促銷推廣是市場營銷必不可少的一個環節。但很多對市場營銷認識并不深刻的策劃人員，甚至包括我遇到的某位號稱“xx年中國十大策劃人”的“策劃大師”，亦不能幸免的犯下“聲勢浩大，徒勞無功”的錯誤。
　　下面即是當時與“策劃大師”在“泛促銷”與“精準促銷”之間“切磋”的案例之一。

　　[背景]

　　200x年下半年，白酒旺季即將來臨，天津一某品牌白酒欲全面啟動天津市場，決定對商超、酒樓分別發動大規模的促銷活動。兩種白酒，在商超的零售價格分別為A商品38元、B商品88元。當時在天津算中檔價位的白酒。

　　策劃大師根據集團總裁要拿下天津市場的戰略意圖，在針對商超渠道方面設計了一個用得很泛濫的方案：

　　——剪報花換禮品的活動。

　　1、選擇《今晚報》作為活動發布媒體，做一個1/4通欄的促銷廣告。

　　2、主要促銷內容為：市民憑剪下來的報花可以到指定的活動超市免費領取價值10元的B商品50ml裝樣板酒一瓶。

　　我本能的感到這個方案“看上去很美”，但并不妥貼，于是在會上闡述了自己的分析：

　　1、目標消費群與活動積極參與群體錯位：當時在商超的零售價格分別為A商品38元、B商品88元，酒樓則為A商品45-75元、B商品118-168元（不同檔次酒樓），以當時天津的消費水平，屬于中檔酒價位（超市賣得最好的屬于10-18元的低檔白酒）。而作為中檔酒的消費者，極少會有人愿意為一瓶免費的50ml小樣酒而剪報去超市排隊換取；真正愿意搜集報紙并去超市換領促銷品的顧客往往都是些市井小民，愛那么一點點小便宜的。所以，即使會有大量的換領熱潮，目標受眾也已經錯位。

　　2、泛促銷，不能有效識別消費人群：這樣的剪報換領活動，并不能很好的界定活動參與人群與白酒消費者（包括飲酒及以酒為禮者）。換酒者不一定是真正的白酒消費者，因為你不能在游戲規則上標明“換領人必須有白酒消費習慣”或“憑白酒消費者證書換領”等有效的界定手段。

　　3、超市需求與企業需求不對等：這種促銷形式有些企業一廂情愿的意思，因為大量換領與超市銷售之間沒有直接利益紐帶，因此很難得到超市的廣泛支持。

　　4、無約束條件促銷，損耗大：對于很多市民來說，只要能多搜集報紙就能多換，因為你即使規定一人只能換一瓶，他也可以再排個隊又來，你沒有有效的控制手段予以約束。

　　通過分析，我提出了我的改進方案：

　　1、游戲規則：凡是在該超市購買白酒產品價位在30元/瓶以上的顧客，均可憑電腦購物小票到換領處免費領取1瓶50ml價值10元的xx牌酒B產品小樣酒；每張購物小票限領1瓶。

　　2、優點分析：

　　a、目標精準，不浪費一瓶促銷酒：傳統的買贈活動一般都限于本公司產品的“買一送一”，這樣的促銷形式是為了直接提升本公司產品的銷量。但當時公司戰略是為了讓更多的人能品嘗到我們的白酒，因此，我們的方案在傳統促銷形式上作了調整，直接將目標消費群一網打盡，使更多的目標消費者都能在即使不購買本公司產品的情況下都能夠有機會真正了解我們的產品。其中的亮點就是“價位區隔”方法，達到篩選顧客的兩個目的：一是白酒購買者，不管他是為了自飲還是為了送人；二是消費能力及消費需求與我們的目標受眾一致。

　　b、變單純的公司促銷為超市促銷，獲得超市更多的支持，反過來降低了促銷成本：本公司產品“買一送一”，基本上被超市認定為公司行為，會收取一些相關費用。而現在的這種促銷形式，則變成了超市的促銷活動之一，使超市主動提供了更多的宣傳機會及陳列展示機會。而且，本次活動在30個超市同步進行，換贈一般都直接由超市配合辦理，節省了大量人力物力（當然，重點超市我們加大了火力）。

　　c、策反效果更好：顧客買其他公司的白酒，結果獲贈我們的產品，回去品嘗后只要品質過硬，自然會引起購買欲。

　　d、口碑傳播效果更正面、積極：第一種方案只會吸引更多貪小便宜的人，即使有很多人會積極相應，但會被視為“傻x”行為，得了便宜還不說你好，或者即使說了好，身邊的被傳播對象往往也不是我們的目標受眾。相反，第二種方案能給目標受眾直接刺激，而且受者有小小的驚喜和溫暖。

　　最后，公司采用了我的這套方案，效果自然不錯。補充一點：公司核算的50ml樣酒成本為1元/瓶，本次活動共送出約30000瓶，

　　小結：

　　策劃本身不是目的，因此一個策劃案的質量不在于外表如何華麗、詞藻如何優美，形式如何引人入勝……

　　優秀的策劃必須是能夠有點李小龍的“截拳道”精神：快、準、狠，直擊要害。