思路是：精心策劃，增強(qiáng)活動(dòng)營(yíng)銷的有效性和驅(qū)動(dòng)力，變顧客被動(dòng)接受為主動(dòng)接受或參與。堅(jiān)持整合營(yíng)銷傳播，用2.0時(shí)代的溝通方式，全面、有效地傳達(dá)品牌內(nèi)涵。

　　【結(jié)論】有效性是溝通的終極目的。不能為活動(dòng)而活動(dòng)，以熱鬧為檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。

　　五、臨門還需關(guān)鍵一腳。

　　【癥狀】許多顧客只逛不買。顧客說(shuō)，賣場(chǎng)環(huán)境優(yōu)美、商品也好，就是太貴。

　　【診斷】給顧客一個(gè)購(gòu)買的理由/信念。