××酒在河南省提起來，人盡皆知，那是豫酒第一、中國名酒、中國馳名商標。河南的名優白酒企業××、張弓、仰韶、杜康、寶豐經過兼并、重組、注資后，開始發力，不斷推出新的產品，拓展區域。白酒企業大多都是走經銷商的銷售通路，所以產品銷售的好壞與經銷商的實力、配合、運作能力都大有關系。總結到一點上就是經銷商選擇和管理的問題。今天我們不談經銷商的選擇，來談談××經銷商的管理。我進入白酒行業較晚，對于白酒行業還涉水不深，如果有理解不到之處，請各位同行、同仁、同學指正。 
        ××酒業作為產銷位居河南第一的大型釀酒企業，經銷商的隊伍也是相當的龐大。從××運作的情況來看，他的戰略基本上是：占領河南本土市場，以點帶面的向全國區域拓展。因此，××目前不管是資金上還是管理上，在河南本土的投入較大；同時，河南也是××業績貢獻率第一的省份，這應該是情理之中的事情。

        ××每月初會有一次會議，只是針對省內各地市辦事處的。每次開會總結起來就是：表表功，批批過，壓壓貨。每次辦事處經理提到最多的問題就是經銷商的管理問題，銷量不好確實是經銷商的問題，但根本原因可能不僅僅是這個。

        周末，我走在大街上，發現口渴了，需要買瓶水，就一家店一家店的找我愛喝的雀巢優活。進入一家煙，看到柜臺上擺的都是酒，掃了一眼，都有：瀘州、杜康、郎酒、寶豐、古井等還有一些不太知名的。轉身想走時，問老板，你怎么不賣××呀？老板答到：有啊。一指柜臺左上角，終于發現了，三瓶××盛世國風，兩瓶××家酒。我問她××賣的好嗎？她說，不太好，一般要的最多的是瀘州和杜康，汝陽的不行，伊川的賣的好。我又問她：你的貨從哪里拿的。她說是經銷商送的，但是最近兩三個月已經沒有見到有業務員來了。其實走過一兩條街，你就會發現，××的品牌店不少，門頭做的很多。但是杜康的國花基本上十家有七家店都有，有的還是幾十件的堆頭。這說明了什么呢？杜康的鋪貨做的好呀。提高曝光率本身也是在做，提高知名度，還有更大的銷售機會。這樣一對比，就看出來了，××的鋪貨率沒有杜康的高。向上推理，原因在于經銷商。

        從以上這個模式看，最終的節點都落在零售終端上，這也是前幾年食品飲料廠商多支持的“終端為王”理論。在我看來這個理論什么時候都不過時，要做好的前提因素有很多，鋪貨率是一個很重要的方面。沒有鋪貨，消費者就無法看到產品，獲得產品沖擊視覺得到的真實感受；就無法實現沖動與嘗試購買，忠誠消費者更是無法購買到，只能尋找其他替代產品。就拿我來說，幾年前，我一直堅持飲用農夫山泉水，因為那時在鄭州銷售的是千島湖的產品；之后，我還喝過長白山天池的產品，覺得都不錯。現在鄭州銷售的是湖北丹江口的水，我堅持沒有多長時間就開始嘗試選擇其他品牌的水，最后選擇了雀巢優活。我可能是一個挑剔的消費者，為了買到一瓶水，會選擇走兩三家店。如果真的沒有，就會選擇替代品。現在我發現了，農夫山泉在河南已經很普遍的可以買到了，即使是在縣市鄉鎮。我舉這個例子，是為了說明，現在消費者的購物趨于理性，尤其對于食品消費。白酒應屬于快消品行業，所謂快速消費品，就體現在產品的周轉上，也體現了這種產品的消費必須性和消費廣度的大眾性。

        再次回到××的鋪貨上來，××目前主推的是高端產品盛世系列，對中高端產品平和系列重視不夠，其他的如星系列，開發酒就更不用說了。

        縱觀鄭州市，形象店很多，很氣派，但并不是只賣××。其他店呢，基本上見不到××的產品，被杜康國花占領。××在河南市場的投入09年是07年和08年的總和，但是無論從品牌還是政策對經銷商產生推拉作用之下，為什么產品還是見不到呢？××還專門成立了市場管理部來對全省的產品鋪貨情況進行檢查，我覺得這種檢查流于形式了，沒有從本質上解決思想和態度上的問題。也因為這種檢查，辦事處經理們去努力完成公司對他的，而忽略或放棄了很多他們本應做好的事情。經銷商隊伍現在都是思想老化，沒有學習性，只坐商不行商。經銷商多自認為××的廣告打的多，叫的響，政策多或跟某領導關系好，這就可以了，而忽略了作為商人最根本的利益最大化，僅僅是滿足現狀況，不思進取了。更為搞笑的事，很多辦事處旁邊的煙酒店、副食店、飯店都沒有××的產品。

        我認為目前××的鋪貨，應該從高端產品轉向中低端產品，白酒畢竟是快消品，不是奢侈品，能消費高端的大有人在，這個市場和產品也是創造價值最大的。但我反問一句，有錢為什么要消費××盛世呢？所以我們要給自己定好位，在消費者的認知都是××是中低端產品的時候去主推高端產品，無異于去逆轉潮流，只有順應潮流才能走的更遠，步伐更踏實。讓20%的高端產品去創造80%的價值，目前看來是不太可能的，市場需要精耕細作，在中低端產品都不穩定的情況，去過度關注高端產品總有些底盤不穩。

        辦事處的工作就是管理經銷商和做市場，這個市場就包括了品牌推廣和銷售兩方面。經銷商將產品利用自己的網絡鋪下去，一般到這一步辦事處的人員都覺得完成了，其實只是工作的開始，只看開拓，不重視維護，市場也是死的一天。經銷商一般是靠個人的關系、感情將貨鋪下去了，賣不賣，賣多少，他是不管的。因為一個大的經銷商代理的產品很多，一般都是名牌居多，他手下也就那幾個業務人員；有的有頭腦的經銷商會專門配一兩個人來專做白酒，但由于管理不善，最后也起不到什么作用。這時候就是辦事處人員出馬的時候了，你拿企業的工資，只做一份工，你是專注的。因此辦事處人員去做市場拓展，開發新客戶，維護老客戶的重要性就顯現出來。目前××辦事處編制分渠道都有主管，下邊有產品經理，也就是業務人員。業務人員分區域來開拓和維護市場，每天按計劃，分街道一家家拜訪。店里沒貨的，跟老板談談，下些定單；店里有貨的，幫著擺擺陳列，理理貨；店里缺貨的，跟老板做些溝通，分析他店里哪些產品好賣，需要上些什么貨。回到公司將定單匯總，傳真給的經銷商的倉庫主管，準備第二天或當天送貨。這樣做，經銷商滿意，他不出人，不出力，只是前期把該鋪貨的網絡鋪好，送送貨就把坐著數錢了；客戶也滿意，經常可以看到廠家的人，直接跟廠家反饋銷售情況了，一些政策都會知道，也執行到位了；消費者也滿意了，哪個店都可以買到××的酒了，品項還很豐富，可選擇性大了；辦事處經理也滿意了，有業績了，有事做了，不再是天天求爺爺告奶奶的讓經銷商多打點款，壓點貨，每個月的任務都可以完成了，獎金是大大的；業務人員也滿意了，對于這個執行層面上的人員，他們不再迷茫，每天的工作按步就搬的做就可以了，只要做好這些程式化的工作，業績就出來了，考核也完成了，獎金也拿下了。這一系列的滿意，其實就是建立在循規蹈矩的做好鋪貨這幾項工作的基礎上的。